作者 | 曹安潯
編輯 | 張曉玲
8 月底的一個週六上午，上海氣温高達 32℃，但香奈兒位於上海國金中心的門店前已經排起了長隊。不約而同的，北京 SKP 香奈兒門店、成都國金香奈兒門店前近日也都排起了隊，人們都是收到店員的暗示，想趕在漲價前入手。
9 月 1 日，靴子落地，香奈兒中國上調產品價格。在包包集體漲價 10% 後半年，香奈兒年內二次漲價。
官網顯示，香奈兒幾乎所有經典款、常青款集體漲價，漲幅總體在 7% 左右。其中，Chanel CF 中號和 2.55 中號價格均從 7.49 萬元漲至 8.05 萬元，突破 8 萬大關，刷新香奈兒包包的價格記錄；Chanel 19 從 4.71 萬元漲至 5.05 萬元，突破 5 萬大關，Chanel 22 從 4.48 萬元漲至 4.81 萬元。
此前 3 月，香奈兒剛經歷了今年首輪的全球漲價，彼時 CF 中號、2.55 中號價格上漲 12.6%，超過愛馬仕經典包包 lindy 的公價，讓不少消費者驚呼，香奈兒正在拋棄中產。
而今，隨着香奈兒的再度漲價，香奈兒最貴的包包價格離愛馬仕最具代表性的 Birkin25、Kelly25 也更進一步了，與愛馬仕看齊的野心已經勢不可擋。
目前，愛馬仕 Birkin 25 Topo 皮金扣、大象灰的公價為 8.39 萬元，Kelly25 Epsom 皮金扣、大象灰的公價為 9.02 萬元，排除掉配貨因素，與 Chanel CF 中號、2.55 中號的價格已相差不到萬元。
奢侈品市場研究機構——要客研究院院長周婷表示，香奈兒是過去三年漲價幅度最高的奢侈品牌之一，今年 3 月的漲價，讓 CF 系列的價格區間逼近愛馬仕 Birkin 的基礎價格。隨着 9 月份的漲價落地， CF 系列和 2.55 系列的價格正式進入愛馬仕 Birkin 的價格區間。
“香奈兒的目標是讓標杆產品的單價超過愛馬仕。漲價除了提升品牌形象，增加銷售額和淨利潤，還有一個重要的原因就是香奈兒想挑戰愛馬仕的品牌地位”。
這背後是，在包包這個領域，過去 3 年裏，香奈兒通過 8 次調價、品牌營銷、加強聚焦高淨值人羣等方式正全面追趕愛馬仕，並從中嚐到了 “甜頭”。
香奈兒 2022 財報顯示。2022 財年，香奈兒實現銷售額同比增長 17% 至 172 億美元（約合人民幣 1214 億元），已是僅次於路易威登的全球第二大奢侈品牌；營業利潤增長 5.8% 至 58 億美元。
香奈兒首席財務官 Philippe Blondiaux 業績會上透露，一半的收入增長來自於漲價，另一半則來自整體銷售量的提升。所有產品線均錄得雙位數增長。
近年來，每次香奈兒漲價前後都會掀起搶購熱潮。看到漲價消息後，剛入手一隻黑金牛的小由（化名）連連慶幸，“還好買的早，聽説昨天上海恆隆、國金、半島的小號黑金牛都沒了” 。
“漲價會提升品牌形象，也會給客户保值增值的概念，給產品附加一定金融屬性，所以會產生越漲價越好賣的現象”。周婷説道。
對於今年的價格策略，Philippe Blondiaux 表示， “在 2023 年仍會繼續維持過往的價格策略” 。至於漲價的原因，主要是工資、原材料價格不斷上漲、通貨膨漲等。
而在漲價之外，香奈兒還在加大品牌營銷，提高品牌定位，進一步吸引高淨值人羣。
2022 財年，香奈兒用於品牌營銷活動的支出為 20.5 億美元，同比增長 14.3%，多用於在巴黎等全球各地舉辦大型時裝秀等。此外，香奈兒過去一年還在廣州太古匯、上海恆隆廣場、北京 SKP 等地開設預約制私人沙龍，為高淨值人羣提供私密購物體驗。而在未來，香奈兒還將在廣州太古匯、深圳灣萬象城、成都 IFS 開設尊貴沙龍店，其中僅深圳灣萬象城店一家的投入就高達 4300 萬元。
周婷表示，香奈兒已經熟練地使用價格工具調整其客户分層，用尊享沙龍增強高淨值客户的粘性，同時維護了頭部奢侈品品牌的格調。
不過提價、提升地位的路並非一帆風順，香奈兒面對的是越來越清醒的消費者。
本輪漲價後，在慶幸、感慨買包堪比理財之外，也有更多消費者審視起香奈兒與愛馬仕包包的差距。阿喜（化名）表示，“香奈兒這兩年的漲幅好可怕，CF 中號買了跟理財似的，我等它突破 10 萬的一天，按照這個速度，也就是 2025 年了，不過如果突破了 10 萬，我不如專心養馬”。
這意味着，在香奈兒追趕愛馬仕之路上，香奈兒的定價、品質、品牌將不斷受到考驗和權衡，與愛馬仕之間的競爭也將日益激烈。在日本留學的 KEIKO 坦言，香奈兒就是姑奶奶，即使每次背都小心翼翼，回家還是有劃痕，但愛馬仕百搭又耐用，皮質和做工好很多。
展望未來，周婷表示，漲價有風險，頻繁漲價也是在挑戰消費者心理承受度。最終結果可能是，大部分消費者離開，少數價格不敏感的超高淨值客户會留下。品牌的階層屬性進一步凸顯，但銷量也會在達到一個高點後停滯不前。
這或許是香奈兒未來幾年後的樣子。
但這都將與普通人羣無關了。在這個消費分化的世界中，高端消費依然堅挺，但也有中產及底部消費正在不斷降級，而香奈兒就是這場魔幻消費分化浪潮中的篩選者、淘金者，普通人羣註定被香奈兒拋棄了。

香奈兒再次漲價突破 8 萬了