新瓶裝舊酒，主場變客場，狂歡再難現。

鯨商 (ID：bizwhale) 原創 作者 | 三輪

今年雙 11 剛結束，阿里就宣佈取消 2023 年雙 12，改成 “年終好價節”。

曾經的雙 12 雖不比雙 11，但也是全年中舉足輕重的促銷節日。從 2012 年，淘寶為營造年末購物氛圍，推動消費增長而發起雙 12 後，到去年淘寶雙 12 已舉辦 11 屆。

就在阿里取消 “雙 12” 放棄主場優勢之際，京東、抖音、快手、拼多多仍持續緊貼 “雙 12” 噱頭搞大促，都想紛紛爭奪這一主場。結合大家雙 11 不再公佈 GMV 等戰績，可以看出各大電商平台在行業鉅變之際，也在尋找突圍突破口。

此外，消費者、商家都早已沒有了過往的狂熱。儘管大促不等於電商的一切，但從平台、商家、消費者三方心態和行動的轉變，足以窺見電商大戰下一階段的走向。

淘系 “雙 12” 起落變幻

回顧 2011 年，雙 11 已走過兩個年頭，成為阿里節日大促中的王牌。京東發起的 618 大促也已初顯成效，為京東逐步建立了在家電家居、3C 數碼等垂類的穩固用户心智。阿里意識到，購物節還有更大的勢能需要被激發，既然雙 11 是淘寶天貓的主場，那雙 12 就留給淘寶中小商家的節日，作為雙 11 的補充。

時任淘寶總裁張宇就曾表示，雙 12 會把精力用於促進買賣雙方的互動及建立良性電商生態圈，並認為除了搶購低價商品外，用户和賣家還有其他需求等待滿足，比如一個和平台溝通的窗口，以及更豐富的購物娛樂活動。

此外，淘寶商城在 2012 年 1 月 11 日改名天貓，阿里電商重心開始轉向 B2C。天貓獨立後，眾多品牌紛紛入駐天貓，而天貓也在雙 11 加持下大獲成功。但隨着阿里內部 B2C 業務發展壯大，靠 C2C 發家的阿里還希望同步提升淘寶的地位。

雙 12 初辦的幾年，成效頗豐。2011 年雙 12 還叫 “全民瘋搶” 活動，淘寶未曾大規模宣傳，就拿下了 43.8 億的 GMV，次年則吸引了超過 100 萬商家參與和 1.5 億消費者互動，甚至刷新了阿里旺旺的登錄用户紀錄。

雙 12 的繁榮持續了五年，從 2016 年開始，增長開始變得緩慢。雙 12 的定位開始模糊，相比明顯以線上購物為主的 “雙 11” 而言，雙 12 在 2016 年前後開始主打線上線下融合，一邊承載 C2C 淘寶銷量的重任，一邊託舉阿里本地生活業務。

尤其在 2016 年雙 12 前夕，支付寶口碑召開通氣會表示，雙 12 狂歡節期間，線下商家會面向支付寶口碑用户推出專屬的優惠。隨後兩年，參與線下優惠活動的商家從不足 30 萬暴漲至超過 100 萬，助力口碑在 “後千團大戰” 時代追趕美團。加上經過幾輪雙 11 購物後，多數用户無力參與雙 12。

彼時，美團不甘示弱，美團點評於 2016 年開啓 “雙十二品質生活節”，奮力守住本地生活這塊基本盤。到了 2019 年，美團點評的市場份額已相對具有一定優勢。

承壓之下，2022 年阿里徹底不再大範圍宣傳雙 12，並且雙 12 的招商和優惠力度縮水，活動週期縮短，最終阿里官方也沒有公佈任何形式的戰報。

雙 12 走過了 11 年，從起初重視用户、商家互動的定位，到成了補充位置、輔助屬性，以 GMV 為唯一目標後，可以看出其衰敗的必然性。衰敗的主觀因素，鯨商已在上文中闡述，是其雙 12 尷尬的定位和入不敷出的結果所致。

當然，雙 11 的消失還離不開電商市場增長放緩、購物節供過於求等客觀因素。近幾年各大廠的 GMV、用户數據都有明顯下降趨勢。加上電商行業的玩家增多，拼多多、抖音、快手等平台頻繁打造獨有節日，加速了購物節過剩和用户關注度下滑的結果。並且淘寶天貓經營策略正在轉變，雙 12 就自然而然被年終好價節所取代了。

拼抖快，搶奪 “雙 12” 主場

眼看着拼多多吃到平價消費的紅利，其他平台紛紛開始強調低價策略，價格戰愈演愈烈。

尤其是剛取消雙 12 的阿里，今年對中小商家的扶持也提升到了戰略高度，成立了 “中小企業發展中心”。今年 618 期間，淘寶就針對中小商家推出專屬營銷通道 “淘寶好價節”，將 “淘寶好價” 放入 APP 首頁、取代其它頻道的入口位置，並加大了對低價商品的供給，讓中小商家站上了大促 C 位。

