2018-2023，“抖品牌” 崛起編年史

作者 | 张驰

编辑 | 葵一

流量在哪，品牌就在哪。线下店时代，品牌长于街头；货架电商时代，品牌长于淘宝；兴趣电商时代，品牌长于 “抖快”。

2018-2023 年，短视频和直播推动着新一轮的电商革命。一部抖音电商进化史，也是一部 “抖品牌” 崛起编年史。

本文定义的 “抖品牌”，包括在抖音电商中生长出的 “原生抖品牌”，以及通过抖音实现跃迁的 “翻红抖品牌”。本文将通过梳理 “抖品牌” 的发展过程，探寻品牌在新电商生态中的成长路径和未来空间。

“抖品牌” 的发展脉络大体分为三个阶段：2018-2019，蛮荒时代的艰难萌芽；2020-2021，风口之上的集体觉醒；2022-2023，新格局下的加速生长。

2018-2019：蛮荒时代，抖品牌艰难萌芽

2018 年 1 月，名为 “AnswerTea 答案茶 秋涵” 的抖音用户上传了一条短视频，收获了 800w+ 的播放量，评论区被 “求加盟”、“求答案” 的信息刷爆。数月后，答案茶加盟店达到数百家。

紧接着，一条 15s 的抖音短视频带火了一款小猪佩奇手表糖。随着 “小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人” 的口号风靡全网，淘宝上的 “抖音同款” 销量暴增，甚至一度断货。

这是抖音短视频 “带货效应” 的第一次爆发，也是抖音第一次显现出 “培育品牌” 的潜质。

当时，抖音也正在加大对自身电商生态的布局。2018 年 3 月，抖音针对百万级粉丝的红人账号，内测了淘宝专属的购物车功能，尝试与淘宝打通。5 月，抖音推出红人自有店铺入口。随后，蓝 V 企业号、抖音小店等工具相继上线。

随着抖音的带货环境日益完善，越来越多的商家闻风而来，但在巨大的流量红利面前，商家们大多在粗暴卖货，踏实经营品牌的人很少。“找代工厂做的裙子，高峰时段一条几十秒的视频就能卖出 1000 条。” 有创业者表示。

不过，还是有一些人有意无意地开始通过抖音经营起品牌，“抖品牌” 也自此开始萌芽。

“正善牛肉哥” 是抖音初代带货红人之一，2018 年 8 月入驻抖音。其凭借 “牛排封边”、“自来水比牛肉脏” 等爆款短视频蹿红后，打出了 “正善牛肉” 的牌子，开始在淘宝开店售卖牛排等产品，后又向酒水拓展货盘。2019 年淘宝联盟发布的 618 卖货王榜单显示，618 期间，牛肉哥卖出 20 万片牛排、100 万瓶葡萄酒、10 万箱啤酒，带货量超过李佳琦，在抖音排名第一。

虽然 “正善牛肉哥” 后期陷入争议、未能长久地火爆下去，但从当时的影响力、销售表现、供应链等来看，“正善牛肉” 已经具备了一定的 “品牌” 属性。

“野食小哥”、“悠悠” 等很多早期抖音商家也是类似的情况，形成过一些短期品牌效应，但缺乏持续性。

此外，还有一些商家在这个时期来到抖音，虽然当时默默无闻，但为未来的品牌成长埋下了种子，比如 LYNEE、迪丝嫚苓、晓董服饰、星际小熊精品童装、UPSTAR 等，它们在之后几年才逐渐发展起来。

总体来看，这个时期并没有诞生真正意义上的 “原生抖品牌”，但已经出现了一些雏形和种子。另一方面，相比于小商家和初创品牌，大品牌觉醒得更早一些，所以涌现出了珀莱雅这样的 “翻红抖品牌”。

2018 年，珀莱雅开始在抖音试水 “爆款” 策略，快速布局短视频内容营销，并与薇娅、李佳琦等主播合作。2019 年，珀莱雅黑海盐泡泡面膜成功在抖音平台打爆，单月销量超过 100 万盒，打破天猫美妆销量历史（抖音引流至天猫）。爆款单品的成功，也验证了珀莱雅的新媒体运营能力，为之后珀莱雅推行大单品战略打下基础。

