中國互聯網走到三岔路口

斑馬消費 任建新

“如果我是張一鳴，我會更加激進地全球化。” 早在 2016 年，拼多多創始人黃錚，便對抖音集團創始人張一鳴，提出了這樣的建議。

很明顯，黃錚的建議，張一鳴聽進去了。如今，拼多多旗下的 Temu，抖音海外版 TikTok，成為中國互聯網最成功的出海案例，為公司打開了新的增長空間。

暫時未能成功出海的美團、京東、快手，只能堅守本土市場，通過提升服務深度，同時削減開支，放棄對大的無限追求，轉而深挖業務價值和利潤空間。

另外的一些，規模增長和業務深度都難以突破的，只能切換賽道，以傳統業務來哺育第二曲線，它們的代表是百度和小米。

出海，深化，換道，中國的頭部互聯網公司們，走到了三岔路口。當下的戰略抉擇，決定了未來的一個時期，它們可能達到的業務高度。

在這個過程中，中國互聯網新的三巨頭，DAT（騰訊，阿里巴巴，抖音）正式成型。

出海

2023 年，中國互聯網公司在二級市場的表現整體疲軟、略顯平淡，為數不多的看點就是，同為電商巨頭的拼多多和京東，一個向上，一個向下。

今年以來，京東集團股價從年初 256.17 港元/股的高點，一路下跌至 10 月底最低點 93.35 港元。近期雖有所回調，依然蒸發了 56%，最新市值 3542 億港元。

美股上市的拼多多，卻走出了完全不同的節奏。特別是最近半年，股價近乎翻倍，最新市值 1560 億美元左右，相當於 3 個多京東。

二級市場的表現，代表了市場對這兩家公司不同戰略抉擇的態度。

2015 年創立的拼多多，用 “砍一刀” 席捲江湖，短短几年便躋身互聯網頭部公司，更一躍成為中國電商三巨頭中用户量最大的一家。

登頂過程中，拼多多就有了出海大計。早在 2016 年，拼多多創始人黃錚便在央視二套的《對話》節目中表示：如果我是張一鳴，我會更加激進地全球化；因為我們這一代互聯網創業者，跟上一代相比，有更大的全球化視野，更早接受國際資訊，全球化的機會也更大；當你佈局全球，而且反過來用全球的資源集中回來打中國市場的時候，可能也會變得更從容一些。

去年 9 月，拼多多海外跨境電商平台 Temu 在歐美市場上線，並陸續將業務拓展至全球 100 多個國家，成為全球最炙手可熱的電商平台之一，2024 年目標 GMV 為 300 億美元。

Temu 讓拼多多重新走入增長軌道。2023 年 Q2，公司收入 522.8 億元，同比增長 66.3%，淨利潤 131.081 億元，同比增長 47.3%。

與拼多多創始人隱退後公司平穩過渡不同，京東集團近年來經歷了高層人事的大動盪。

被視為 “劉強東接班人” 的徐雷，在擔任京東集團 CEO 一年後，突然 “退休”，CFO 許冉接任。前幾天，集團核心業務京東零售 CEO 辛利軍去職，許冉兼任。

今年以來，京東集團相當 “水逆”。分拆上市的京東產發和京東工業，4 月底向港交所遞交招股書後，杳無音信；公司雖然進入了盈利週期，但毫無增長可言，今年三季度收入同比僅微增 1.7%。

