作者 | 劉寶丹剛剛開始在全球 all in 電商的 TikTok,就遇到了一個坎。10 月 4 日,TikTok 正式關停了印尼電商業務 TikTok Shop。平台不再提供交易服務,購物需跳轉至外部鏈接。關停原因與印尼政策有關。9 月 27 日,印尼發佈《2023 年第 31 號貿易部長令》,規定社交商務僅可用來促進商品或服務的推廣,禁止提供支付交易。因此,社交媒體必須剝離電商業務。擁有 1.25 億月活用户的印尼,是 TikTok 除美國之外的最大市場。關停電商業務,平台賣家和達人首當其衝。TikTok 官方表示,政策將影響平台 600 多萬賣家和約 700 萬帶貨主播和視頻創作者的日常生計。網經社電子商務研究中心 B2B 與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示,印尼是 TikTok 大力深耕的市場,關停意味着失去了市場機會,也減少了東南亞市場的增量空間。這是 TikTok 電商戰略的一次滑鐵盧。過去五年,東南亞電商日益繁榮,GMV 複合增長率高達 64%。印尼則是 TikTok 電商首批落地的國家,據 The Information,2022 年 TikTok 東南亞電商 GMV 達到 44 億美元,其中印尼站為 25 億美元,佔比近 60%。6 月,周受資還曾宣佈,未來幾年將向印尼和東南亞投資數十億美元。然而,印尼政府的新政打斷了 TikTok 的發展勢頭。對於接下來的解決方案,TikTok 表示,正在努力確保遵守當地法規,將繼續與有關當局合作,尋求一條建設性的道路。一種可能性是,將 TikTok Shop 作為獨立 App 產品,與 TikTok 的媒體屬性區別開來。華爾街見聞據此向 TikTok 總部求證,對方表示不方便回應。華爾街見聞獲悉,TikTok CEO 周受資已飛往印尼首都雅加達處理此事。不過業內人士預計,短期斡旋空間不大,電商業務難以恢復。在印尼事件有確定性的解決方案同時,TikTok 當務之急是保住東南亞市場,尤其是快速彌補因印尼政策帶來的電商規模缺口。但這條路並不容易,東南亞已成兵家必爭之地。8 月底,拼多多跨境電商平台 Temu 正式開通菲律賓站點,首次登錄東南亞市場。截止目前,Shopee、Lazada、Tokopedia、Temu 等都在搶佔份額,市場競爭逐漸白熱化。這場挫折出現於 TikTok 電商全面推進的階段,不得不説令人遺憾。然而,作為一家全球化公司,必然面臨全球化過程中的各種風險,TikTok 的印尼遭遇也並非個案。過去,中國公司走向全球,也曾面臨包括本土化政策在內的諸多風險,這是企業出海必然會面對的問題。以華為為例,從非洲國家開始到歐美,走的是農村包圍城市的路線,從初期的本地化政策挑戰,到後期遇到制裁,一路都在升級打怪。華為的解決方法是深度本地化,通過與當地政府、企業、消費者的溝通,不斷優化經營策略,必要時甚至在價格上做出讓步。不僅華為,海爾、海信等出海企業也都遭遇了各種阻力,包括最近的寧德時代,與福特合作建設的美國電池工廠也經歷了一波三折,這些都是經常會遇到的問題。對出海企業來説,解決本地化難題本就是題中之義。“當地的政策變化是跨境電商需要面臨的最大挑戰。” 沙利文大中華區執行總監章曉菁表示,企業需緊跟政策變動,以確保合法經營和及時調整業務模式。此外,流量也容易引來忌憚。在張周平看來,TikTok 作為社交平台做電商有流量優勢,風險在於一旦電商規模起來,各類數據沉澱在平台上,容易引起當地政府的警惕。印尼電商關閉似乎是個提醒,欲戴王冠,必承其重,TikTok 面臨的障礙遠比想象中更多。印尼不是第一個出台政策控制社交媒體和電商發展的國家,也註定不會是最後一個。最新消息顯示,越南、馬來西亞等也開始審視 TikTok 的合規性問題。對 TikTok 來説,印尼受阻只是全球化發展過程中的一個浪花,或者説是一道坎而已,就像一個人在成長中會遇到問題一樣,企業發展也不可能一帆風順,TikTok 必須邁過這些坎,才能逐漸成長為真正的全球化公司。迄今為止,TikTok 是中國公司全球化最成功的案例,這樣的成績來之不易,但出海並非一朝一夕之功,TikTok 也才剛開始,它的成長之路還很長。