在選擇重新迴歸音樂本身後，網易雲音樂 (09899.HK) 業績承壓的困局寫在最新的三季報裏。

「不二研究」據網易雲音樂三季報發現：今年三季度，網易雲音樂淨收入同比下滑 16.3%。目前，網易雲音樂主要面臨營收下滑、商業化場景探索尚未形成等問題，在「不二研究」看來，這主要是由於網易雲音樂社交娛樂業務收入下滑；與此同時，短視頻在泛娛樂領域不斷擴展，對在線音樂的使用時長造成擠壓，未來可能會搶佔更多市場份額。

網易雲音樂是一款專注於發現與分享的音樂產品，依託專業音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，為用户打造全新的音樂生活。

截至 11 月 22 日港股收盤，網易雲音樂報收 85.60 港元/股，對應市值 183.1 億港元；對比 IPO 首日市值 415.31 億港元 (約摺合人民幣 380.25 億元)，其市值已經蒸發 232.21 億港元。

「不二研究」據其三季報發現：今年三季度，網易雲淨收入為 19.73 億元，同比下滑 16.3%；同期毛利潤為 5.37 億元，毛利率為 27.2%。

此前 8 月的一篇舊文中 (《網易雲音樂身陷車輪戰》)，我們聚焦於網易雲音樂在反壟斷監管下加速 IPO 進程；儘管獨家版權戰爭終結，但社交娛樂新戰爭漸起。

時至今日，網易雲音樂不僅面臨營收下滑的問題，且直面商業化場景探索尚未形成的挑戰。

當在線音樂市場的競爭格局再次發生變化，網易雲音樂如何講出新故事？由此，「不二研究」更新了 8 月舊文的部分數據和圖表，以下 Enjoy：

越過獨家版權大山，網易雲音樂似在持續 “抑鬱”。

網易雲音樂 2023 年三季報顯示：其淨收入為 19.73 億元，同比下滑 16.3%，自 2023 年第一季度起，其收入同比下滑 5.25%，上半年其收入同比下滑 8.2%，三季度同比下滑速度更快。

儘管獨家版權戰爭終結，但網易雲音樂已經卷入新戰爭。當短視頻平台在音樂等泛娛樂邊界延展式入侵，一場融入社交娛樂元素的在線音樂新戰爭硝煙漸起。

獨家版權戰爭終結

2013 年面世的網易雲音樂，可謂中國在線音樂的後起之秀。彼時，它最大的競爭對手是成立於 2016 年的騰訊音樂（NYSE:TME）。高壓之下，網易雲放棄純播放器的路線，轉向側重 “發現與分享” 的音樂社區道路。

創立初期，網易雲音樂興趣標籤分類的歌單、DJ 音樂節目，成為其突出重圍的 “殺手鐧”。前者，打造特有的 UGC（用户生成內容）特性；後者，為後期的獨立音樂人埋下伏筆。

對於運營起家的網易雲，社區也是它的強項，早期實現用户量快速增長。這裏曾是文青聚集地，很多金句的發源地都來自 “雲村”，大家在 “雲村” 裏聽歌、評論、交流。很長一段時間裏，網易雲音樂都以高質量的評論為傲。

2015 年，音樂平台的版權戰爭爆發，網易雲音樂大量歌曲被迫下架，從此專注歌單運營。

2018 年，網易雲音樂與騰訊音樂達成 99% 的相互授權，兩者開始合作期；然而在 2019 年 9 月，其官方宣佈獲得來自阿里和雲鋒基金等共計 7 億美金的注入，打破了這一局面，網易雲就此加入版權爭奪戰。某種程度而言，這也可視作阿里系與騰訊系的在線音樂戰爭註腳。

2021 年 7 月 24 日，國家市場監管總局發佈公告，責令騰訊音樂 30 天內解除獨家音樂版權，QQ 音樂的歌曲壟斷現象就此被打破。2021 年 8 月 31 日，騰訊音樂宣佈放棄版權獨家授權，上游版權方可以自行向其他經營者進行授權。獨家版權戰爭告一段落，在線音樂行業 “刷新”，網易雲音樂似乎贏得一個彎道超車的新機會。

「不二研究」發現，2020-2023 年上半年，網易雲音樂營收分別為 48.96 億元、69.98 億元、89.92 億元、39.08 億元；同期經調整後的淨利潤分別為-15.68 億元、-10.44 億元、-1.45 億元、3.32 億元。儘管 2020-2022 年營收的快速增長，但仍處於虧損狀態，直到今年上半年，網易雲音樂同比扭虧為盈。

