“圈層營銷” 方法論有望助飛淘寶天貓潮玩品類

2022 年，疫情讓可選消費變得保守，《盲盒經營行為規範指引（試行）》的出台也使得行業競爭秩序發生微妙變化，市場中開始有聲音認為潮玩產業要 “熄火” 了。

（泡泡瑪特財報數據整理）

但上市潮玩公司$泡泡瑪特(09992.HK) 用業績對 “熄火論” 予以有力回擊。

儘管泡泡瑪特 2022 年中期淨利潤照 2021 年小幅下滑，但經濟秩序恢復常態的 2023 上半年，泡泡瑪特淨利潤旋即實現 43.19% 的大幅增長。營收方面，泡泡瑪特上半年營收 28.13 億，同比增長 19.3%，兩項數據均創下歷史新高。在 ChinaJoy 受關注度增加、電子競技首次被納入大型體育賽事序列後，其下游的潮玩行業將長期受益。潮玩作為新興零售的重要細分領域之一，還遠沒有觸及成長的天花板。

渠道端，上半年泡泡瑪特國內線上渠道收入 8.17 億，其中天貓旗艦店貢獻 1.55 億元，高於其他線上渠道。

統計數據顯示，2020-2022 年，天貓平台潮玩品類 GMV 遠高於京東、抖音平台，是國內電商中潮玩垂類 GMV 最大的平台。

華創證券更是在 10 月末發佈的《商貿零售行業跟蹤報告》寫到 “潮玩行業新玩法、新商家、新品類引領的國創 IP 市場大爆發在天貓形成了新百億市場”，天貓潮玩品類增長潛力仍非常巨大。

我想，天貓之所以能夠快速佔領潮玩消費者的心智，除了供應鏈的優勢外，主要緣於其敏鋭的洞察力和與時俱進的營銷方法論。

一、潮玩趨勢報告揭示行業最新潮流，圈層營銷成為品牌 “兵家必爭之地”。

今年初，淘寶天貓發佈的《2023 淘系玩具潮玩新品趨勢報告》顯示出四大趨勢：

（《2023 淘系玩具潮玩新品趨勢報告》）

一是新品成為天貓潮玩商家增長 “奇點”。2022 年，天貓兒童玩具、潮玩新品數量分別同比前一年增長 150% 和 300%。天貓平台的爆款新品也層出不窮，2022 年 “千萬新品” 超 70 款。

二是直播/IP 聯名方式已驗證對新品/品牌潮玩的銷售促進有效；

三是潮玩新品研發正在向泛人羣化擴展，產品越發貼近日常生活，毛絨玩具、中國積木、户外童車、國創機甲、藝術潮玩、遊戲周邊、Lolita、娃圈等品類 “百花齊放”。

四是一、二線城市高消費力的年輕女性逐漸成為潮玩核心消費人羣。與此同時，潮玩受眾人羣年齡層也有明顯擴大。

潮玩等新零售行業的成長機遇，有助於國內電商平台業績穩健增長，誰能夠精準迎合買賣雙方不斷變化的訴求，誰就能分得潮玩行業更大的蛋糕。今年以來，淘寶天貓的 “圈層營銷” 已展現出有效性，無疑最值得從業者關注。

二、聚焦圈層人羣，“三新” 方法論成為淘寶天貓做大潮玩品類的殺手鐧。

淘寶天貓依據買家、賣家、產品 IP 來源等不同特點，為潮玩企業量身定製個性化的營銷策略，現已經形成了一條主打新趨勢、新商家、新品 “三新”，擁有曝光、孵化、拉新、促銷、留存全鏈路的銷售方法論。

（《2023 淘系玩具潮玩新品趨勢報告》）

兒童玩具消費者集中於 30-39 歲，潮玩主流消費者更加年輕，只有 18-29 歲，淘寶天貓將潮玩產品分為母嬰/低幼兒童玩具、年輕消費者偏愛的潮流玩具、年長消費者喜愛的收藏玩具三類運營。

兒童玩具品類，淘寶天貓主要致力於供給效率的提升和消費粘性的提升。

平台還結合消費者畫像，針對一、二線高消費能力的女性消費者做了早教等場景營銷，兒童玩具品類保持了穩健增長。

潮玩品類隨着消費者趨於理性，正從賣方市場過渡到買方市場。淘寶天貓以追求用户增長為基礎，拓展品類和圈層。

（《玩具潮玩行業趨勢報告》）

淘寶天貓今年加強了潮玩圈層的物料、內容的投放，強化興趣吸引、觸達及轉化。

（《玩具潮玩行業趨勢報告》）

平台還在兒童節、暑假等特定時間節點開展了 “大小兒童節”、“潮玩節”、“趣玩季” 等面對不同品類、圈層的營銷活動。12 月份，淘寶天貓平台或將發佈年度 IP 大賞，繼續推動 IP 圈層熱潮。

