績後股價大跌！B 站三季報有驚喜也有失落

“節流” 順利，“開源” 卻有限，$嗶哩嗶哩-W(09626.HK) $嗶哩嗶哩(BILI.US)  的三季報難以撫平市場的憂慮情緒。業績披露後，B 站股價遭遇滑鐵盧。

美東時間週三，嗶哩嗶哩 (下稱 “B 站”) 美股大跌 11.09%，刷新一年以來新低，總市值不到 50 億美元。北京時間 11 月 30 日，B 站港股股價開盤即下墜，最終收跌 10.99%，同樣刷新了過去一年新低。

乏善可陳的 Q3 業績

在今年三季度，B 站的收入表現繼續拉胯，增長勢頭近乎停滯，期間收入為 58.05 億元，僅同比微增 0.2%，增幅為 2021 年以來單季度最低水平。

雖然今年大環境帶來的壓力較大，但與收入體量更大、三季度收入取得雙位數同比增幅的$騰訊控股(00700.HK) 和快手 (01024.HK) 等社交平台企業來説，B 站的三季度收入表現是相當令市場失望的，這或許是引起 B 站股價遭遇重挫的原因，因為資本市場向來對收入增長乏力的互聯網大廠都是 “用腳投票”。

除了收入沒有增長外 (遊戲業務分部受重創)，B 站其他各項指標都可圈可點。

利潤方面，B 站在今年三季度繼續高舉 “節流” 大旗，通過持續降本，淨虧損實現了持續收窄，三季度淨虧損為 13 億元，同比收窄 22%；經調整淨虧損同比收窄 51%，為 8.64 億元。同時，B 站在三季度實現了正向經營現金流。

此外，B 站的毛利率也表現亮眼，為 25%，同比提升 6.8 個百分點，同時實現連續 5 個季度環比提升。

B 站的商業化生態正不斷完善，但當中亦是有舍有得，平台調性和商業化的平衡一直是包括 B 站在內的所有社區面臨的最大挑戰。目前來看，效果廣告與 B 站的社區文化暫時保持了協調，同時用户仍在持續湧入。而電商化和遊戲化，B 站走得並不太順利。

粘性尚好，節流後日活用户還能破億

為提升商業化變現能力，B 站除了完善生態圈外，節流是公司近兩年的工作重點。

為了保證社區氛圍，B 站在商業化探索上顯得很謹慎，“高投入換高增長” 已不是 B 站主要的經營路線。

最近一兩年，B 站摒棄了此前大水漫灌引流的獲客思路，更加強化了要通過高質量社區產品來獲客，而不是增加投入。相反，B 站縮減了營銷和研發的投入，更聚焦在產品力和運營效率的提升上。

今年三季度，B 站降本增效措施成效顯著。其中，營業成本為 44 億元，同比減少 8%，減少主要是由於內容成本、服務器及帶寬成本以及其他成本在有效成本控制下減少所致；經營開支總額繼續保持雙位數降幅，同比下降 12% 至 26 億元，當中的銷售及營銷開支降幅最大，為-19%，反映出 B 站減少了廣告投入，將精力專注在生態打造方面來獲客。

根據數據統計，今年一季度以來 B 站的營業額成本及經營開支總額佔總收入的比重均穩步下降，其中三季度的經營開支總額佔總收入的比重較 2022 年四季度下降了接近 14 個百分點。

正是由於收入帶來的增量顯著降低，“降本” 則成為 B 站的單季度淨虧損得以持續收窄的主要推動力。

不過這也説明，在沒有收入增長拉動的背景下，B 站單靠降本來最終實現扭虧並不具備可持續性，B 站最終還是需要靠商業化能力的提升來證明自己的造血能力。

B 站今年三季報最亮眼的地方莫過於用户規模的可觀增長了。

目前，B 站已連續兩個季度未在季報中披露月活用户數據了，而是披露日活用户數據。日活躍用户更能夠展現用户的活躍度，也更能夠展現 B 站用户量所帶來的商業化潛力，B 站此舉意在強調高質量用户增長。期內，B 站日活用户首次破億，達 1.028 億，同比增加 14%；同時，日均使用時長創新高，達 100 分鐘，日均活躍 UP 主數量和月均視頻投稿量分別同比增長 21% 和 37%。

該幾項數據可以看出，雖然各項投入下降，但 B 站平台對用户和創作者的吸引力仍然較強，而這也是 B 站商業化變現戰略的積極一面。

但從日活用户增長趨勢來看，B 站的日活用户同比增速在近三個季度以來逐漸下降，一方面是由於 B 站減少了獲客投入，另一方面也看出平台流量見頂的大環境下，用户增長的紅利正不斷減弱，未來 B 站保持雙位數的日活用户增長或越來越難。

