誰是客户最願意 “帶回家” 的酒店品牌？亞朵憑藉 “中國體驗” 領跑中高端市場

10 月末，A 股連鎖酒店上市公司發佈的三季報驗證了行業的復甦邏輯。11 月 16 日，國內中高端連鎖酒店領先企業$亞朵(ATAT.US) 發佈了一份符合預期的季報，公司多項關鍵數據創歷史新高。

三季度，亞朵 Q3 淨收入同比增長 93.1% 至 12.94 億元； ADR 為 495 元，較去年 Q3 的 424 元增長 16.8%，恢復至 2019 年同期的 111.2%；入住率 82.4%，較去年同期的 72% 提升 10.4 個百分點，恢復至 2019 年同期的 106.6%；RevPAR 424 元，較去年同期的 321 元增長 32.1%，恢復至 2019 年同期的 117.8%，創歷史季度新高。

在旅遊全部細分領域中，國內多家上市連鎖酒店業績已經超過 2019 年，復甦勢頭最為迅猛。在連鎖酒店行業規模和運營並重的當下，誰能夠洞察客户的消費新趨勢，提供差異化、場景化、個性化並重的體驗，誰就有望成為本土酒店業的 “國貨之光”。就目前而言，亞朵的優勢最明顯！

一、國內連鎖酒店漸漸 “亞朵化”，亞朵本尊經營業績最穩健。

亞朵有兩大最鮮明的經營特點，一是 Manachised（管理加盟）模式酒店數量最多，二是產品定位中高端，無經濟型酒店產品。亞朵也正是憑藉上述兩大優勢，成為了國內中高端連鎖酒店龍頭，讓 ATOUR 品牌深入人心。

如今，投資者們可以越發清晰地發現，幾乎全部的國內同行都有 “亞朵化” 的趨勢。而亞朵始終是戰略最領先的那一家！

（一）傳統酒店是典型重資產生意，亞朵具有典型的輕資產屬性。

傳統酒店業屬於商業地產的一種，儘管比開發商模式資產輕一些，但依舊需要具備經營場所、打通供應鏈、聘用團隊經營管理，依舊具有重資產屬性。傳統酒店業發展到一定階段會遇到負債率偏高、流動性捉襟見肘等問題，以至於品牌擴張困難，從而在長期競爭中落於下風。目前多家連鎖酒店已經越來越認識到傳統酒店業發展的瓶頸，開始探索加盟等輕資產模式。

$錦江酒店(600754.SH) 近期發佈《關於掛牌轉讓時尚之旅酒店管理有限公司 100% 股權的議案》公告，公司擁有的 21 家酒店物業將會剝離出上市公司體系。此外，錦江酒店近 3 年先後分三次轉讓多家錦江之星的股權。可想而知，錦江酒店持續進行資產調整主要是為了向輕資產的加盟模式轉變。

錦江酒店直營酒店數量由去年三季度的 859 家減少至 768 家，下降 91 家。如果站在上輪旅遊業數據高點 2019 年後四年期的維度，錦江酒店自營酒店近 4 年下降 223 家。截至 9 月末，錦江酒店數量為 12138 家，加盟店數量為 11370 家，加盟酒店佔比為 93.67%。

與亞朵同在美股上市的$華住酒店(HTHT.US)  2023 年 3 季度新開業酒店 545 家，關店數量也有 139 家，也是調整自有/特許經營酒店結構所致。

（華住 2023 年第三季度酒店經營初步業績）

2023 年三季度末，華住租賃/自有酒店數量 608 家，僅佔全部酒店數量的 6.7%。

（華住 2023 年中報）

而 2023 年中期華住租賃/自有酒店數量有 616 家，一個季度減少了 8 家。

首旅酒店自營酒店數量也從 2022 年三季報的 702 家減少至今年 Q3 的 650 家，一年減少 52 家。

更值得注意的是，一直堅守直營模式的君亭酒店，也正積極擁抱加盟模式。中報期，君亭酒店管理層表示 “君亭希望追求質的發展同時，進行規模化發展的運作”。除君亭尚品外，公司也正研究其他品牌開放加盟的可能性。

（上市公司財報數據整理）

流動比率是反映公司償債能力的重要指標，截至今年三季度末，亞朵因加盟模式的優勢，流動/速動比率優於可比公司。而可比同行紛紛 “亞朵化” 正説明了亞朵加盟 + 中高端戰略的正確性！

