瘋狂小楊哥：套子裏的流量新王

每年的雙十一，各大平台的直播間裏都是 “1，2，3 上鍊接” 的叫賣聲，主播們為擴大推銷聲量造勢，今年的雙十一大家似乎並不滿足於各立山頭，每天的熱搜隱秘地冒出一些硝煙味道。

據南都大數據研究院數據顯示，“瘋狂的小楊哥” 在 10 月 24 日 “#雙十一美妝節” 主題的三場直播中，總計 GMV 銷售額達 8500 萬～1.5 億元，在並不擅長的美妝領域嶄露頭角。據新抖數據顯示，11 月 4 日和 11 月 11 日，小楊哥開播則會推動粉絲數量 20w 級的增長，雖不及廣東夫婦和李佳琦的強勁勢頭，但其向美妝與大品牌進軍的動勢已然顯現。

樹大招風，小楊哥深諳其道，這位被 “炸” 出來的網紅，在短視頻領域爆火後，迅速擴張自己的直播商業版圖，從 2022 年末抖音賬號粉絲破億，到 2023 年 9 月 “三隻羊集團東部中心” 大樓開業，他的成功顯而易見。

他總會掀起一些輿論的風浪，又試圖把握一定的節奏。愈發多的目光聚焦在他身上，原本就依靠搞笑取悦觀眾的他更賣力地迎合觀眾，謹言慎行。

但顯然現在的小楊哥還沒有完成將個人的魅力與商業價值轉移到 “三隻羊” 公司的使命，他依舊是敍事和大家關注的中心，但能否安全在風光過後退居幕後，改寫頭部主播的 “宿命”？

1、表演式直播，小楊哥直播間的流量密碼

晚上 7 點，小楊哥開播，手機的豎屏畫面根本容不下直播間的所有人，大楊哥和小楊哥坐在畫面的左右兩邊，時常需要擺動鏡頭方向，後面則是小楊哥的徒弟們：七老闆、小黃、嘴哥和卓仕琳。大小楊哥主推產品及介紹，徒弟們和員工則會趁空檔補充商品信息，前後走動。

擁擠和熱鬧，可能是進入直播間觀眾的直觀印象。

在接近結束的最後半小時裏，大小楊哥幾乎對上架的商品只介紹了原價和直播間價格，商品組合數量以及贈品，然後直接上鍊接。更主要的活動是，給大小楊哥的媽媽合唱生日歌，以及互相打趣。

過了零點，小楊哥突然提出，“今天是媽的生日”，於是撥通楊媽電話組織大家合唱生日快樂歌，整個過程猶如文藝匯演的彩排，小楊哥是現場指揮的人，選擇的音樂是海底撈生日歌的 DJ 版。

但在之後的直播裏，小楊哥又成為被捉弄的對象。因為小楊哥沒有提前説明楊媽今天生日就臨時組織齊唱生日歌，小黃唸叨了幾句 “為什麼不早説”。在引得大家發笑之後，“為什麼不早説” 這句話就如鬼畜般充斥在之後直播的二十多分鐘裏。幾乎小楊哥每説一句話，小黃就會接 “為什麼不早説”，甚至在小楊哥大喊 “別説了，再説我要瘋了” 並做捂頭做痛苦狀之後，大家依舊樂此不疲。

▲圖：小楊哥直播間

這似乎是小楊哥直播間的縮影，整個團隊意在為觀眾 “提供快樂”，產品主要以低價和贈品吸引消費者，產品介紹的間隙必須投出笑料和梗，像是擁擠的 “集市”，人聲鼎沸，大家各取所需，悠哉樂哉。

直播間商品上架的順序以及價格也可以印證這一節奏，一般賣完三件百元左右的產品後，團隊會選擇上一件幾百或上千元的電子產品、酒水和保健品等。他們顯然清楚直播間的觀眾主體，大家會用 “兄弟們” 來稱呼觀眾。在小楊哥的抖音櫥窗裏，更多的是百元以下的日常用品和食物，銷量最高的是 5.9 元的垃圾袋和 35 元的潔面乳。

