當各電商公司經歷年終大考，頭部大 V 的年終大 “拷” 透露行業新風向。

鯨商 (ID：bizwhale) 原創 作者 | 蕭傑

雖然雙 11 已經結束了，但頭部主播們仍不寒而慄。

因為在今年雙 11 期間，幾個頭部主播都各種負面頻出。直到大促結束，很多主播也沒有主動大肆宣揚戰果，和往年高調的基調截然不同。

這間接反映了，頭部主播一枝獨秀的時代結束了。消費者一旦發現某個主播的直播間產品不如另外一位的便宜，就會馬上倒戈。加之平台時刻緊扣 “低價” 主題，大主播面對大促的心態正在發生轉變，特別是他們面對 “要求全網低價的爭議”。
如今，大主播和平台雖紛紛為低價下血本，但雙方也在無形中進行博弈，負面累累背後是主播、商家、平台、消費者的利益糾葛。

年終大促期間，大主播們集體淪陷

李佳琦作為惹眼的行業大主播，在這次大促中首當其衝。

鯨商已在《直播正在 “殺死” 雙 11？》中，簡述過李佳琦、海氏集團、京東採銷之間的恩怨。然而，在雙 11 過程中，淘寶頭部主播李佳琦和抖音頭部主播小楊哥，這兩位頂流之間的矛盾衝突似乎更受關注。

10 月 24 日晚，小楊哥在直播間怒嗆李佳琦搞壟斷價格，並表示要向反壟斷局舉報。這一事件馬上引起了網友的廣泛關注和討論，“瘋狂小楊哥怒懟李佳琦價格壟斷”“大楊哥怒批李佳琦挾持商家” 等話題接連登上微博熱搜。

甚至小楊哥曾在直播間稱：“三隻羊從無保價協議，你們如果能破我們的價格，受益的還是消費者。”

轉折雖遲但到。有一位上過小楊哥直播間的商家爆料：“小楊哥直播間有保價合同，也有違約合同後的賠償金額 100 萬。”

因此，“小楊哥被曝也有保價協議” 的話題迅速衝上熱搜。大部分看客都認為頭部主播有 “保價協議”。

而當價格控制的質疑對準了 “瘋狂小楊哥” 後，網友直呼大小楊哥被打臉了。隨着事情逐漸發酵，網友還發現，在直播招商層面，小楊哥的公司 “三隻羊網絡” 的官網明確表明了 “控價” 的要求，官網顯示，全網同款產品價格管控，確保直播間真正的性價比好物。

此事一經曝光，小楊哥面對無數討伐聲音。目前為止，小楊哥方面暫無回應。但可以肯定的是，此事對 “瘋狂小楊哥” 直播間的形象會產生一些負面影響。

事實上，除了 “保價協議”，小楊哥還被消費者指責，直播存在 “低俗帶貨” 的問題。10 月 27 日，“瘋狂小楊哥徒弟帶貨被指低俗” 一事登上熱搜，引發大眾關注。小楊哥的徒弟 “紅綠燈的黃” 在直播間帶貨聖羅蘭的氣墊時，披頭散髮、表情猙獰，也讓不少消費者觀感不適。

除了李佳琦和小楊哥混戰，東方甄選也沒能逃過大促中的負面新聞。2022 年火出圈的東方甄選，最大王牌是主播董宇輝。2023 年，東方甄選 “出逃” 抖音，成立獨立 App，搭建會員體系。總想年年更上一層樓的東方甄選，自然不想錯過今年雙 11 這波流量。

今年是東方甄選第二次參與 “雙 11” 活動，但仍有不成熟之處？。10 月 30 日有用户在黑貓投訴平台發起集體投訴，起因是東方甄選返現紅包虛假宣傳。據用户反映，在東方甄選淘寶直播間下單後，用户會得到紅包，該紅包可以用來付尾款、買現貨等。不過部分用户發現，付尾款時紅包已過期。

待事件發酵到有近 200 人蔘與集體投訴時，東方甄選客服這樣回應：“‘買就返紅包’ 一直都是 5 天有效期，主播曾提示過使用時間；該紅包可以用於購買直播間其他商品，過期後不支持延期，非常抱歉給您帶來不便。”

此外，還有大量用户認為東方甄選自營產品發貨速度較慢。這都暴露出東方甄選在雙 11 的服務和售後層面存在漏洞。

不過，比負面事件更讓各大主播頭疼的，或許是如何綜合發展，提升交易額。

“雞蛋不放在同一個籃子裏”

主陣地為抖音的小楊哥，雙 11 收官直播當天，其直播間火速成為抖音雙 11 熱銷榜第一名，同時在線人數超過 10 萬，收到的點贊數高達 1100 多萬。但在後半程，直播熱度被另一位主播反超，成為熱銷榜第二。

我們再看逐漸多條腿走的東方甄選和交個朋友。

有相關平台估算，東方甄選 2023 年雙 11 專場期間（10/24~11/11）：總 GMV 約為 14.70 億元（根據對淘寶業績估算的上下限取均值得來），同比增長約 84.2%（去年雙 11 僅抖音平台）。其中代銷 GMV 約 12.16 億，同比增長 96.1%；自營品 GMV2.54 億，同比增長 42.7%。