收藏玩具品類，淘寶天貓通過首發、定製產品吸引熱衷於 “集郵” 的買家。如泡泡瑪特已在 10 月 24 日上線發售雙 11 天貓獨家定製福袋（將隨機掉落限定吊卡，作為天貓平台泡泡瑪特粉絲的專屬福利）。此外，LINE FRIENDS 在天貓首發 “minini 45cm 抱抱大娃”，三麗鷗在天貓首發 “甜夢居家系列腳標大娃”，寶可夢也於 10 月 28 日在天貓首發一週年紀念專屬禮盒。淘寶天貓正成為潮玩首發、定製款的 “第一站”。

新品方面，今年 “雙十一” 期間，潮玩品牌在天貓發佈的獨家新品、定製新品共計約 300 款，其中不乏泡泡瑪特、樂高等知名品牌。

潮玩品牌運營層面，淘寶、天貓是綜合化運營最完善的平台。除有着完善的運營商體系，功能齊全的數字化運營工具外，阿里巴巴還能夠通過其廣泛的生態優勢，實現站外種草並導流到天貓、淘寶平台成交，“內生”、“外延” 實力最強。

針對不同成長階段的品牌商家/白牌商家，淘寶天貓也有的放矢地運用不同的營銷策略。對於已經擁有成熟客羣的品牌，淘寶天貓主要協助品牌做私域運營工具擴大會員運營，如折扣、滿減、新品預售或粉絲專享福利。本次 “雙十一” 期間，淘寶天貓在啓動折扣、滿減等常態化活動之餘也開啓了粉絲會員挑戰、尖貨抽選等計劃強化品牌粉絲會員的留存與復購。

而白牌商品在趨勢追隨和快反方面有體量輕的優勢，更適合通過內容 + 直播的方式孵化爆款，做單點突破。而淘寶天貓平台直播達人數量的增長（尤其是知名主播開始進入潮玩品類）恰好能夠幫助白牌企業擴大內容的可及性。

今年 618 期間，淘天集團就宣佈淘寶達人直播間數量同比大增 139%，銷量破億直播間數量同比增長 66%，破千萬直播間達 490 個，成功助推明日方舟、good smile、奈娃家族、名創優品、錦鯉拿趣等商家銷售額爆發。本次雙十一期間，淘寶天貓直播生態有望讓潮玩品類持續破圈。

此外，淘寶天貓還會為白牌企業制定 “盲盒” 營銷策略，幫助新品牌種草，從而擴大影響力。

近年來，淘寶天貓對潮玩行業潛力新商、高成長大商分別推出 “藍星計劃”、“千星計劃”，通過搜索、推薦等方式助力品牌 “熱啓動”，加速新品成長。

三、商家湧入淘寶天貓，潮玩品類本屆雙十一有望再創佳績。

“一花獨放不是春，百花齊放春滿園”！樂高、泡泡瑪特等潮玩品牌的成功已經證明潮玩產業水大魚大。智研諮詢數據顯示，僅 2021 年，國內潮玩企業註冊數量就有 506 家，同比 2020 年增長 95.37%。新商家不斷進入給了淘寶天貓進一步做大潮玩品類的機會。

今年，淘寶天貓平台吸引了 7 萬潮玩商家入駐。其中卡牌類商家增速最快，三坑洛麗塔、古風增速較快，衍生品商家也保持了兩位數的增長。TNTSPACE、Top Toy 在淘天孵化下，逐漸成為行業黑馬，9 月份剛在天貓開業的 Party Animals 也嶄露爆款潛力。

在天貓 “雙十一” 活動甫一開始的 10 月 31 日晚 8 點，玩具潮玩商家就已經捷報頻傳。寶寶巴士、GOODSMILE、TNTSPACE、閲文好物、東映動畫等超 800 個品牌成交翻倍增長。其中寶寶巴士認知啓蒙大全 80 分鐘破千萬，Nabiis 兒童自行車秒破百萬，首次參與雙 11 的新店三月獸旗艦店 5 分鐘成交破千萬，萬代官方旗艦店半小時破去年前 4 小時的銷售記錄···

淘寶天貓潮玩行業小二近期也表示：“參加本次雙十一活動的潮玩品牌量和品類數量都有所增長，預估平台成交量將保持高速增長”！

GMV 是檢驗平台運營實力最直觀的數據，然而潮玩新商湧入對於$阿里巴巴-W(09988.HK) 的益處並不只是 GMV 一點。

（QuestMobile 數據）

QuestMobile 披露的數據顯示，今年 1-8 月份，與潮玩關聯度最高的母嬰用品、服飾箱包、運動户外三大品類投放電商廣告的的積極性最高。後續分得潮玩 “最大蛋糕” 的淘寶天貓也有望在廣告收入端反哺$阿里巴巴(BABA.US) ，實現銷售收入和廣告收入的雙贏。