不過 “三隻羊” 並不滿於此，在雙十一促熱階段，大楊哥在直播間直言不諱，“李佳琦那邊賣多少？”，引發熱議。

而團隊顯然又沒有做好準備帶貨大牌，小黃舉着 YSL 氣墊做着搞怪表情的圖片再一次把小楊哥團隊推向 “低俗”“低端” 的爭議中。

2、立起來的人設，“精明” 的成長敍事

一個拍搞笑短視頻的，家裏的老二，還在弄直播帶貨，幾乎是所有觀眾對他的最初印象。

從快手炸墨水瓶素人視頻積攢流量後，他嚐到了家庭劇場的甜頭，小楊哥短視頻的主要場景基本放在了家裏，一個商品房，淡藍格子牀單，白色小清新牆紙，隨意立着的塑料飲水機，日常又樸實。

視頻裏，一對有反差又一起搞怪的兄弟，一對嫌棄但愛他們的父母，以及性格不同的兩位女友，這無疑滿足了大家對温情脈脈的中國式大家庭的想象，咋呼打鬧的互動又引得大家對其家庭氛圍的豔羨，在代際溝通、婆媳矛盾的社會議題紛爭中，小楊哥的短視頻用一段段無厘頭的炸裂 “鬧劇”，似乎給了大家一個歡樂又和諧的家庭切面。

他的普通話也不算好，視頻和直播間裏語速都快，咋呼，加上吐字不算清晰，評論區時不時會看到 “説的太亂” 的評價，這是早期搞笑短視頻的慣用方式，樸素地利用自己的言語和身體來表達趣味。

小楊哥作為故事的主角，提供一個個表情驚愕的回頭，憨態的笑，以及一個被打的沙包。他的表情時常是瞪大眼睛，咧着嘴露出上排牙齒的時候臉上會皺起一些細紋。

不過一轉頭，他變成了那個坐着勞斯萊斯參加公司開業剪綵的 “小楊總”，西裝革履，但在短視頻裏，這份割裂並不會讓觀眾直接感受到。

他訴説着自己的平凡，時常在直播間唸叨，父母在自己和哥哥兩歲的時候就外出務工，在安徽一所民辦本科畢業，在逼仄的出租屋和狹小的直播隔間裏顛倒晝夜。

▲圖：早期的小楊哥

大家將 “逆襲”“翻身” 的字眼放在他身上，又在他身上尋找着自己，奔波勞累的自己，摸索機會的自己，大家渴望和他一樣找到一條成功的通路，這個 95 後的草根成為無數人折射自我的存在。

他也樂於如此，在小楊哥的粉絲羣體中，30+ 的男性佔多數，草根逆襲的故事永遠有市場，它甚至一定程度上成為某種不會犯錯的主流敍事，賣力，蓬勃，咧開嘴笑，積極向上。同時小楊哥也是一個近乎典型的成長型男性角色，調皮的男孩長大，在小有成就後反哺家庭，回饋社會。

“瘋狂小楊哥” 的賬號簡介中有寫到，使命是 “傳遞快樂”“有家的地方有工作”，置頂的第一條是向中華慈善會捐款 2000 萬助力防汛救災工作。

這在小楊哥以及其徒弟、家人的矩陣賬號的短視頻裏也可以得到印證，內容不乏是他直播時累睡着，給娃餵飯以及助農公益類內容。抖音上大量的直播切片也是如此，剪輯出最搞笑或者能體現人設的部分，右下方掛一件商品鏈接。

小楊哥團隊的風格與內容邏輯是短視頻時代的產物，人物的狀態也在大量的短視頻切片中呈現，觀眾自然也在應接不暇中產生對主播的親近感。

“三隻羊” 開了瀋陽分公司後，小楊哥去拜訪了趙本山，在網友的描述中，這是粉絲的意見。本就帶着點江湖味道的大小楊哥進軍東北地區並不讓人意外。瀋陽分公司開業 “佛山電焊” 受邀，但在面對 “giao 哥” 又明確回覆 “沒有邀請”，搞笑帶點創意，不單單是土嗨，這也許是小楊哥正在部署的內容方向。

