特賣 “信徒” 唯品會

$唯品會(VIPS.US)

來源 | 東哥解讀電商
作者 | 李成東

兩年半回購近 20 億美元，接近公司總市值四分之一。

把賺的利潤又投回自身，怎麼理解唯品會的 “神操作”？

上週，特賣電商唯品會發布了 Q3 財報。在市場並未抱太高預期的 Q3 服飾淡季，唯品會竟然還算穩健。

整個 Q3，淨營收 228 億元，同比增長 5.3%，此前預期 0%-5%；Non-GAAP 淨利潤 18 億元，同比增長 15.5%。毛利率為 23.6%，較 2022 年同期上升 1.9 個百分點。整體好過市場預期，但盈利確實沒有上個季度增速快。

但真正引發市場關注的是，唯品會在回購這條路上走得越來越堅定。短短兩年半，已回購近 20 億美元的股票，而公司總市值當前才 80 多億美元。

有人用“中概股裏的老實人”來形容唯品會，也有人認為唯品會“孤注一擲”了，頗有幾分道理。這種 “操作” 並不常見，唯品會為何對特賣這條路如此看好？

 

服飾需求修復，豐富度待提高

一、二季度曾指出過，國內服裝消費需求修復，是一定程度利好唯品會的宏觀因素。

國家統計局數據顯示，今年 1—9 月，全國限額以上單位消費品零售總額同比增長 5.9%，其中，限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長 10.6%，實物商品網上穿類商品零售額同比增長 9.6%。

穿戴是唯品會的 “核心”。從今年雙 11 來看，服飾是唯品會最受關注的品類之一，女裝、男裝、母嬰鞋服等都有很強的爆發力。

這一點直接體現在財報中。三季度數據顯示，唯品會穿戴類 GMV 繼續保持雙位數增長。管理層也在投資者會議上表示，三季度業績不錯主要是受到服裝類別持續增長勢頭的推動。

要知道，Q3 本是穿戴類服飾的淡季，唯品會能兩位數增長，實屬不易。但也能看出，現在影響服飾類消費需求的因素，天氣只是之一，折扣、服務、性價比也成為了核心原因。

廣發證券就指出，三季度零售大盤弱復甦下唯品會服裝品類表現繼續表現出色，營收和利潤增長超出預期。

眼下已轉入保暖服裝消費需求旺盛的四季度，冬季服飾客單價更高，平台收入增長有望進一步提升。但需求的增加也對唯品會提出了更高的挑戰，商品的豐富度、差異化貨品的供給、買手規模的擴大，也會成為唯品會新的難題。

這次，管理層很清晰，在電話會上進一步表示，未來要發揮穿戴優勢，加大在貨品上的投入，“尤其是差異化貨品，包括穿戴的，價格有優勢的，或者是獨家商品等等，通過商品給用户創造價值。”

這意味着，Q4 對唯品會來説，至關重要。

 

折扣零售、奧萊 “走出陽線”

近年來，以奧特萊斯為代表的國內折扣零售業走出了一條 “陽線”。

中國百貨商業協會發布的報告顯示，2022 年奧萊行業的銷售規模約為 2100 億元，增速為 8%，高於其它零售業態。今年上半年，全國奧特萊斯銷售額超過 1300 億元。

從王府井、百聯股份等線下零售百貨巨頭的表現來看，奧萊業務持續高增，已成為業績增長的重要驅動。

前三季度，百聯股份的奧萊業務營收增速達 46.36%，超過百貨、購物中心、超市等其他業務。上海青浦百聯奧特萊斯，在今年五一當天創下了開業 17 年以來的銷售最高紀錄。

王府井方面，前三季度，相較於經營承壓的超市、百貨等傳統零售業態，王府井旗下的奧萊業務營收同比增長 33.24%，領先於其他業務，助推整體業績增長。

説到底，是因為品牌折扣、奧萊模式，順應了當下大眾既追求品質又追求性價比的新消費潮流，這是一種消費觀念和質量的升級。

波士頓諮詢公司（BCG）發佈的 2023 上半年中國消費者調研就顯示，未來 12 個月，中產和以下的消費者羣體持續向物美價廉的渠道傾斜，具有價格優勢的渠道吸引力大大增加，其中，對比過去 6-12 個月，奧萊店/折扣店作為首選渠道指數增長了 68%。

作為 “線上奧萊”，唯品會也承接住了這波消費轉化。近來的業績表現有兩個明顯的特徵：

第一，活躍用户增加，大家買的更多了。以三季度為例，唯品會 GMV 為 425 億元，同比增長 13.1%；活躍用户數 4250 萬，同比增長 3.5%；訂單數 1.799 億，同比增長 6.9%。客單價 236 元，相比去年同期增長了 6%。

第二，高價值用户粘性提高。截至三季度末，唯品會 SVIP 活躍用户數同比增長 17%，已連續多個季度保持增長；SVIP 活躍用户貢獻線上消費約 45%，人均消費額持續增長，這一比例在整個電商行業算很高了。

可以説，唯品會規模體量不大，但用户黏性不可小覷。

當然，用户黏性高也不僅是穩定折扣，還有很多體驗和保障，也在一直推動。比如現在各大平台都在強調低價，而唯品會在折扣之外，已經開始加碼品質保障。近期，唯品會與中國檢驗認證集團達成戰略合作，全面升級質檢、溯源、質量認證體系。

海豚社創始人李成東認為，唯品會針對會員、品控等方面的系列舉措吸引了一眾追求高品質生活、購買力強且理性決策的消費者，而折扣零售市場的翻紅相當於放大了平台的這一優勢。

 

150 億 “孤注一擲”

過去幾年，唯品會持續開展大手筆回購。三季度財報顯示，在最新一輪 10 億美元回購計劃下，唯品會已經回購了 4.48 億美元的股票，還有 5.51 億美元的授權額度。

從 2021 年 3 月底到今年三季度末，唯品會已回購近 20 億美元的股票，摺合人民幣接近 150 億元，相當於自身市值的四分之一。放眼近年的中概股市場，這類操作實屬少見。

可以明確，服飾品類需求旺盛、高價值用户穩步增長是其業績穩健增長的主要支撐點，而折扣零售業的高景氣度也讓公司對未來持有更積極的預期，市場價值有望進一步得到提升。

三季度財報發佈後，市場也有了新的看法。花旗將唯品會 ADR 評級上調至買進，目標價 20 美元。國內機構如華泰證券、國泰君安、國信證券、浦銀國際等維持買入/增持評級。

此外，唯品會近年在 ESG 方面也持續加大投入。日前，國際權威指數機構 MSCI 明晟公佈最新 ESG（環境、社會和治理）評級結果，唯品會評級從 “A” 上調至 “AA” 級。ESG 評級調升算是體現了外界對唯品會 ESG 管理成果的認可。

海豚社創始人李成東認為，中長期來看，持續重金回購可在一定程度上提振投資者信心，而 ESG 管理方面的 “加分項” 有可能給唯品會在資本市場帶來進一步的正面影響。

從唯品會連續三個季度的業績，我們可以清晰感受到折扣零售的翻紅。但伴隨着 “折扣” 在大眾視野幾何級速度地呈現，“一向求穩” 的唯品會能否在貨品、服務、供應鏈、買手規模等跟上這波消費洪流，還得看 Q4 的表現。