王興鏖戰張一鳴

11 月 28 日，美團（03690.HK）公佈了第三季度財報。財報數據顯示，美團三季度實現營收 764.7 億元，同比增長 22.1%；淨利潤 35.9 億元，同比增長 195.3%；經調整淨利潤 57.27 億元，同比增長 62.4%。

季報公佈後的三個交易日內，美團股價跌幅超 15%，市值蒸發超千億港元。營收淨利雙增，美團為什麼沒有得到市場認可？

眾所周知，美團的業務包括核心本地商業業務以及新業務兩個部分，在核心業務板塊，尤其是本地生活賽道，美團 “四處為敵”，幾乎所有互聯網大廠都試圖分一杯羹。而新業務每季度仍保持五、六十億元的 “穩定” 虧損，何時才能成長起來支撐公司增長仍未可知。

步步緊逼下，美團重新站在了聚光燈下，迎接背水一戰

1、股價跌幅近 50%，市值蒸發千億背後

美團和拼多多同一日發佈了三季報，雙雙交出營收淨利均增的財報，但市場的反應卻截然不同。

一面是拼多多股價高歌、市值超過 1 萬億元，已逼近阿里巴巴，另一面是美團股價 “節節敗退”，年初至今股價跌幅接近 50%，市值在 5000 億元上下徘徊。

▲圖：2023 年美團股價走勢

究其緣由，美團的這份財報過於 “中規中矩”，三季度營收 764.7 億元，營收增幅 22%，跟隔壁拼多多 94% 的增幅相比，差距過於懸殊。

美團業務可以分為核心本地商業業務以及新業務兩部分。核心本地商業業務分部包括餐飲外賣、到店酒旅、美團閃購等業務，新業務則包括美團優選、美團買菜等。

先來看核心業務，其中的外賣和閃購都屬於 “到家” 業務——即由外賣小哥送貨上門。而與之相對應的，則是 “到店” 業務——消費者在美團下單，然後到店消費，如酒店、旅遊等。第三季度，到家業務和到店業務綜合收入達到 577 億元，同比增長 24.5%。

不過，利潤方面不夠好看，核心業務經營利潤 101 億元，同比增長 8.3%，經營利潤率 17.5%，比去年同期的 20.1% 同比下降了 2.6 個百分點。

對此，美團解釋稱，收入增長主要得益於即時配送交易量以及到店酒旅交易金額增長，經營利潤率下降主要是由於較高的補貼率。而且，餐飲外賣及美團閃購業務客單價均有所降低。

核心業務也並非毫無亮點，“到家” 業務中的美團閃購表現值得一提。閃購其實是去年半年報才被正式併入核心本地商業業務板塊的，此前，其因持續虧損被放在了新業務板塊。

第三季度，閃購業務在訂單量、商家規模及用户規模方面均顯著提升，還與近 400 個零售品牌建立合作關係，年活躍商家數同比增長 30%。同時，前置倉 “美團閃電倉” 第三季度數量突破 5000 家。

在電話會議上，談及餐食外賣和閃購業務的四季度業績展望時，美團 CFO 陳少暉表示，預計餐食外賣業務營收的同比增速將低於三季度的同比增速，美團閃購業務營收的同比增速將持平，但兩個業務的客單價都會出現下降。

再看美團新業務在三季度的表現，依然是不出意料的穩定保持每個季度虧損 50 億元左右的狀態。新業務包括美團優選、美團買菜等，三季度該板塊業務實現營收 188 億元，同比增長 15.3%，虧損率由 2022 年第三季度的 41.6% 同比收窄 14.4 個百分點至本季度的 27.2%。

業績披露後不久，美團股價應聲大跌，摩根士丹利和高盛同步下調了美團的目標價。高盛研報稱，預計四季度美團經營表現疲軟，到店、酒店及旅遊業務除息税前溢利（EBIT）率將從 35% 降至 28%，對此該行下調對其目標價由 205 港元降至 176 港元。此外摩根士丹利將美團評級下調至平配，目標價 120 港元。