（二）連鎖酒店紛紛加碼中高端酒店，從入住率看亞朵品牌更受消費者青睞。

三季度，錦江酒店新開業門店數前五的品牌，均為中檔、中高檔酒店。截至三季度末，錦江中端酒店佔比達 57.54%，較 2019 年三季度末的 39.43% 提升 18.11 個百分點；

首旅集團三季度中高端酒店新開 94 家，佔新開店總房量比例提升至 38.9%；

華住截至三季度末，擁有中高端酒店 4036 家，佔全體酒店數量的 44.7%，也較前幾個年度有所提升。

亞朵從誕生之初就定位中高端。旗下擁有豪華品牌 A.T.House；高端品牌亞朵 S 酒店、Z 酒店；中高端品牌亞朵酒店、亞朵 X 酒店以及中端品牌輕居，全部酒店均為中高端品牌。

儘管幾家上市同行都逐漸 “效仿” 類似亞朵的中高端戰略，但從入住率數據看，消費者的接受度並不相同。

錦江酒店今年 Q3 中端酒店入住率 74%，較 2019 年同期的 81.13% 下降 7.13 個百分點；

首旅集團今年 Q3 中高端酒店入住率 73.7%，較 2019 年同期的 77.9% 下降 4.2 個百分點；

華住尚未發佈完整的三季報，但業績預披露顯示，華住集團 Q3 整體入住率為 85.9%，較 2019 年同期下降 1.8 個百分點。

亞朵今年三季報的入住率為 82.4%，較 2019 年同期的 77.3% 提升了 5.1 個百分點。就結果而言，即使可比同行都致力於向中高端發展，但亞朵還是中高端品牌中消費者接受度最高的！

二、中高端≠“酒店刺客”，迎合消費者需求是亞朵取勝之匙。

今年是經濟全面恢復正常秩序的第一年，消費者會發現很多酒店價格上漲了不少。一些鼓譟消費降級説的人會説 “年輕人消費觀越來越務實，全品牌均為中高端的亞朵未來可能不被消費者所接受”。個人認為，此種説法完全枉顧客觀事實！

出租率方面，亞朵 82.4% 的水平不僅高於錦江酒店、首旅酒店中端/中高端酒店的出租率，甚至也高於兩個同行經濟型酒店的出租率。可見，消費者並非完全是唯價格論。

（STR 中國《國慶假期酒店市場表現回顧》）

酒店數據分析機構 STR 發佈的數據顯示，今年 1-9 月，我國酒店單房收入幾乎一直領先於 2019 年同期。其中的主要原因是 ADR 的上漲，但上漲幅度較大的是經濟型酒店。

錦江酒店 2023 年第三季度經濟型酒店 ADR 同比增長 26.02%，中端酒店 ADR 上漲 14.85%；

首旅經濟型酒店 ADR 40.9% 的漲幅也高於中高端酒店 32.4% 的漲幅；華住 Q3 經濟型酒店、中高端酒店 ADR 均漲超 40%。反觀亞朵，三季度 ADR 同比增長 16.74%，國慶期間也只是上漲了 14.6%。

文化與旅遊部 2023 年第二季度數據顯示，共有 6663 家星級酒店通過省級文化和旅遊行政部門審核，相比 2022 年同期減少 35 家，相比 2019 年同期減少 2201 家。其中一星級酒店 8 家，比一季度減少 1 家；二星級酒店 608 家，比一季度增加 14 家；三星級酒店 3114 家，比一季度增加 177 家；四星級酒店 2029 家，比一季度增加 149 家；五星級酒店 755 家，與一季度持平。可見經濟型酒店在疫情後房費彈性增加，以及經濟型酒店數量的減少才是消費者體感今年酒店房價上漲的真實原因。

（STR 中國《國慶假期酒店市場表現回顧》）

STR 數據顯示，國慶期間國聯酒店 ADR 平均漲幅 16%，亞朵追求 ADR 與出租率均衡發展，房價漲幅與行業平均值接近。這也側面反映了亞朵，亞朵房間需求更為穩定，ADR 波動率在上市同行中偏低。