可以看出，這是份相對不錯的成績單。

結合東方甄選最新財務數據來看，2023 財年（2022 年 6 月 1 日-2023 年 5 月 31 日）東方甄選自營產品及直播電商業務的總營收 39 億元，其中自營產品總營收超過 26 億元，毛利 15 億元。

東方甄選的自營產品在持續穩步增長，其公司的切片帶貨視頻也在帶來持續收入。但東方甄選是一家不想綁定獨家平台的企業，其 CEO 孫東旭曾表示過要 “堅持多平台發展”。因此，東方甄選今年入住了淘寶等其他平台，並開創了獨立 APP，加速擺脱對抖音單平台的依賴。

與東方甄選一樣，不想綁定抖音的羅永浩也是如此。羅永浩背後的 “交個朋友” 去年從抖音出走後，在淘寶天貓、京東上多平台佈局發展。今年 5 月入駐京東的交個朋友，選擇把雙 11 最後一場直播放在京東進行。

根據報道，當晚，“交個朋友” 京東直播間場觀為 439 萬。直播間裏除了 3C 數碼、酒水食品、家居家電產品，很多商品鏈接為京東自營品牌惠尋產品。

再看 “交個朋友” 的淘寶直播間。去年 10 月，交個朋友正式入駐淘寶。羅永浩打頭陣開啓直播首秀，首播銷售額超過 1 個億元。雙 11 期間，交個朋友在淘寶累計進行二十多場直播，銷售了超 5000 種商品，粉絲突破 1000 萬，成為淘寶直播有史以來增長最快的公司。

在今年雙 11 期間，交個朋友淘寶直播間觀看量也略高於京東。交個朋友淘寶直播間觀看量大部分集中在 300 萬到 1000 多萬。而老羅還債的始發地抖音直播間，熱度最低。在當晚的排名都沒有進入熱銷榜前十。

根據交個朋友直播間公佈雙 11 戰報顯示，交個朋友雙 11 在抖音、淘寶、京東三平台總 GMV 突破 24.83 億，同比去年大增 178%；全平台訂單量超 747 萬，雙 11 總場觀看人數超 1.87 億，上架商品達 15377 件。

這些數據意味着 “交個朋友” 的發展仍有想象力。不過，與東方甄選相比，交個朋友沒有培育出超級主播，無法持續創造亮眼數據，交個朋友的 IP 價值也在逐漸減弱。

交個朋友汲取了前車之鑑，總想淡化羅永浩 IP，降低個人對公司帶來的風險，但也讓直播間內少了一大流量來源。長此以往，交個朋友需要探索更多盈利模式，提升公司的商業價值，再獲資本和消費者青睞，實現進一步擴張。

隨着直播電商競爭進入 “下半場”，MCN 機構想要持續維持高增長並不容易。對於三隻羊科技、東方甄選、交個朋友來説，都有新挑戰存在。

平台將更堅定地扶持店鋪 “自播”

頭部主播事故頻發，背後 MCN 多平台運營。意味着直播電商平台之間的暗流湧動。

在今年雙 11 結束後，抖音、快手、淘寶直播等平台只選取了部分所謂 “捷報” 來進行披露：

抖音商城 GMV 同比增長 119%。活動期間，平台整體動銷商家數量同比增長了 91%，抖音商城場景的消費人數同比增長 111%。快手電商中，女裝牌自播 GMV 同比去年增長 155%，迎來爆發增長。淘寶直播在全週期出現 89 個破億直播間，834 個破千萬直播間，垂類主播開播人數同比增長 126%，境外達播開播人數同比增長 86%。

從增長數據來看，平台依舊需要爭奪大量高價值的商家和主播。但由於事故頻發，監管愈發嚴格，超級頭部主播創造增長神話的故事會越來越少。因此平台對超級頭部主播又愛又恨，而店播及品牌自播正成為必然趨勢。

淘寶直播事業部總經理程道放表示，店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級為核心經營陣地，今年在 “雙 11” 爆發是生態繁榮的直接體現。根據淘寶官方公佈的戰報顯示，截至 11 月 11 日 24 點，淘寶 89 個破億直播間中有 64 個是店鋪直播間，675 個成交額破千萬。

加上今年出圈了大量像鬱美淨、蜂花、麻辣王子等不願交高價坑位費的老牌國貨。這些品牌紛紛藉着流量在各大平台開始店播，重新獲取了消費者關注和銷量雙豐收。

其中鬱美淨的經典袋裝兒童面霜，在雙 11 期間於抖音賣了 18.7 萬件，乳木果身體乳熱賣達 3.1 萬件。品牌比直播更接近產品供應鏈，在價格和活動機制上，更有話語權，能降低溝通成本，免除不必要的 “控價誤會”。
 

另一方面，當前消費者的消費決策更加理性，每個直播間的產品信息都影響着消費行為。

未來，直播電商中的平台、商家、主播，能否多樣化內容形式，讓價格更具優勢，能持續提升直播帶貨的品質和服務，將決定哪個平台、商家、主播會更勝一籌。