作者 | 劉寶丹 編輯 | 張曉玲 作為本地生活之王,在 2023 年之前,沒有人可以挑戰美團的地位,但王興又遇上了張一鳴。 隨着抖音今年加碼團購與外賣,美團意識到危險,也推出直播、降扣點等大招全力反擊。半年過去,美團董事長王興守住了擂台,仍然遙遙領先。 二季度,美團本地生活實現收入 512 億元,增長近四成,創下近五個季度新高。 作戰之餘,王興還收了王慧文的大模型創業公司,不時關注車圈熱聞,看起來遊刃有餘。 不過,王興接下來面對的是一場火力更猛的多方混戰。本地生活如今已是兵家必爭之地,抖音之外,快手、小紅書也在爭相入局,老對手餓了麼更是暗暗發力。 而在新業務方面,美團還未盈利,面對的是拼多多和京東的夾擊。 互聯網江湖風雲詭譎,沒有人能連坐王位,哪怕阿里和馬雲也不能。美團和王興,要不斷向市場證明自己的能力。 反擊 自 2017 年百團大戰之後,美團在本地生活上一騎絕塵,罕有對手。直到抖音發起攻擊。 早在 2018 年,抖音就切入本地生活市場,並在 2020 年以低價團購到店業務打開局面,成交額接近 900 億元。 2 月 7 日,傳聞抖音將上線全國外賣服務,已開始內測。 後來還有消息稱,抖音正在擴充本地生活的配送算法團隊。不過抖音否認了。 到店業務是美團的 “現金牛”、最大利潤貢獻者,外賣則是美團的基本盤,流量巨大的抖音,等於深入了美團腹地。 資本市場聞風而動。2 月 8 日,美團盤中跌超 9%,收盤跌 6.48%,投資者驚呼 “狼來了”,此後美團加速下跌,最多跌去了 44%。 不過,面對抖音 “入侵”,美團用業績捍衞了自己的一哥地位。 財報顯示,2023 年二季度,美團實現收入 680 億元,同比增長 33.4%,佔比 75% 的本地生活增長 39.2%,超出預期。其中,到店、酒店及旅遊業務交易額同比增長超過 120%。 這背後是,美團推行了一系列的反擊策略。 6 月開始,美團將部分餐飲商家的平台扣點從 8% 降至 4%,而較低的扣點正是抖音的拿手好戲。 同時,美團快速上線直播功能,也切入了抖音的流量池。 這些舉措初步在財報上得到反饋,也意味着,美團在競爭中贏下一個回合。 與此同時,抖音外賣勢頭顯著放緩。6 月,有消息傳出,抖音外賣業務全年 GMV 目標從年初的 1000 億元下調到了 50 億元,對此抖音沒有回應。 但在贏了這一局背後,美團也付出了很大代價。 雖然本地生活經營利潤首次單季破百億,達到 111 億元,增速近 35%,但增速創下了近五個季度以來的低點。 二季度,美團銷售及營銷費用高達 146 億元,佔收入比重為 21.4%,同比增加 3.8 個百分點。 對此,美團在財報中坦承,由於消費恢復及商業環境變化導致用户激勵、推廣及廣告開支增加。這意味着,美團應對市場競爭的花銷在增加。 王興看似雲淡風輕,但激烈的競爭,指向低價的競爭,還是蠶食了美團的利潤。 鏖戰 在廣闊的本地生活市場,美團佔有 62%份額,如今想點外賣,大部分人也是首選美團。 美團的王者之位,並不是輕易得來的,為此王興花了十幾年的時間。 2011 的 “千團大戰” 中,美團還是一家初創公司,本地團購在資本裹挾下野蠻競爭,王興帶領美團殺出重圍,存活了下來。 2013 年,美團加碼外賣業務,隨後在和餓了麼和百度外賣的交戰中,逐漸佔據上風,2017 年開始,美團優勢進一步擴大,此後一騎絕塵。 在稱王 6 年後,美團將再一次面臨羣雄混戰,首當其衝的是到店業務,競爭壁壘很高的美團外賣也被對手盯上。 抖音是最大的敵人。上半年抖音本地生活 GMV 超 1000 億元。抖音用半年時間就完成了去年的成績,延續高增長態勢。 抖音董事長張利東更是親自掛帥,開始過問本地生活業務,更重要的是,抖音外賣試點城市加速擴張。7 月 12 日,市場傳出抖音在 100 個城市上線外賣業務。抖音對華爾街見聞表示,抖音配送主要以自配送體系為主,並未向全部商家開放。 近日,抖音傳出收購通達系快遞公司消息,雖被闢謠,但種種跡象表明,抖音對本地生活勢在必得。 王興與張一鳴,這對前同事和老鄉,在各自創業大約十年後,重新以對手的身份出現在本地生活賽道。 “老二” 餓了麼也是不能忽視的力量。自從 2018 年被美團超過後,餓了麼始終心有不甘。 今年 3 月,阿里一拆六以後,餓了麼被歸入本地生活集團,其二季度收入同比增長 30%。 獲得更大自主權後的餓了麼彷彿開了掛,市場都在關注餓了麼接下來的打法。 此外,快手、小紅書、京東等也陸續開始佈局本地生活。去年,快手將本地生活升級為第五大事業部。二季度財報顯示,該業務 GMV 環比漲幅約 200%。 一場混戰已經徐徐展開,這也許是一次不亞於千團大戰的戰役。 王興曾説過,在對手這件事上,就像開車,偶爾看一下後視鏡,但不能盯着後視鏡開車。抖音奇襲只是一個預警,他的新戰役已經打響了。 在 8 月 24 日晚間的電話會上,美團管理層表示,會更積極地迎戰競爭對手,以保持市場的領導位置。 資本市場顯然也有擔憂。8 月 25 日是財報發佈後首日,美團股價收於 123.0 港元,下挫 5.17%。 與 12 年前不同的是,王興從本地生活的爭奪者變成各方圍攻的對象,是進攻還是防守,考驗着他的智慧。 不過,今天的美團也已非 12 年前的自己。美團所建立的龐大外賣隊伍,強悍的履約能力,對幾百萬人的管理,絕非對手短期內可以追上的。 這一次,王興能否衝出新老對手的重圍,夯實自己的王者之位,時間會給出答案。