汽車線上交易平台汽車之家仍透過連接買賣雙方獲利，但需求疲弱、廣告預算縮減，以及新競爭對手崛起，正逐步削弱其昔日優勢

重點：

• 在中國汽車市場明顯收縮之際，汽車之家第一季收入大跌近 28%，主要因車企削減廣告開支，以及付費使用其服務的經銷商數量減少
• 相較於持有大量庫存的汽車經銷商，汽車之家的商業模式受到的衝擊較小，但其業績仍顯示，中國汽車市場低迷已開始波及網上交易、廣告及交易服務等相關業務

胡鳴鶴

中國汽車行業持續多時的價格戰，已對車企、經銷商及二手車交易商造成衝擊。如今，這股壓力正進一步蔓延至一個既不造車、也不囤車的地方。

這個地方就是汽車之家（ATHM.US；2518.HK），作為中國最知名的汽車消費者在線服務平台之一，汽車之家於 2005 年由汽車愛好者李想創立。李想後來創辦電動車企業理想汽車。汽車之家則逐步成為中國購車者查找資訊的重要平台，提供車型資料庫、測評、價格比較及論壇等服務。

正因有這樣的背景，汽車之家最新一季業績的意義，已不只是單一公司又一個疲弱季度。它也是觀察中國汽車市場與網上商業活動的一項有用指標。汽車之家的大部分收入並非來自直接賣車，而是協助車企及經銷商觸達買家、獲取銷售線索並促成交易。這使其相比持有大量庫存的新車及二手車賣家，較少直接承受車價下跌的衝擊。但這也意味着，公司業務依賴交易活躍度，也依賴市場信心。而眼下，這兩者都相當稀缺。

廣告引擎熄火

汽車之家第一季收入按年下滑 27.9%，由去年同期的 14.5 億元降至 10.5 億元（1.52 億美元）。淨利潤跌幅更大，由 3.56 億元大跌 87.6% 至 4,430 萬元。更值得警惕的是，公司營業層面亦轉為虧損，錄得營業虧損 3,440 萬元，結束多年來營業盈利的狀態。

壓力反映在公司的所有主要業務上，隨着車企收緊廣告預算，媒體服務收入下降 32.8% 至 1.63 億元；線索服務收入下降 22% 至 5.04 億元，反映付費經銷商數量減少；在線營銷及其他收入亦下滑 32.5% 至 3.82 億元。管理層將收入下滑歸因於汽車銷量下降、許多車企及經銷商虧損擴大，導致雙方削減相關支出。

中國汽車行業在 2026 年迎來近年最疲弱的開局之一，國內汽車銷量已連續七個月下跌，其中有最新數據可查的 4 月跌幅尤其明顯，按年下滑 21.6%。在此背景下，企業大幅削減廣告及其他服務支出，令依靠可信內容及用户流量建立起來的老牌平台，正經歷一場痛苦轉型。

新對手崛起

汽車之家面臨的壓力，同時也是網路使用習慣變遷的縮影。李想去年在一次訪談中表示，他創辦汽車之家並非單純因為熱愛汽車，而是看到了市場機會。他之所以選擇汽車產業，是因為汽車屬於標準化產品。2005 年 6 月創立汽車之家後，他很快便將其打造為中國最大的汽車垂直平台之一。

他最令人印象深刻的一個反思是，汽車之家在 2009 年前後變得「太容易做了」，因為當時幾乎沒有真正的競爭對手。公司誕生於搜尋引擎、論壇及專業評測盛行的年代，吸引的是已經認真考慮購車的消費者。但如今的世界已截然不同。

由 TikTok 母公司字節跳動孵化的汽車資訊及交易平台懂車帝，成長於短影音與演算法驅動的生態體系之中。它透過推薦流推送汽車內容，能夠在消費者決策初期便觸及用户。據報懂車帝正考慮來港上市，集資規模可能達 10 億至 15 億美元，反映投資者或許更青睞能夠將流量直接轉化為交易的平台。

懂車帝近年推動一種新的合作模式，部分經銷商按實際成交量付費，而非僅為銷售線索買單，對過去單純向車企及經銷商出售流量的模式形成挑戰。它的崛起也引發一個問題：面對更新、更有效率的商業模式，汽車之家對購車者的價值，是否仍能以同樣方式變現。

隨着汽車之家進一步深入交易環節，公司亦面臨信任挑戰。今年 1 月，中國網信部門在整治汽車測評亂象的專項行動中，點名批評汽車之家等汽車垂直平台，指出部分測評內容可能誤導消費者。

海爾接手掌舵

面對外部環境變化，汽車之家的答案是不再只做媒體與線索平台。管理層表示，公司正由汽車資訊網站轉型為綜合汽車服務生態體系。第一季，公司推出多項新措施，包括 App 升級、擴充優質內容、導入 AI 及大型語言模型（LLM）工具、在深圳及西安試點在線購車服務，以及推出泰國業務和跨境二手車出口平台。

這些舉措的目的，是讓汽車之家更接近真正產生交易的環節。尤其是進軍泰國及發展出口業務，顯示隨着中國車企加速出海，海外市場可能成為公司未來的重要增長方向。與此同時，隨着中國消費者愈來愈傾向購買價格較低的二手車，平台也可透過檢測、定價、配對及建立信任等服務創造更多價值。

這也解釋了海爾為何在去年取得汽車之家控制權。這家中國家電巨頭透過旗下卡泰馳（Cartech），斥資約 18 億美元，從長期股東中國平安手中收購汽車之家約 43% 股權。海爾買下的並不只是一個逐漸老化的汽車網站，而是流量、數據，以及進入更廣泛汽車服務生態的消費者入口。

但問題在於時機並不理想，海爾正試圖幫助汽車之家打造新的增長引擎，但舊引擎的燃料卻已所剩不多。根據 QuestMobile 數據，汽車之家 3 月移動端日均用户仍超過 8,000 萬；截至 3 月底，公司持有約 200 億元現金及投資資產。同時，公司已宣佈派發上半年股息，並積極回購股份，以支持股價表現。

然而，這些措施並未有效安撫憂心忡忡的投資者。過去一年，汽車之家股價累計下跌約 30%；不過在最新業績公佈後的三個交易日內，股價反彈近 10%，顯示市場原先預期的情況可能更為悲觀。

汽車之家遠未到被淘汰出局的地步。公司資金充裕，仍保持盈利，且受中國汽車價格戰的直接衝擊相對有限。但問題在於，公司明顯缺乏新的成長動能。對汽車之家而言，問題並不在於中國消費者是否仍需要購車資訊與決策協助——答案顯然是肯定的。真正更難回答的是，當消費者需要這些幫助時，汽車之家是否仍是他們首先想到的平台。