据接近抖音的美妆行业人士回忆，当时抖音的投放效率远高于淘系，ROI 能达到 1:4，而且抖音挂链接跳转到淘系能实现用户沉淀。珀莱雅结结实实吃到了抖音渠道的红利，在抖音上持续投入，从种草视频&达播，到自播矩阵，每一步都没有错过。

不过，在抖音电商起步阶段，大多数大品牌还是把抖音作为营销平台，而非卖货平台，真正躬身入局的人很少，珀莱雅算是为数不多的先行者。

而且，彼时的抖音官方也没有完全想清楚。一开始，抖音并没有自建生态，购物车也好、达人的主页入口也好，都是跳转到淘宝，抖音官方还一度向媒体否认在自建电商。没有自建电商，也就很难有 “抖品牌”。

2018-2019 年，可以说是抖音电商的蛮荒时代，供给端缺乏、规则不完善、电商工具从 0 开始搭建……无论是平台还是品牌，都是在摸索着前行。

客观来说，这个时期还没有形成非常适合 “抖品牌” 生长的环境。直到 2019 年末，抖音电商的闭环链条才逐渐打通，“抖品牌” 开始加速生长。

2020-2021：风口之上，抖品牌集体觉醒

2020 年初，受新冠疫情影响，直播电商爆发出前所未有的市场潜力，抖音电商也开始加速跑。这一年被很多人认为是抖音电商 “黄金元年”，事实上也是 “抖品牌” 崛起的元年。

2020 年 4 月，抖音以 6000 万元签约罗永浩，高调进入直播电商赛道。5 月，“疯狂小杨哥” 开启直播首秀，从娱乐主播正式转型带货主播。6 月，字节正式成立以 “电商” 命名的一级业务部门，将电商视为战略级业务，并逐步拆除外链，大力完善自有生态。

一个重要的动作是，抖音开始清退那些 “只在平台引流做单品销售” 的二类电商，仅留下倾向于长期经营的优质商家和品牌方。这意味着，抖音电商的生态开始向 “品牌” 倾斜。

这也让更多人意识到 “机会来了”，很多品牌方开始加码抖音电商。

老牌国货服饰品牌鸭鸭，在入局抖音电商前，是一个产品设计老化、线上渠道策略保守、用户年龄层偏高、挣扎在亏损边缘的品牌。2020 年重组后，鸭鸭开始大力发展线上，当年就在抖音完成了逆袭，全渠道销售额增长到 35 亿元，也使品牌客群更加年轻化。

同样借抖音起势的还有安踏旗下的 FILA。FILA 于 2020 年成立了单独的抖音事业部，强布局抖音云零售，从启动 DP 代运营和门店自播开始尝试，步步深入，自顶层的品牌价值塑造入手，由上而下构建了完整的门店直播体系，成功驱动了线上线下全局生意的增长，目前 GMV 已位列整个抖音运动赛道第一名。

除了为老品牌带来 “第二春”，一些新品牌也抓住了这波红利。

创立于 2017 年的羊绒品牌洪陵，羊绒衣物产品力很强，客单价 1000 元以上，产品对标大牌、性价比高。洪陵于 2020 年开始在抖音电商做品牌自播，创始人自己上播，创造了连续 100 天每晚 19:00 准时开播的记录，属于完全的冷启动。通过品牌自播，洪陵很快打到了真实的消费者需求，迅速增长，2021 年 11 月实现交易额 9970 万元。

图源：网络

2020 年 10 月的深圳服装周上，抖音举办了一场 “DOU 品牌超粤盛典”，这是抖音官方第一次正式打出抖品牌的概念。

参与这场活动的品牌有原创设计女装品牌 LYNEE、迪丝蔓苓，童装品牌星际小熊等。其中，2019 年才开始试水抖音的迪丝嫚苓，活动上的累计成交额突破了 940 万元；LYNEE 的累计成交额突破了 277 万元，单场直播小店内成交额突破 128 万元。