對比騰訊音樂，其上市前就已實現了盈利，2023 年上半年淨利潤 25.48 億元，這一數據遠超網易雲音樂。

「不二研究」發現，今年上半年，網易雲音樂實現扭虧為盈，得益於降本增效。其半年報顯示：2023 年上半年營業成本為 29.43 億，同比下降 20.9%；其中內容服務成本為 23.99 億元，內容服務成本的下降原因在於，社交娛樂服務收入分成比例的減少。

財報顯示，截至 2023 年 6 月 30 日，網易雲音樂有 1.36 億首歌曲，包括來自知名廠牌及原創音樂人的音樂；平台原創音樂人數量超 64.6 萬；創作音樂曲目有約 280 萬。

截至 2020 年 12 月，騰訊音樂的歌曲數量為 6000 萬首，儘管歌曲數目沒有網易雲音樂的多，但其掌握了以周杰倫歌曲為代表的諸多核心曲目。另外，網易雲音樂曾多次與騰訊音樂產生侵權糾紛。

網易雲音樂試圖用獨立音樂人填補在版權戰爭裏的不足。2020 年，其投入兩億元的 “石頭計劃” 鼓勵獨立音樂人；2021 年，網易雲音樂發佈內容創作者扶持計劃 “雲梯計劃 2022”，加碼扶持原創音樂人；到了 2023 年，網易雲音樂再次升推出了「雲梯計劃 2023」。

2019 年 12 月，騰訊音樂也對外官宣在 QQ 音樂推出 “億元激勵計劃”，並與 B 站聯合推出 “乾杯計劃”，挖掘有潛力的音樂人。網易雲音樂前期優勢的獨立音樂人正在被分流。

在「不二研究」看來，長於運營的網易雲音樂，此前版權費用吃力，儘管獨家版權反壟斷帶來重大利好，但其仍需直面版權之外的現實問題：為何營收翻倍增長，卻遲遲未能扭虧？

在線音樂掉隊，社交娛樂更難

網易雲音樂半年報顯示，其主要收入來源為在線音樂服務、社交娛樂服務。其中，在線音樂服務，主要依託音樂會員訂閲、廣告、銷售數字音樂專輯及歌曲和內容轉授權。

今年上半年，網易雲音樂的在線音樂服務收入為 20.21 億元，社交娛樂服務及其他收入為 18.87 億元，分別佔總收入的 51.71% 和 48.29%。

「不二研究」發現，自 2021 年，網易雲音樂的社交娛樂服務收入超過在線音樂服務收入，2022 年其社交娛樂服務收入佔比達 59%，在線音樂服務收入佔比為 41%。然而，到今年上半年，在線音樂服務收入再次超過社交娛樂服務。

對此，網易雲音樂解釋稱，今年上半年，由於採取了減少 app 內某些直播功能展示以及減少主播和公會的收入分成比例等措施，導致其社交娛樂收入大幅下滑。

「不二研究」發現，網易雲音樂的會員體系，有黑膠 SVIP、黑膠 VIP、暢聽會員三種套餐。截至 2023 年 11 月 20 日，ios 系統黑膠 SVIP 連續包月是 18 元，包年是 348 元；黑膠 VIP 連續包月是 15 元，包年是 158 元；音樂包是 8 元每月，包年則是 88 元。相比較來講，音樂包不享有在線音樂之外的權益。

據招股書及財報顯示，2020-2023 年上半年，網易雲音樂的會員收入分別為 16.04 億元、23.34 億元、30.37 億元、17.09 億元；同期，付費會員的每月人均花費分別為 8.4 元、6.7 元、6.6 元、6.8 元。

「不二研究」由此粗略計算，網易雲音樂的付費率約為 8.23%，近兩年有下降趨勢，但網易雲音樂曾在招股書中預計，在線音樂的付費率將在 2025 年達到 27%，實現起來的難度可想而知。

此外，網易雲音樂正在積極開發其他變現渠道，如提供廣告服務、銷售數字專輯和音樂衍生服務，財報中沒有披露其單獨的收入數據。

儘管如此，在「不二研究」看來，網易雲音樂如果僅依靠在線音樂服務，即使不虧損，也會是一條很漫長的道路。

網易雲音樂也正在開發 “第二條腿 “走路。從 2018 年下半年開始，網易雲音樂推出直播服務，並將傳統聽歌的社區導向 K 歌、直播的方向。

目前，網易雲音樂也在探索廣告業務，與網易的熱門遊戲 IP《夢幻西遊》、《陰陽師》、《蛋仔派對》等合作，通過定製遊戲推廣曲和推出禮包等方式，有效地吸引了新用户並提高了用户的付費意願。

此外，網易雲音樂還為上汽大眾、伊利、泡泡瑪特城市樂園等品牌定製推廣曲，甚至利用 AI 技術推動潮玩 IP LABUBU 原聲演唱歌曲。

招股書及財報顯示：2020-2023 年上半年，網易雲音樂的社交娛樂服務收入分別是 22.53 億元、36.74 億元、52.12 億元、18.23 億元，營收佔比分別為 46.40%、52.50%、57.96%、46.65%。

