作者 | 劉寶丹編輯 | 張曉玲一年多以前，董宇輝在抖音爆紅，拉動新東方股價 4 天飆升 50%，俞敏洪再次站上了時代的風口。一年多以後，東方甄選自營產品直播間和店鋪遭遇抖音封殺數天，俞敏洪策劃了一場反叛與逃離，從抖音到自己的 APP、淘寶，他四處遷徙，尋找着 “水草肥美” 之地；而天生冷酷、博主輪換的抖音，只是他的一個選擇罷了。8 月 29 日，是東方甄選在淘寶直播的第一天，GMV 達到 1.75 億元，是個還不錯的開端。俞敏洪試圖擺脱抖音絕對權力的控制，這也是他和東方甄選一場有關生存的試驗。內容創作者的多平台生存，正在成為新的趨勢。在他們身後，無數的人也在渴望着這樣的自由。淘寶首秀距離抖音直播間暫停風波僅一個多月，東方甄選火速在淘寶開播，開闢電商新戰場。8 月 30 日，淘寶數據顯示，東方甄選淘寶首播帶貨總額 1.75 億元。相較羅永浩入淘時的超 2 億成績，稍顯遜色。俞敏洪也在直播中表示，公司定了一個比較低的目標。雖然沒有打破羅永浩的記錄，但東方甄選淘寶首播還是可圈可點。在長達 17 個小時的首播中，東方甄選訂單總數超過 158 萬單，打破了單日帶貨銷量的最高記錄。公開數據顯示，開播一小時，東方甄選淘寶直播 GMV 突破 1000 萬元。根據蟬媽媽數據，過去 30 天，其抖音直播間日均 GMV 約為 1000 萬-2500 萬之間。這意味着，東方甄選淘寶首播一小時的成交量，已經接近其抖音一天的成交量。而全天 1.75 億的銷售額，一舉打破了其單日帶貨銷量的最高記錄。對東方甄選來説，這樣的開端足以在淘寶立下新門户。從去年 6 月董宇輝在抖音爆火，到上半年直播業績下降，再到自營直播間暫停風波，在和抖音度過了一年多的蜜月期之後，東方甄選奔向了淘寶，成為羅永浩之後又一個成功 “叛逃” 的主播。在 8 月 25 日的業績會上，東方甄選 CEO 孫東旭首次公開回應，東方甄選會堅持開放的態度，博採眾長，堅持多平台發展。東方甄選是從抖音成長起來的品牌。孫東旭強調，抖音是東方甄選的戰略要地，不會降低原有平台上的投入。對淘寶，他的形容是廣闊天地，大有作為。東方甄選此前一直深度綁定抖音。財報顯示，東方甄選 2023 財年 GMV 達到 100 億元，來自抖音的 GMV 佔絕大部分。一個月前，因違反規則，抖音暫停了東方甄選自營直播間。東方甄選 App 緊急宣佈，自營產品全場 85 折促銷，當天數十萬用户湧入 App 搶購，東方甄選三天直播銷售總額達 8000 萬元。表面看，這只是一個插曲，如今看來，這更像東方甄選開啓多平台戰略的序幕。逃離抖音？東方甄選不是第一個從抖音起家、奔赴淘寶的主播，目前看，也不可能是最後一個。過去兩年，抖音上炙手可熱的主播，包括交個朋友、遙望科技、TVB、劉畊宏夫婦、張蘭等也紛紛走向多平台直播，淘寶也成為承接抖音主播的第一站。眾所周知，抖音是由算法驅動的流量平台，基於龐大的內容供給進行分發，追求效率至上，這決定了粉絲對商家粘性較弱，商家業績與平台推薦息息相關。換句話説，抖音很容易憑藉流量造勢，可以讓明星或網紅迅速出圈；但抖音去中心化的算法，決定了不會一直推薦某人，而是隔一段時間就推新的 “網紅”，以保證平台流量的最大化，以及對流量的絕對掌控。因此，對網紅和商家來説，一旦失去平台推薦，就會陷入被動，這是讓東方甄選們感到不安的因素。“東方甄選曾是抖音高質量內容直播的代表，它的叛逃會讓抖音意識到威脅。” 一位不願具名的業內人士表示，前有羅永浩，後有東方甄選，抖音沒有情緒是不可能的。一個耐人尋味的細節是，東方甄選當家主播董宇輝沒有出現在淘寶首播現場，這也許説明，東方甄選對淘寶仍有保留，試圖在不同平台做平衡。“入淘” 並非坦途，抖音和淘寶平台屬性不同，“入淘” 後能否適應是個大問題，目前來看，表現比較分化。以交個朋友、遙望科技為代表的 MCN 機構，推出主播矩陣，持續提升選品及供應鏈管理能力，發展勢頭不錯。根據 8 月 21 日發佈的中報告，交個朋友上半年全網 GMV 超過 50 億元。公司在財報中表示，已成功實現了跨平台運營。遙望科技今年 3 月成立淘寶直播事業部，也在加大淘寶佈局。但個人風格比較強烈的主播，比如劉畊宏夫婦和張蘭，在淘寶直播表現不佳，目前仍以抖音平台為主。而在主播們尋求多平台發展背後，直播行業增速放緩也是不爭的事實。安信證券數據顯示，2022 年直播電商行業增速為 48%，相比過去三年 228%、190%、84% 的高增長大幅下降。在這種背景下，尋求多平台發發展無疑是獲得增長的重要手段。盤古智庫高級研究員江瀚認為，抖音直播競爭日益激烈，跨平台帶貨有助於主播們擴大自己的影響力和受眾範圍。“抖音主播去淘寶，可以看做一種直播電商行業普遍性的路徑。” 江瀚表示，抖音雖有龐大的用户基礎和流量優勢，但淘寶的商家資源和產品種類更加豐富，主播可以實現商業價值的最大化。對東方甄選來説，淘寶只是多平台發展的第一步，公司更大的挑戰在於，現有供應鏈、備貨能力、履約能力能否滿足多平台要求，這還是未知數。資本市場對於俞敏洪的這場遷徙，也仍然抱有顧慮。8 月 31 日收盤，東方甄選報 39.75 港元，股價下跌 2.33%，連續三日下挫，尤其開播當日跌幅高達 8.48%。隱憂仍在。對俞敏洪來説，公司成功轉型直播只是翻過了一座山，接下來，他要向市場證明，東方甄選具備全平台持續帶貨能力，這是又一個山峯。

俞敏洪的反叛與遷徙