（《2022 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》）

新快網與艾媒諮詢聯合發佈的《2022 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，64.9% 的新青年消費者會以取悦自我為消費核心，願意為興趣買單。年輕消費者一邊覺得 10 元的日用品貴，另一方面對智能汽車、華為 Mate 60 趨之若鶩，足見低價策略並非萬金油，滿足消費者興趣的產品，大家依然願意為之出價！

今年 “特種兵式旅遊” 爆火，亞朵有與之對應的輕居 3.0 產品，可為消費者提供洗護套裝、隱形護理產品，助力消費者旅途減負。伴隨着 Citywalk、親子游、研學遊所代表的 “體驗派” 需求出現，消費者會發現亞朵酒店還兼有咖啡館、便利店、小酒館、冥想室、圖書區，能夠給消費者極致放鬆的場景體驗。

亞朵的 APLUS 客户服務計劃，可以提供 20 多項標準個性化服務組合，包括預先設定的室温和香氣擴散裝置，以及瑜伽墊或其他運動器材。7 月下旬至 10 月下旬期間，亞朵還聯合 FLOW，為 APLUS 客户提供包括隨緣讀物、自在冥想、晚安牛奶、觀心瑜伽、肌膚補水貼、潔面套裝、滋潤肌膚、亞朵星球深睡枕 2.0、醒酒茶飲、真不二泡腳桶等個性化服務/組合，滿足客户的品質追求。

Brandwisdom 的一項獨立調研數據顯示，2017 年起，亞朵就是六大主流中高端連鎖酒店中總體客户滿意度最高的，在 Brandwisdom 確定的 17 個關鍵性酒店客户互動和消費場景中，亞朵的服務都獲得了最高的客户滿意度評級。亞朵基於獨特的洞察力，為客户提供豐富、潮流且實用的個性化服務才是消費者願意為亞朵買單的根本原因。

亞朵輕居 3.0 三季度簽約了 25 家，截至 9 月末已開業 13 家。13 家輕居門店中，開業第四周出租率 78.8%，RevPAR 超 340 元。11 月份，亞朵又推出中高端細分市場新旗艦—亞朵 4.0 版本 “見野”，持續以 “中國體驗” 重視消費者精神、文化、興趣層面的需求。

三、“把品牌帶回家” 是國內同行暫無法複製的優勢，亞朵是國內第一家，也是做的最好的場景零售酒店。

2 年前，萬豪全球客户體驗、忠誠計劃和新事業部負責人曾説出了一句讓我記憶猶新的話：“讓旅客將酒店體驗帶回家，或分享給身邊的人，這是對忠誠度的終極詮釋”。正如孩子們喜愛迪士尼的卡通形象，從而樂於去迪士尼遊樂園消費，願意花高價買他們的玩偶一樣，能夠讓客户將酒店品牌搬回家裏，是酒店品牌最 “有力” 的展現方式。

亞朵定位於始於住宿的生活方式品牌集團，秉持 “A Touching Moment 質感生活” 的品牌理念，甄選來自全球的生活方式精品，涵蓋衣、食、住、行、娛樂等，持續為用户營造在家篤定和在途從容的生活感受。亞朵在場景零售業務中，已成功孵化三大原創生活方式品牌，包含 “αTOUR PLANET 亞朵星球”、“SAVHE 薩和”，以及 “Z2GO&CO.”，覆蓋包含睡眠、香氛個護及出行等領域。

今年三季度，亞朵場景零售業務實現 GMV 3.02 億元，同比增長 292.0%。“雙十一” 期間，亞朵線上第三方平台 GMV 超 2.5 億元，較去年同期增長超 600%，相比 6·18 期間增長 140%。亞朵星球深睡枕 PRO 截至 11 月 11 日，累計銷售超 80 萬隻，是電商平台枕頭類銷量榜首；亞朵星球深睡控温被，9 月 GMV 超千萬元。目前亞朵星球於天貓和抖音開設的旗艦店的店鋪綜合體驗均達到五星標準。場景零售不僅為亞朵增厚了利潤，也用 “所見即品牌” 的方式繼續佔領消費者的心智。

截至三季度末，亞朵註冊會員已超 5400 萬人，側面反映了亞朵客户的粘性以及場景零售的變現潛力。三季度，亞朵自有 CRS 渠道佔已售間夜比例的 62.5%。亞朵正用其極具匠心的 “中國體驗” 詮釋着國內中高端連鎖酒店該有的樣子。