“白嫖黨” 太多？遊戲玩不動

市場對 B 站三季報不看好的原因或在於，B 站在降本增效並取得用户增長之際，卻未能很好地挖掘商業化變現通道，導致收入端增長並不好看。

也有市場人士和網友認為，B 站的 “學生黨” 支付能力下降了，平台裏的 “白嫖黨” 越來越多，對 B 站商業化變現的提升帶來了很大的挑戰。

從 B 站四大業務表現來看，B 站的四大業務呈現此消彼長的態勢，即增值服務和廣告業務保持穩步增長，遊戲和 IP 衍生品及其他 (前稱 “電商及其他”) 卻陷入倒退。

用户規模提升對拉動 B 站增值服務和廣告業務的增長效果最為明顯，今年三季度，該兩項業務收入分別為 26 億元和 16 億元，分別同比增長 17% 及 21%。

B 站的增值服務主要包含直播服務、大會員等在內的服務，與用户規模增長和用户粘性關聯性較大，因此在平台日活用户持續增長的情況下整體保持穩健增長。B 站將直播整合到了內容生態中，其表示增值服務收入增長是受直播服務及其他增值服務帶動所致。

直播業務具有毛利率的特性，對於需要實現盈利的 B 站來説是一大優勢。未來，B 站需要更多類型的 UP 主加入，豐富平台直播帶貨生態，調動用户自主搜索、購買的消費意識。

B 站的廣告業務則表現最亮眼，連續三個季度的收入同比增幅均保持在 20% 以上，為 B 站收入實現增長的主力軍。在宏觀經濟下行壓力背景下，很多企業對廣告支出更為謹慎，B 站的廣告收入表現是值得稱讚的。

B 站的廣告業務實現逆勢增長，是由於對於品牌而言，B 站獨特的用户人羣和用户價值是它能吸引廣告主特別是品牌廣告主的一個重要因素，這也是 B 站在這方面的競爭優勢。

例如在電商廣告方面，今年以來，B 站加強了與各大電商平台的合作關係，並且取得顯著成效。B 站方面在業績會上表示，“三季度一般是電商行業的淡季，但公司電商廣告收入依然實現了超過 90% 的同比增長，另外在汽車和醫療等垂直領域也取得環比 20% 以上的增長。”

此外，根據 B 站的業績推介材料，公司雙十一期間來自頭部電商平台的廣告流水同比大增 80%。

遊戲業務，則是市場對 B 站四大業務裏最令人失望的板塊了。

今年三季度，B 站遊戲業務營收為 9.92 億元，同比大幅減少 33%，這已是連續四個季度錄得同比下滑。

B 站表示，遊戲業務收入下滑主要是由於 2022 年 6 月推出的《時空獵人 3》基數較高，以及 2023 年第三季度若干新遊戲的營業額低於預期。而由於遊戲收入低於預期，B 站下調全年收入指引，至 225 億至 235 億元區間的下限。

國內遊戲市場已進入存量競爭階段，今年下半年以來，市場的競爭隨着行業的復甦反而也更加激烈，導致很多企業的新發遊戲表現不及預期，行業競爭格局正加速出清。

近日有消息傳出，字節跳動遊戲業務朝夕光年將進行大規模的業務和人員調整，使互聯網公司對遊戲業務的投入與回報考量成為外界關注的焦點。

2018 年以前，遊戲業務一直是 B 站最為核心的業績支柱。但近幾年來，B 站在遊戲賽道也與字節跳動一樣沒有掀起風浪，該項業務所貢獻的收入在營收中的佔比逐漸下滑，反映出 B 站在遊戲賽道走得並不如意。

近來，B 站的網遊業務一直受舊遊戲老化的困擾，最新的遊戲又未能填補舊遊戲造成的空白，導致 B 站無奈在去年四季度大幅度裁員，而且終止了若干遊戲項目。

今年 7 月以來，B 站上新了《斯路德》、《搖光錄：亂世公主》等數款遊戲，但整體缺乏爆款。此外，B 站於 8 月份發佈《賽馬娘》的首幾日雖然大受歡迎，但其後突然從應用程序商店下架，進一步削弱了 B 站遊戲板塊的創收能力。

B 站 CEO 陳睿在業績會上承認 B 站已經砍掉了部分項目，主要是一些不符合市場要求和不能掙錢的項目，而保留了未來更有市場競爭力的項目，未來會把資源更加集中在這些項目上。

B 站的遊戲業務接下來能否重回增長軌道，還需看後續《熾焰天穹》等獨代手遊版號申請及上線進程，但新遊戲提供的不確定性較大，仍不太明朗。

基於這種憂慮，部分投行對 B 站的遊戲業務表態較為悲觀。摩根士丹利發佈研報預測，B 站現有遊戲流水將同比跌超 10%，且情況或在明年持續。在遊戲業務仍然疲軟的情況下，美銀證券將 B 站 2023 至 2025 財年盈利預測下調 5% 至 12%。

作者：遙遠