對於資本市場的冷淡反應，美團反手拋出了 10 億美金的回購計劃。

美團 CEO 王興表示：“管理層對公司的長期增長潛力有十足信心，目前美團在二級市場的股價只反映了外賣單一業務的估值，並不符合公司的內在價值，正考慮推進一筆價值 10 億美金的回購計劃。”

2、美團最緊張的對手出現了

前面提到，美團的核心業務中，管理層已提示到家業務在四季度表現預計不會亮眼，那麼到店業務作為貢獻利潤的 “現金牛” 板塊，美團能否給外界帶來更多期待？

事難遂人願，到店業務所代表的本地生活賽道正在被大廠圍攻。

艾媒諮詢預估，到 2025 年中國本地生活服務規模將超 2.5 萬億元，萬億市場自然吸引了眾多玩家。截至目前，滴滴開始提供包括美食團購套餐、景點門票推薦、目的地點評在內的本地生活服務；拼多多上線本地生活入口，售賣產品以連鎖品牌的優惠券為主；小紅書、快手、微信視頻號均上線了本地生活模塊。

在眾多對手中，抖音的衝擊無疑是最令美團 “緊張” 的。

在酒旅（酒店、門票、旅行套餐）方面，2019 年開始，抖音在站內上線了三四千家酒店，試圖帶動本地生活業務板塊。2023 年以來，抖音生活服務將酒店旅遊升級為一級部門，與到店業務（含到店餐飲、到店綜合）平行。

在餐飲到店團購方面，已有越來越多頭部餐飲品牌在抖音投放達人短視頻或直播營銷商品。《抖音生活服務 2023 探店報告》顯示，今年前三個季度，入駐抖音生活服務團購中心的達人數量同比增長 289%。今年 10 月，抖音生活服務宣佈推出” 美好生活發現計劃 “，計劃未來一年將投入 5 億元鼓勵扶持達人探店，撮合商家與達人之間的商單。

據業內從業人員分享，其團隊主要以本地生活綜合類目為切入點，選擇非常規類目的細分賽道入手，僅 2023 年上半年在抖音單月破千萬 GMV 的項目就有文旅線路、親子樂園、家政、職業教育等項目。

動作頻頻，且看抖音牌技如何——2022 年，抖音本地生活 GMV 達到 770 億，相較 2021 年 GMV 增長 7 倍，遠超市場預期。截至 2023 年 4 月，抖音生活服務落地 370 多個城市，合作門店超 200 萬家。今年，抖音將本地生活 GMV 目標定在 1500 億元，目標翻倍。

抖音為什麼可以撕開一個口子，攻破美團在本地生活領域的防線？

根本上看，抖音的短視頻種草對用户而言是 “嶄新” 的模式，同時它也趕上了短視頻種草生意最好的時機。其實早在 2018 年，抖音就成立了 POI（興趣點）團隊開始探索 “本地生活” 賽道，直到 2020 年，受疫情影響，人們出行減少，線下商户大受衝擊，商家亟需新的流量入口，抖音成為了更好的選擇。

不同於美團的 “人找店” 模式，抖音的 “店找人” 模式讓商家擁有了更多營銷主動權。此前，美團的 “本地生活” 平台如酒店、景點、餐廳等均以貨架式的 “二維” 陳列形式為主，消費者通過美團呈現的商户評分以及用户評價去選擇目標。

而抖音不容用户選擇，其以瀑布流的形式為用户推送短視頻，用户還可能在短時間內刷到同一家店投放的不同視頻。筆者就曾經歷過，在標記某探店廣告視頻為 “不感興趣” 希望減少推流時，短時間內依然會刷到同樣的視頻，足見抖音對於本地生活業務的投入程度。

美團也在盡全力反擊。

▲圖：美團首頁

首先是反攻抖音的短視頻領域，在三季報的電話會上，管理層多次提及直播。美團表示，三季度美團官方直播覆蓋範圍擴大到 200 多個城市。10 月底，美團 App 上線美團視頻服務，目前打開美團首頁，可以看到有美團直播、美團視頻、特價團購等模塊。

