今年在推出 Model3 之前，特斯拉用了大半年時間降價維持銷量，彷彿成了新能源汽車市場價格戰的挑起者。9 月 1 日，特斯拉用 Model3 煥新版的正式上市來證明，自己除了降價還有其他大招。好的爆款產品自然需要十年磨一劍，但是真正做到六年都不換劍的汽車產品，業內相當少見。特斯拉截止目前也只有 4 款在售車型，用專精策略，上市即爆款。因此，每一款車型對特斯拉品牌都十分重要。特斯拉新款 Model3 能否衝擊新的巔峯時刻？<h2 id="v91qsrl7">1、意料中的改款，意料外的漲價</h2>有關特斯拉 Model 3 改款的消息，早在年初就已傳的沸沸揚揚。終於在 9 月消息落地，但市場一致預期的降價並未出現。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/f8e07f12d877026af7ed6eacc596cd32?x-oss-process=style/lg" width="419" height="348" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/f8e07f12d877026af7ed6eacc596cd32"/></figure>將在四季度進行交付的煥新版 Model 3 後驅售價 259900 元，相較老版本貴了近 3 萬元左右。該定價不僅與市場期待的 20 萬元價格相去甚遠，與特斯拉今年降價保量策略也大相徑庭。新能源老車型進行改款後一般會出現變相降價驅動銷量增長。以比亞迪為例，今年其針對王朝系列老款車型推出了 10 多個改款，除了宋 PLUS DMI 和 EV 的部分高配車型售價高於老款，其他都出現降價，幅度在 1.6 萬元左右。特斯拉此次不降反增，華爾街見聞·見智研究認為，主要目的在於迅速消化老款 Model 3 的庫存。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/4d5f8e47ef885939ef6a8142660844a1?x-oss-process=style/lg" width="865" height="111" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/4d5f8e47ef885939ef6a8142660844a1"/></figure>全球來看，特斯拉 Model 3 和 Model Y 近一年的產量相較銷量高出 7.8 萬輛左右。如果新款 model3 價格低於老款，那麼本就對老款審美疲勞的消費者們將會全面倒向新款車型，甚至出現老款車型退訂，這對於庫存顯然極為不利。因此，特斯拉未必是不降價，而是通過新車型的高定價先消化老款車型庫存，在四季度交付前，通過價差去庫，等新車型開始交付爬坡穩定後，不排除做出降價優惠動作。<h2 id="6gdkipvak">2、六年未有改款的 Model 3 銷量已經出現倒退</h2>好的爆款產品自然需要十年磨一劍，但是真正做到六年都不換劍的汽車產品還是相當少見的。2016 年 4 月，特斯拉發佈 Model 3。Model 3 上市即巔峯，成為特斯拉歷史上的首個爆款車型。上市多年一直維持着這種巔峯狀態，能制約銷量的就只有產能。但是再優秀的汽車產品也抵不過產品週期的規律，隨着消費者換車週期的來臨，Model 3 對於老車主的新鮮感自然下降。特斯拉 Model 3 在去年首次出現銷量同比增速轉負，全球總銷量為 48.2 萬輛，同比下滑 3%。中國市場銷量，在眾多競爭對手的角逐下，更是同比下滑了 17% 降至 12.5 萬輛。即使與自家另一爆款車型 Model Y 相比，也出現明顯差距。中國 Model Y 的銷量已經是 Model 3 的一倍。所以，Model 3 的改款，特斯拉已經不得不為。<h2 id="6kq870kp8">2、降價不是長久之計，改款來推動銷量勢在必行</h2>特斯拉通過頻繁降價維繫銷量增長並非長久之計，尤其是降價已經明顯影響到利潤水平。今年二季度，特斯拉汽車收入維持正增長，但汽車業務利潤和毛利率都連續下行五個季度，毛利率更是跌破 20% 來到 19.2%。特斯拉確實走的是一條相對專精的戰略路線，相對於擁有多款車型的競爭對手（例如比亞迪、大眾等），特斯拉選擇集中資源在少數幾款車型上。這一戰略具有幾方面的優勢：<blockquote>1、集中資源：專注於少數車型意味着可以集中更多的資源進行研發、生產和營銷，從而提高產品的整體質量。2、品牌影響力：少數幾款車型也更容易建立強烈的品牌影響力。一款成功的車型不僅能推動銷量，還能為整個品牌帶來正面影響。3、快速響應市場：由於產品線相對簡單，特斯拉能更快地對市場變化作出響應，包括車型的更新換代。4、成本控制：少數車型意味着較低的生產和存儲成本，這有助於特斯拉保持較高的利潤率。</blockquote>然而，這一戰略也有其侷限性。隨着新能源汽車市場的日趨成熟和競爭的加劇，依賴少數車型可能會使特斯拉麪臨更大的市場風險。因此，更新換代老款車型以重新吸引市場和消費者的關注確實是一條可行的路線。這不僅能提振銷量，還能在市場中維持其領先地位。細分來看，車型的更新換代主要包括年度改款和中期改款兩種方式，年度改款主要針對一些細微的設計或配置問題進行調整，如一些豪華車品牌（比如寶馬、奔馳）經常這樣做。這樣可以持續吸引那些對最新款有強烈偏好的消費者，同時也能根據市場反饋進行快速調整。中期改款則更像是一次 “重啓”，旨在通過更大範圍的更新來吸引更多的消費者關注，並能解決產品生命週期中可能出現的重大問題。特斯拉的 Model 3 的中期改款正是這樣的情況，通過全面的更新，不僅讓產品本身更加完善，還有助於維持或提升市場份額。特斯拉 Model 3 能夠在沒有中期改款的情況下保持高銷量 6 年，確實是一種強烈的市場競爭力表現，也體現了其品牌和產品質量的實力。然而，現在國內的新能源汽車市場已經有了不少強有力的競爭者，比如比亞迪漢、蔚來 ET5、小鵬 P7 等。這些車型不僅在價格上具有競爭力，還在技術、配置和品牌方面有了顯著提升，給特斯拉造成了越來越大的壓力。這種壓力可能會促使特斯拉在未來更加重視產品的更新換代，也可能推動其在市場策略、服務等其他方面尋求突破。早些時候，特斯拉幾乎一度成為了電動汽車市場的代名詞，特別是在高端市場。然而，隨着國內新能源汽車企業如比亞迪、蔚來、小鵬等不斷研發和推出新產品，形勢正在發生變化，比亞迪漢、蔚來 ET5、小鵬 P7 等都能給 Model 3 施加足夠的壓力。因此，即使特斯拉攜新款 Model 3 來勢洶洶，但能否如 6 年前那般力壓國內一眾新能源車企尚不可知。我們相信，面對新的挑戰和戰役，國內新能源車企們已經有了更好的準備。

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特斯拉 Model3，意料中的改款，意料外的漲價

特斯拉攜新 Model3 炸場，國內車企們準備好了嗎？