在「不二研究」看來，雖然網易雲音樂的社交娛樂的收入佔比不斷提高，但對比騰訊音樂仍有一定差距，且社交娛樂服務的競爭也十分激烈。同期，騰訊音樂社交娛樂的營收佔比為 67.9%、63.3%、56.0%、56.0%。

硬幣的另一面則是：網易雲音樂雖然找到更多的賺錢方式，卻正在失去老粉絲的心。引進 K 歌、直播等項目之後，非文青用户開始佔領 “雲村”，曾經引以為傲的音樂評論質量也在下滑。

兩位網易雲音樂的資深用户對「不二研究」表示，高頻的廣告嚴重影響了使用體驗，且評論質量嚴重下滑，甚至還有一些毫不相關的言論，不再是他們熟悉的雲村了。

音樂 + 社交的模式真的可行嗎？網易雲音樂的月活用户數量似乎給出答案：2020-2023 年上半年，網易雲音樂的月活用户數量分別為 1.81 億、1.82 億、1.89 億、2.07 億。而騰訊音樂同期的月活數量分別為 6.44 億、6.22 億、5.67 億、5.94 億。

競爭對手越來越多

據艾媒諮詢數據顯示，2021 年在線數字音樂 APP 月活用户排名前三名分別為酷狗音樂、QQ 音樂、酷我音樂，總月活超過 8 億人，且三家同屬騰訊音樂。網易雲音樂從去年的第四季度被咪咕音樂反超， 排行第五，與前三家相比還有很大差距。

網易雲音樂的競爭對手不僅限於此。坐擁海量用户與流量的短視頻平台，也正在湧入在線音樂市場。

此前，短視頻平台也曾加入版權爭奪戰。2021 年 3 月，快手公佈了直播間場景的音樂版權結算標準，並在原有結算的基礎上新增了詞、曲版權的單獨結算以及獨立音樂人結算通道，拉攏音樂內容提供方以及詞曲創作者的意圖明顯。

▲圖源：freepik

2021 年初，字節跳動研發了一款名為 “飛樂” 的音樂產品，同時還成立了音樂事業部。2022 年上半年，字節跳動推出了兩款音樂 App：“汽水音樂” 和 “番茄暢聽音樂版”。其中，“汽水音樂” 主要面向年輕潮流用户市場。而在 2021 年 5 月，快手也上線了原創音樂社區 “小森唱” APP，具備音樂播放、音樂智能創作等功能，用户可以在 APP 上創作歌曲、K 歌、以及交流。

短視頻旗下音樂 APP 的未來走勢尚未可知，但從用户時間層面來説，前者正在搶佔在線音樂平台的時間。

據《2023 中國網絡視聽發展研究報告》，2022 年短視頻用户規模達 7.51 億，人均單日使用時長達到 168 分鐘；而網易雲音樂招股書顯示，2022 年，網易雲音樂每名日活用户每天聽歌時為 78.9 分鐘。

在「不二研究」看來，儘管短視頻未對在線音樂造成明顯威脅，但其已經擠壓在線音樂的使用時長。當短視頻在泛娛樂邊界延展式入侵，未來極有可能搶佔更多市場。

新戰爭硝煙漸起

監管重拳出擊，在線音樂版權戰爭終於告一段落。行業格局發生重大變化，網易雲音樂似乎因此迎來了全新的重大利好。

從充滿金句的網易雲到深夜吐槽的 “網抑雲”，在加入更多的社交娛樂元素後，網易雲音樂喜憂參半。雖然更多用户湧入，但用户羣體也開始分化。

目前，網易雲音樂正面臨營收下滑、商業化場景探索尚未形成等問題。「不二研究」認為，這主要是由於網易雲音樂的社交娛樂業務收入下滑。同時，短視頻在泛娛樂領域不斷擴展，對在線音樂的使用時長造成擠壓，未來可能會搶佔更多市場份額。

儘管獨家版權戰爭已經結束，整個在線音樂行業得到了刷新，但與騰訊音樂相比，網易雲音樂在用户體量和變現能力方面仍有較大差距。

當版權戰爭結束時，一場新戰爭的硝煙漸起。當政策監管趨嚴、市場競爭加劇，網易雲音樂能否講出新故事？

本文部分參考資料：

1.《三年虧了近 50 億，網易雲音樂的敵人越來越多》，金錯刀

2.《揭開網易雲音樂的 “遮羞布”》，虎嗅

3.《周杰倫起訴網易，新版權爭奪戰悄悄打響》，市界觀察

4.《網易雲音樂，“跟着” 騰訊音樂走》，坤輿商業觀察