近期，美團還發布了視頻相關招聘崗位，包括客户端高級測試開發工程師（視頻客户端）、服務端高級測試開發工程師（視頻服務端）、短視頻內容合作、短視頻/小説內容推薦算法工程師、視頻內容商業分析等。

同時，美團拿出當年 “百團大戰” 的勢頭，在營銷投入上毫不手軟。目前，美團視頻給出了觀看視頻可提現的激勵措施。三季度，美團的銷售及營銷開支由去年同期的 109 億元增長 55.3% 至 2023 年同期的 169 億元，佔比收入由 17.4% 同比增長至 22.1%。財報顯示，銷售及營銷開支增加主要是因為用户激勵、推廣及廣告開支增加。

從美團給出的三季報來看，到店、酒店及旅遊保持增長，交易金額同比超 90%，且核心板塊的佣金收入增幅為 30.5%，廣告營銷收入增幅為 31.6%，均大於訂單量的增速，意味着可能更多是到店板塊貢獻的收入。

這也算是在抖音的猛攻下，暫時死守住了貨架模式的競爭優勢。

3、新業務頻頻發力，美團的攻守道

新業務之所以為 “新”，更偏向於新市場的開拓，美團新業務在三季度的營收為 188 億元，虧損 51.1 億元，增幅僅為 15.3%——這並不是一個能讓資本市場滿意的數據。

新業務板塊基本上囊括了美團所有虧損的子業務，包括美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈（快驢）、網約車、共享（電）單車、共享充電寶、餐廳管理系統等。

過去幾年來，美團持續 “輸血” 給新業務，2020-2022 年，新業務分別虧損 108.55 億元、383.94 億元、284 億元，但由於新業務帶來較大的營收增幅，如 2021 年增幅達到 84.4%，市場對於虧損還算包容。

然而，美團新業務這次在達到接近 30% 經營虧損率的同時，收入增幅還下降了，並不似拼多多僅上線一年多的跨境電商新業務 Temu 有望迎來 “扭虧為盈” 的曙光，也難免投資者們坐不住了。截至發稿，美團股價已跌破 100 港元。

三季度新業務收入增幅趨緩，與美團的網約車自營業務收縮有一定關係，且管理層認為共享單車業務的壓力依然存在。不過，新業務中最受市場關注的，依然是美團優選和美團買菜的表現。

美團管理層也在業績電話會上表示，美團優選的虧損在新業務整體虧損中的佔比很大，主要是因為宏觀方面的不利因素和線下消費的恢復，導致其增速放緩，還面臨去年同期高基數的影響，因而需要更多時間來迭代經營模式。

在美團優選板塊，美團直接迎戰的是拼多多的多多買菜。生鮮電商零售生意履約成本高、生鮮損耗率高，前幾年多少大廠前仆後繼都沒能實現穩定的盈利現金流。多多買菜是少見的距離盈利最近的平台。

據媒體消息，在 2022 年二季度，多多買菜的市場份額達到 45%，超過美團優選，成為行業第一。2022 年多多買菜的 GMV 約為 1800 億元，而美團優選則為 1200 億元。事實上，美團優選比多多買菜更早進入社區團購市場，但目前多多買菜卻反壓一頭。

當然，美團還是對自身很有自信。美團表示，未來會注重各業務部門的高質量發展和效率提升，相信未來兩年新業務的運營虧損會大幅縮窄，長期來看最終實現盈利。

近期，據彭博社援引知情人士消息，美團正在與德國外賣平台 Delivery Hero 接觸，探討可能收購後者旗下在東南亞運營的外賣品牌 Foodpanda 的業務。目前消息尚未被證實，但也一定程度上意味着美團對於探索新的發展道路的迫切。

美團不得不 “卷”。

如果説抖音的攻擊只是讓美團在未來一段時間裏重回 “戰時狀態”，但新業務若長期起色不佳則會讓美團蒙上天花板不明朗的陰影。

不論如何，站在歷史與未來的交匯點上，讓更多中國的企業成長為全球性的行業鉅艦，也是我們希望在下一個新紀元看到的盛況。

作者｜孫越冰

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態 LT（ID：LingTai_LT）