“抖音已经成为我们的主力阵地，因为这个平台能够快速吸粉，并且相对转化也是非常高的”，LYNEE 品牌创始人兼主设计师李惠称。

有媒体报道，2020 年 1 月到 8 月，抖音电商总体 GMV 同比增长 6.5 倍，闭环直播 GMV 同比增长 36.1 倍，开店商家的数量增加 16.3 倍。

不过此时的问题是，品牌的存在感依然较弱。

从心智连接和交易行为的链路来看，主播带货依然是主流模式，品牌更多也是发端于主播的 “个人品牌”。和聚光灯下的达人主播相比，品牌方缺乏议价权和存在感。很多人从直播间下单后，也只知道主播、不记得品牌。

情况在 2021 年明显改变。在官方的带动下，从达人直播到商家自播，更多的品牌方成为主角，真正的 “抖品牌” 也越来越多。

2021 年 4 月，抖音电商召开首届生态大会，首次提出 “兴趣电商” 概念，推出三大扶持计划，其中包括 “未来一年将帮助 100 个新锐品牌年销破亿元”。

随后，抖音推出了一系列商家扶持项目，包括 “抖品牌专项扶持”、“抖音新锐发布”、“抖音超级新品” 营销 IP，助力商家加速成长，着力培育 “抖品牌”。

这些举动成效显著，众多新生品牌开始在抖音上快速崛起。

《2021 抖音电商国货发展年度报告》显示，2021 年新锐个护品牌 Spes 诗裴丝销售额同比增长 7461%；新锐 3C 品牌阿尔法蛋销售额同比增长 910%；新锐智能家居品牌 “追觅” 同比增长 11645%。与之对应的是，2021 年前三季度，新品牌企业号发布的短视频播放量季度环比增速均值超 120%，Q2 环比增速高达 174%。

当时，抖音电商的生态在加速生长，短视频和直播的玩法也瞬息万变。品牌们的选择是抱紧平台大腿，坚定跟进。

案例一：诗裴丝 Spes

2020 年才成立的护理品牌 Spes，是从抖音成长起来的典型案例。Spes 从头皮护理中的控油蓬松痛点切入，推出海盐洁发膏和免洗蓬松喷雾两款产品，非常适合直观展示。通过一镜到底的短视频展示形式，Spes 新品上线即热销 20 万瓶，此后长期占据 “抖 in 爆款榜”。

自 2021 年首次参加 “抖音新锐发布” 以来，Spes 陆续借助抖音的 “超级新品” 等活动，多次实现声量与销量的现象级破圈，2021 年在抖音平台的销售额同比大增 7461%。从籍籍无名到销售额破亿元，成为抖音电商平台上个护行业新锐品牌的标杆，Spes 只用了一年。

案例二：翼眠

国货睡眠品牌翼眠也是典型的 “抖品牌”。翼眠成立于 2012 年，2018 年正式推向市场，2021 年销售额超 4 亿，其中 2.88 亿在抖音产生。

翼眠也是 “与平台共舞” 的赢家，关键一环是借助 “抖音新锐发布” 建立品牌认知，实现品效销合一。在与抖音电商达人合作的过程中，翼眠还积累了丰富的直播切片素材，每月能供给上千条视频，经剪辑制作后持续反哺品牌短视频，持续高频地激发消费者兴趣。

案例三：连咖啡

通过抖音电商 “上位” 的新品牌还有连咖啡。连咖啡 2021 年 4 月进入抖音电商，开播三个月 GMV 超千万，涨粉超 20 万。连咖啡在抖音搭建了 5 个账号直播间，分别匹配不同的选品，同时也通过达人带货，将产品在全平台分发。

连咖啡参加了抖音电商的各种活动——6 月份的食饮品类节、818 好物节，最终凭借一款爆品 “鲜萃意式浓缩咖啡”，成功实现新品牌出圈。

案例四：王小卤

王小卤是卤味零食赛道跑出来的 “抖品牌”。2021 年 7 月，王小卤将抖音电商运营优先级大幅提升，抖音内投放直接导入抖店，当月 GMV 突破 1000 万，内容转化率提升 40%。通过巨量引擎的营销工具，王小卤把购买过产品和潜在用户画像进行了一层一层筛选，从而精准找到了目标人群——“80% 的用户是女性”。