不少人試圖分析眾多草根出身的博主為何是小楊哥走上 “抖音一哥” 的位置，但所謂命運的齒輪和流量的撲朔間夾雜着太多不確定，但可以確定的是，他聰明精明地完成自己的成長敍事。

3、“套子” 內外，流量新王的野心

他的確在給自己上套。

在提到自己要去電音節的時候，他會解釋，自己沒去過，想體驗一下氛圍。

在直播間起鬨跳 “馬叉蟲” 的舞蹈時，他會提醒其他主播 “不要把屁股對着鏡頭”，在大楊哥説 “就是想在直播間玩一下” 的情況下，他舉起手中的除蟎儀，佔據整個豎屏開始介紹產品。

成功的號角容易讓人產生眩目與虛幻之感，在蟄伏几年後衝上頭部主播的位置，懂得如何接住這個光環似乎比什麼都重要，很多人在此跌倒。

每一位主播破圈的必經之路，就是邀請嘉賓做客直播間，在每一條宣發短視頻中，小楊哥更多地擺出一副 “接駕” 的姿態，成為捧哏的角色，配合嘉賓完成帶貨任務，並時不時奉獻出自己作為笑點，活躍直播間的氣氛。

在徒弟小黃被指責 “低級” 的時候，他將頭像換成了帶有 YSL logo 的西裝，而小黃則以更樸素的方式，跑到議論她的帖子下發 “道歉帖”，但看起來效果一般。

他開始招收徒弟，無一不能逗笑觀眾，收放自如。最近招攬的美妝博主陳意禮，更是可以看出小楊哥試圖在各個領域有所優勢的野心。在雙十一如火如荼之時，小楊哥也主要只在週六直播，其他時間由他的徒弟和 “三隻羊” 直播間工作人員帶貨，也會在直播間預告和介紹公司其他主播的直播，鼓勵大家關注。

小楊哥並非東方甄選式的知識性主播，也沒有李佳琦對產品的理解與闡述，在手指可以劃過無數直播間的電商平台，小楊哥的直播間以低價和熱鬧為特色。

▲圖：李佳琦

他似乎很清楚自己能帶給觀眾什麼，鬧騰的陪伴，佔便宜的感覺，滿足若隱若現的邊緣趣味和一點正能量的注入。在小楊哥身上，這些看似割裂的面都統和在他身上，他嘗試保留自己的節奏，也滿足觀眾的目光。

在提及電商擠壓實體經濟的時候，小楊哥的回覆一如既往接地氣，“如果今天沒有電商，只能在線下買東西，那這個東西會有多貴”；提到網紅行業的時候，他説希望大家不要把成為網紅作為理想，“很累，很卑微”，他重複敍述着，自己不能飄，也不敢飄。

他聰明地拉低觀眾的預期，把搞怪與炸裂當成自己的保護色，他會一直將自己放在與觀眾平齊的位置，讓自我的敍事變得低調而平緩。

小楊哥只能接受套子外其他觀眾羣體的質疑，他也許逐漸清晰自己需要收怎樣的徒弟，受眾是哪些羣體，自己需要賣什麼貨，自己的未來在哪。“套子” 之外的排異反應經歷過陣痛後總會平息，只要一直在套子標準中，他總有市場，但走出來則意味着長久的不確定。

現在他的確成為一個 “分蛋糕” 的人，讓寶媽和待業大學生加入直播切片的澎湃流量中，曬出高額納税金和公益助農直播場景，在抖音電商作者峯會結束後，他在微博發文 “被兄弟們彈幕感動了”，他毫不掩飾地宣傳自己的社會價值，大家潛在的仇富想法被高昂的社會責任澆滅，抑揚動勢，圈粉無數。

他自願鑽進觀眾目光的套子裏，這對他來説利大於弊，在人設之後，他近乎瘋狂地拓展着自己的商業規模，左手主播，右手供應鏈，形成逐漸完整豐滿的帶貨閉環。

直播結束，合肥三隻羊大樓的燈依舊亮着，波濤洶湧的浪潮下有人被推上浪尖，但不能走錯一步，必須快速變現，然後退居幕後，這是屬於電商直播共同的輝煌故事。END

作者｜劉一霖

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜眾面（ID：ZhongMian_ZM）