京東陷入增長瓶頸的原因很多，其中最重要的，是沒有像拼多多和阿里巴巴一樣，找到出海這第二條增長曲線。

中國 1994 年接入互聯網，30 年來，網民規模已高達 10.79 億人，這是中國互聯網產業發展壯大的基礎。

如今，存量時代的中國互聯網市場，正式進入下半場。只有出海，才能重新找到新的增長空間。拼多多、騰訊、阿里巴巴、網易、抖音，都是中國互聯網產業全球化的受益者。

深耕

一家公司的發展，固然要靠企業奮鬥，但更要考慮時代進程。對於中國互聯網巨頭們而言，同樣如此。

大家都知道，成功拓展海外市場對中國的互聯網公司們意味着什麼。中國互聯網公司也可以充分自信，一旦走出去，成熟的模式和強大的運營能力，可以對海外市場形成降維打擊。

但還是有很多公司未能勇敢邁出這一步。有些是受制於自己的核心商業模式，出海阻力太大；有些是因為轉身太慢，錯過了最佳的窗口期。

美團屬於前者。其核心業務外賣，在中國市場無人可比，但拓展海外市場時，卻只能硬扛成本高、滲透率低以及本土企業夾擊等重重挑戰。

近期，市場傳言稱美團正試圖收購 Foodpanda 在東南亞的外賣業務，通過資本手段曲線出海。

快手明顯是因為後者。其實，早在 2017 年，快手的海外應用就陸續上線，與抖音出海的時間差不多。可在經歷多款產品的全球廣撒網之後，快手海外業務淺嘗輒止。

直到近兩年，快手國內業務遭遇抖音和視頻號的擠壓，陷入增長瓶頸。無奈之下，公司大舉進攻海外市場，將資源全部砸向 Kwai。

不過，抖音海外版 TikTok 已經走紅，快手想要完成複製，並非全無可能，只是難度太大。於是，快手在海外市場尚未穩固的背景下，開始大幅削減投入。兩年前年支出上百億元，今年前三季度已不到 40 億元。公司將更多資源，投入到一些關係公司核心業務的基礎設施上，比如在烏蘭察布的數據中心。

京東，其實兩種原因都有。過去，京東聯合京東物流等業務線，組成了非常豪華的電商服務體系，走出舒適圈的動力相對較弱。等到 Temu、SHEIN 等，已在海外闖出一番天地，再入局就已晚了幾步。

目前，京東物流作為京東全球化的主要抓手，仍在跟着這一輪快遞業出海的浪潮，推進其跨境業務。

它們或許曾經努力地遊向對岸，或許還來不及站穩便被一個浪頭打回，便不再執念於此，回到自己的核心圈，謀求更深入的本地市場發展。

京東集團，對內越來越強調服務業務對零售業務的替代。在業務層面，京東藉助自己龐大的服務體系，深入各大場景，除了前段時間鬧得沸沸揚揚的京東養車，現在連保潔、洗鞋也開展了起來。

美團，開啓全面的零售化，用美團優選、美團買菜、美團閃購等業務來提升自己外賣配送系統的運行效率。

快手，一方面以短劇等形式來豐富平台的內容構成，另一方面，以廣告、直播和電商三大業務來實現流量變現。

既然增長不能無限大，那就追求業績足夠好。所以，2023 年，幾乎所有主流互聯網公司，都實現了相當豐厚的盈利。

當然，在它們身後，還有一些相對強勢的細分市場王者，比如旅遊市場的攜程，票務市場的貓眼娛樂等，都在追求對本地市場的深耕。

換道

中國 14 億人口，也是全球最大的互聯網市場，只要能夠滿足好這個市場日新月異的需求，也能夠獲得相當可觀的收益。

市場對互聯網公司的評價，正在逐漸從規模導向，轉向價值導向。規模不再是唯一的評價指標，也應該加入業績、盈利能力、穩定性等考量標準。

但是，也有一些互聯網公司，在取得所在領域的相對優勢地位後，不僅難以持續增長，本身的業務價值，也很難有進一步提升。

比如説百度，搜索之王，上一個互聯網時代的絕對霸主。在從 PC 時代轉向移動互聯網的過程中，並未培育起足夠龐大的生態系統，從 BAT 中掉隊。

這並不妨礙，坐擁超級應用百度 APP 和愛奇藝的百度集團，擁有相當好的盈利水平，現金儲備更是高達 2000 億元。

但是，其成熟業務的規模增長和深化的空間不大：智能手機中百度 APP 幾乎成為標配，增長空間較小；愛奇藝的內容戰略，效率閾值有限；核心業務受制於競爭與環境，出海空間並不大。

作為互聯網手機品牌中的佼佼者，小米的海外業務其實相當出色，2023 年三季度在歐洲的智能手機市佔率 23.3%，拉美 18.3%，中東 17.7%，非洲 10.7%；在全球 55 個國家和地區的智能手機出貨量排名前三，在 65 個國家和地區的智能手機出貨量排名前五。