图源：王小卤官网

圈定人群后，王小卤效果类投放与品牌内容输出两手抓，通过中腰部 KOL 以短视频、直播、信息流的方式持续触达人群；又拍摄趣味广告，通过趣味性、场景化的内容，对精准用户群体多点反复触达，又借助零食类品类相对决策较轻、具有一定冲动转化的特征，王小卤成功卖爆，实现了千万级月销，内容转化率提升 40% 以上。

案例五：首秀

潮鞋品牌首秀是供应链中衍生出的新品牌，是代工厂实现 “品牌梦” 的一个代表。

首秀的创始人吕昊燊，背后是有着 20 多年资深行业经验的家族工厂，过去几年由于失去海外订单，开始探索直播自救之道，中间还得到了抖音 “王牌工厂” 项目的支持。在探索中，吕昊燊逐步建立了完整的品牌概念。从 2020 年第一次开播时的个位数场观，到累计上亿的直播间曝光量，吕昊燊和首秀逐渐站稳脚跟。

2021 年 “抖品牌” 的繁荣也吸引了更多大品牌跟进。

2021 年 7 月，鸿星尔克在连年亏损的情况下，宣布向河南暴雨灾区捐赠 5000 万元物资。一时之间，鸿星尔克 “破产式捐款” 冲上热搜，网友纷纷涌入直播间购物，甚至在主播多次高喊 “理性消费” 后，消费者们却以 “野性消费” 呼应。

据报道，2021 年 7 月 23 日短短一天，鸿星尔克直接打破多项纪录，销量猛翻 52 倍，产品一度脱销，消费者还赶到实体店打卡支持，甚至出现 “男子买 500 付 1000 拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光” 的现象。

许多新国货品牌从中受益。创立 5、6 年的 Ubras，借助 “抖音新锐发布”、“抖音开新日” 等多个为新锐品牌成长加速的营销 IP，在 2021 年迎来爆发，实现销量与声量齐涨。2021 年，其在抖音电商的销售额同比暴增 18371%。

同样是在 2021 年，新锐品牌复合调味料品牌 “小熊驾到” 在抖音电商的销售额同比涨幅更加惊人，达到 33078%，而这个品牌是在 2017 年才创办的。

这两年，跟内容电商发展同步的，是中国市场也进入新品牌爆炸增长的时代。

统计数据显示，2020 年消费企业融资案例数量达 462 起，创 5 年来最高，而 2021 年更是仅前三个季度的消费企业融资案例数量就已达到 520 起。根据抖音数据，截至 2022 年 5 月，“抖品牌” 池内已有超过 400 个品牌，GMV 集中在 3000 万-2 亿元之间，部分 TOP50 品牌超过 2 亿元，品类分布以美妆个护、食品为主。

2021 年是抖音电商狂奔之年，也是大主播们的 “多事之秋”，李子柒与微念矛盾激化停更，薇娅逃税风波震动行业，大主播们各种陷入纠纷，个人 IP 的风险颇受争议，品牌的长远价值似乎正加速成为行业共识。

2022-2023：格局重塑，抖品牌加速生长

随着抖音电商的基础设施和游戏规则逐渐完善，品牌们逐渐找到了更系统的打法。“抖品牌” 在经历黄金元年后，从 2022 年起逐渐进入成长快车道。

其中，食品和美妆成为 “抖品牌” 的基本盘。抖音电商联合巨量算数发布的《2022 抖音电商新品牌成长报告》显示，280 个新品牌样本中，食品饮料、美妆分别占到 26% 和 21%。

为什么是美妆和食品？

首先，从抖音上的内容趋势来看，美食和美妆本就是抖音最受欢迎的 top 内容赛道；其次，这两个品类供应链完善、消费规模大，属于典型的快消范畴，也是新消费品投融资集中的热门品类；第三，低价与下沉，已成为直播带货的商业密码，要满足消费者的低价刚需、且留出 MCN 和平台方的利润空间，只有利润率很高的行业，才能吃到这波红利。美妆和食品，恰恰满足这几个条件。