今年 8 月初，天貓面向新趨勢品類賽道的新品牌啓動了一項專項扶持的 “千星計劃” ，每年從新趨勢品類賽道招募 1000 個成長型高潛力品牌。

可以看出，淘天集團作為阿里核心業務，對於持續吸納中小商家的焦慮與訴求。在此背景下，淘寶好價節已於 12 月 9 號晚上 8 點開啓，相比往年的雙 12，折扣力度、商家規模、商品規模會大幅度提升。

好價節會更加側重於年末的購物需求，推出更多的優惠活動和特價商品，吸引消費者的關注和購買慾望；區別於雙 11 的同時，分散雙 11 的競爭壓力，給商家和消費者提供更多選擇的機會。

簡而言之，促銷活動換叫法是 “面子” 功夫，如何把 “裏子” 做出心意，給消費者帶來實惠，才是重中之重。倘若淘寶能做到平價好貨，無論是雙 12 還是淘寶年貨節，消費者照樣願意買單。不過目前社交平台中有很多網友表示，淘寶天貓的年終好價節只是 “新瓶裝舊酒”。

除了淘天集團外，其他平台也意識到商家希望降低參與難度、獲得公平曝光機會的想法，以及消費者希望縮短預售等候時間、簡化玩法的想法，紛紛在為今年的 “雙 12” 做準備。

比如拼多多，其於 2018 年雙 12 開展的營銷活動，讓其成為不可忽視的力量。現在打開拼多多 APP，頁面彈出 “12.12 送你 330 元券”，點擊 “開心收下” 後跳轉到活動頁面。平台通過降價榜單、百億補貼、全網低價等欄目把商品推薦給用户，其中有些商品 “簡單粗暴” 地被標註低過雙 11。

拼多多之所以延續雙 12，是借大促之勢強化平價好物用户心智，並與多多買菜、Temu 等業務形成 “組合拳”，提升平台曝光。

此外，對於淘寶有些雞肋的雙 12，反而成了抖音電商的 “強心針”。如今有着更龐大流量的抖音，此次雙 12 大促並非以直播帶貨為核心，而是輔助，商城才是重頭戲。“抖音商城雙 12 好物節” 的核心作用，即快速提升商家在高消費力用户中的曝光量，而非直接賣貨。

在抖音商城雙 12 好物節期間，平台推出跨店每滿 150 減 20 優惠活動，並提供多種面額的消費券供消費者疊加使用。雙 12 期間，抖音電商推出 “跨店每滿減”、“抖音商城金卡”、“重點貨品” 等玩法，活動為期 12 天，至 12 月 12 日結束。

更有意思的是，好物節之後，抖音還會開啓抖音商城暖冬好物節。可以看出，承壓之下的抖音迫切造節，急於拉高平台電商收入的心情。

但也有很多消費者在社交平台吐槽，雙 11 的快遞還沒有拆完，又開始了雙 12。不過，剛經歷過雙 11 血拼後，面雙 12 和年貨節，消費者們已經多了一份理性，很難達到預期狂熱。

年關大戲，電商三方再難同頻

凡事過猶不及，平台、商家、主播在爭奪全網最低價的時候也滋生了不少爭議。在降價、加大補貼力度之餘，作為組織方的平台還要協調好各方權益。

當下，“雙 11” 的延長已透支了消費。無論是雙 12 還是其他年終大促，都讓消費者從心理上和消費能力上難以承受。

不少商家覺得大促賠本賺吆喝，甚至有人不想再 “陪跑”

有從事服裝行業商家對鯨商表示：“按照平台給出的滿減活動，至少要拿出 10% 的優惠。很多同行都漲價再降價，不然會虧本，我們賠不起。” 另一位電商賣家説：“我們店主要賣內衣，一件 30 元錢的內衣，打完折 27 元，消費者拿一張 10 元紅包券，我們幾乎等於白乾。本來中小賣家在渠道上不佔優勢，再加上送券收券、打折，商品價格必須為近 30 天最低，所以根本沒實力參與。”

還有線下門店從業者表示，如果線上促銷不積極，線下實體店的活動更是門可羅雀。雖然大促可能會讓生意相對平時來説要好一些，但是投入成本不小。倘若想要業績良好，前提就是要有一個低折扣。

另一方面，消費者也發現這類大促容易出現發貨緩慢、發貨後降價、貨不對板等問題。

張寒（化名）向鯨商表示，雙 11 期間在某平台旗艦店購入一台筆記本電腦，下單前多次諮詢客服確認商家雙 11 保價活動，而後於 11 月 4 日發現同款機型再降價 300 元。他馬上聯繫商家要求履行保價承諾，但商家以優惠折扣屬於平台活動而非店鋪活動為由拒絕保價。現在，張寒已不想再參與雙 12 等大促活動了。

平台決策、商家、消費者的矛盾更需要平台調解。平台若想擴大廣告收入，提升交易訂單量，售賣營銷工具，都需要平衡多方利益。尤其對於低價策略下的線上中小商家來説，雖然他們試錯成本低，但多出貨，或進階成品牌店都需大量資金投入、平台數據支撐、組建運營團隊等多重挑戰。

總之，淘寶雙 12 的消失，和其他年貨節的衝刺，大廠們的低價策略發展至白熱化。在未來的日子裏，大促恆久遠，低價無底線。