當消費電子行業進入逆週期，形勢比人強。小米手機也不可避免地陷入增長瓶頸，隨着華為重新出發，必然對其高端化戰略形成衝擊。同時，小米這些年拓展的生態業務，IoT 與生活消費產品板塊規模下降，互聯網業務也難以救主。

於是，經歷幾年陣痛期的小米，果斷選擇將智能電動汽車作為第二曲線，再度 All In。雷軍表示，“這是我人生中最後一次重大的創業項目，我將親自帶隊，相信總有一天小米汽車會成功。我願賭上人生所有聲譽，為小米汽車而戰。”

最近兩年多，小米為智能電動汽車投入達到百億元級別。最近，小米汽車 SU7 正式亮相，引發市場強烈關注。

百度也將智能汽車作為第二曲線的表現形式，其與吉利合作的極越 01 自稱為 “汽車機器人”。不過，百度的內核是智能駕駛系統。我們試乘過百度的蘿蔔快跑，相當令人驚歎。

ChatGPT 引發科技界的震撼後，百度全力投入 AI，目前文心及文心一言已經經歷了數次迭代。以信息處理的技術積累來看，百度應該是國內最值得期待的 AI 廠商之一。

小米汽車以及百度的自動駕駛和大模型如果能夠成功，不僅它們能以第二曲線重獲增長動力，也預示着，互聯網公司的換道超車模式成為現實。

王者

原本，沒有誰可以既要又要還要。然而，在 “鈔能力” 面前，這都不是事兒。

哪怕是一線的互聯網公司，在出海、深化和換道上，基本都只能選擇一個主攻方向，投入所有的資源。但是，騰訊和阿里巴巴，一直在用實際行動表示，我都要。

騰訊，早年通過遊戲變現流量獲取了巨大的收益。其後，收購了大量海內外資產，多為遊戲公司。以自己的流量 + 資本進行扶持，培育成變現抓手，形成完整的生態系統。

這幾年，騰訊核心的遊戲板塊，由海外業務撐起了主要的增長。另外，在國內市場推進微信特別是視頻號的商業化。除此之外，馬化騰頗為看中的金融科技及企業服務板塊，已經成長為公司的重要增長引擎，收入穩步提升、佔比不斷提高。

阿里巴巴與之類似，不過，資本運作的重心放在了零售業務上。通過自建和收購，阿里在海外市場集齊了 Lazada、速賣通、Trendyol、Daraz、Miravia 和 Alibaba.com 六大金剛。

上半年，阿里巴巴進行組織結構調整，這六大業務組成阿里國際數字商業集團，由阿里合夥人蔣凡掛帥。阿里巴巴在財報中表示，國際數字商業集團正在為獨立融資做準備。

今年，阿里巴巴旗下的國內電商業務淘天集團，進入低增長階段。國際業務，成為公司最重要的增長點。2023 年 Q3，在所有主要零售平台的強健表現帶動下，阿里國際數字商業集團整體訂單同比增長約 28%，收入同比提升 53%。

現在的阿里巴巴，以國內電商業務為基本盤，以國際數字商業集團為增長點，讓菜鳥來配合全球電商業務提升服務水平。同時在雲智能領域長遠佈局——雖然阿里雲動不動就出紕漏，也絲毫不影響其在雲市場的領導地位。

騰訊和阿里巴巴，是上一個互聯網黃金時代遺留下來的 Old Money。現在，市場上的 New Money 抖音集團，也開始露頭了。

張一鳴早期以今日頭條為核心，通過流量池模式將字節跳動打造為超級 APP 工廠。終於孵化出了，短視頻的扛把子抖音。如今，整個公司也更名為抖音集團。

抖音 2022 年月活近 8 億，TikTok 月活超 10 億，再加上今日頭條、西瓜視頻和剪映，還有幾個人不是抖音集團的用户？

一個抖音，相當於好幾個快手。TikTok，又相當於好幾個抖音。

公開信息顯示，抖音集團今年上半年的營收和增長，都超過了騰訊，達到了 Facebook 母公司 Meta 同期的近九成，大有趕超之勢。它已經成長為世界上賺錢能力最強的幾家公司之一。

最近，市場上已經有人在調侃，如果抖音集團順利上市，張一鳴很有可能代表中國人角逐世界首富的身份。