案例一：林小生

“新调味四小龙” 之一的林小生，就是在这一期间成长起来的食品品牌。

林小生创立于 2019 年，2020 年第一款产品上线，从创立伊始就在探索抖音玩法。2021 年，林小生抓住 “兴趣电商” 趋势，瞄准抖音平台用户对健康食品的需求，推出一款 “30% 低脂鸡胸肉酱”，以 “短视频种草带货 + 达人直播” 的组合拳冷启动，迅速卖爆。

随后，林小生打磨升级出 “50% 低脂鸡胸肉酱”，半年卖爆 300 万瓶，成为 2022 年逆势上涨的现象级品类创新产品。林小生也由此跃入行业视野、成为新锐调味品的一匹 “黑马”。据悉，林小生去年销售额为 6000 万，而今年上半年的销售额即达到 5000 万元。

案例二：娇润泉

在护肤品赛道，娇润泉是另一个 “快” 的代表。2023 年 6 月才注册成功的娇润泉，抖音的旗舰店开通时长也只有短短 170+ 天，却在几个月内轻松斩获四个第一，月销高达 1.5 亿。短短一百多天里，这四款产品均成功登上各细分类目的抖音排行榜第一。娇润泉的成功非常典型，但不易模仿——与 “抖音带货一哥” 小杨哥深度绑定。

案例三：里季

2023 年迅速崛起的美妆抖品牌还包括里季。根据果集·飞瓜的统计，抖音 “美妆”（含美妆、护肤、美容仪器等品类）7 月的品牌排行榜中，销售额最高的 TOP10 品牌里，杀出了三个爆卖 1 亿以上的黑马，分别是里季、娇润泉和 VC。

事实证明，抖音电商是能够长出品牌，并且非常适合打造新品牌的，尤其是消费类新品牌。内容电商的特点，就是占了一个 “新” 字，短视频这种呈现形式尤其擅长种草一些新的、你没用过没见过的商品，因此在精准洞察人群的前提下，进行产品和营销的创新，再洞悉流量规则，崛起的几率非常大。

另一方面，大品牌们此时大多已经有成熟的抖音布局，转型不利的巨头们，甚至被认为过于守旧。

2022 年双十一，美的全品类销售额大约 135 亿，其中抖音等直播渠道 35 亿；森马旗下童装子品牌巴拉巴拉，也在入局抖音电商后迎来增长新拐点，2022 年双十一抖音商城销售业绩同比增长超过 100% ；回力的 “教科书式国潮复兴路”，也与其在抖音上的成功密切相关——2022 年 1 至 7 月，回力凭借 “年轻人青睐的国货鞋”，成为抖音鞋靴箱包品类的头部品牌，品牌销售额增速高达 606%，远超抖音电商大盘与鞋靴箱包经营大类。

不过，在 “抖品牌” 们进入快车道的同时，质疑声也持续不断的出现。快速起量的 “抖品牌” 能否持续？这质疑恐怕难以避免。

品牌的成长，最需要的就是时间。初创品牌，从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路，更需要马拉松式的长跑。这也意味着，“抖品牌” 们的产品、服务、供应链、用户运营和沟通能力，都将在接下来的几年，接受更加全方位的考验。

2023 年消费复苏，“抖品牌” 面临新的市场环境，初生牛犊的 “抖品牌” 们，无疑还有很长的路要走。

“抖音的平台红利，帮助我们快速起量，奠定了我们在复合调味品这个行业中的初期地位，为团队争取了更多的发展时间。接下来我们会把握住时间窗口，在供应链、产品创新、全渠道布局以及品牌建设上加快步伐，为品牌的长远发展进一步打稳地基。” 林小生联合创始人邵壮表示。

尽管道阻且长，但这些最先吃到螃蟹的 “抖品牌” 们，嗅觉灵敏、反应迅速、欲望强烈、贴近本质，也许是当下商业环境中的最有战斗力的一群人。未来几年，逐鹿江湖的 “抖品牌” 们能否跑出超级玩家，也成为市场共同的期待。

* 本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

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