450 億美元潮玩市場，吸引中國盲盒

作者 | 沙拉醬

編輯 | 麻吉

做盲盒出海，名創優品是有一套的。

不論是在名創優品新近開出的美國第 100 家門店或英國旗艦店，盲盒都成為重點陳列商品之一。此前，名創優品在泰國、英國等地開設的盲盒主題店內，聯合迪士尼等知名 IP，以及原創 TOP TOY 盲盒品牌，也吸引了大批消費者打卡。

名創優品英國旗艦店。 圖源：名創優品官方網站。

以售賣 “物美價廉” 日用品起家的名創優品，一直在嘗試擺脱只有 “性價比” 的標籤。藉助自有供應鏈和龐大用户基礎，名創優品選擇以盲盒為切入點實現品牌升級。

不過，盲盒這門生意可沒那麼好做。隨着泡泡瑪特的爆火，各個潮玩品牌陸續下場加入盲盒賽道，從材質、設計到配置等都捲了起來。

而潮玩出海也成為了近年的一大趨勢。據弗若斯特沙利文報告，全球潮玩市場規模 2019 年是 198 億美元，預計 2024 年可達到 448 億美元。增長十分迅猛。今年以來，已有多個潮玩品牌加速出海，先是泡泡瑪特在東南亞和英國頻頻開店；12 月初又有中國玩具品牌 52TOYS 泰國首店落地曼谷高端商場 The Emphere……那麼，對名創優品來説，盲盒出海到底能不能助其實現 “高端夢”？

名創優品出海，盲盒開道？

為了擺脱消費者心中 “五元店” 的既定印象，名創優品這兩年一直都在思考怎樣做品牌升級。盲盒，成了其提升品牌力計劃中，想要重點打造出爆款的品類之一。

今年 10 月，名創優品在英國的首家盲盒店開業。店內陳列了上百款不同的盲盒，包括與三麗鷗、迪士尼、小黃人等知名 IP 合作的盲盒系列。這家位於倫敦中國城的盲盒店，開業即衝上了小紅書熱搜，網友們紛紛曬出店內圖片，客流量巨大。生意火爆，二級市場也跟着樂觀起來，名創優品股價一度漲超 6%。

圖片來源：小紅書

緊接着 11 月，名創優品又在倫敦市中心最具地標性的商業街——牛津街開起一家超大旗艦店，和以往名創優品幾十平米的小店風格完全不同，這家店足有 270 多平方米，除了各種知名 IP 盲盒外，還有 PENPEN 等原創 IP 潮玩。

事實上，名創優品早在 3 年前就開始瞄準盲盒市場。2020 年，名創優品將盲盒 +IP 列為產品開發重點戰略之一，還將 6 月 15 日定為名創優品盲盒節，並且推出 TOP TOY 系列。

時至今日，盲盒已經成了名創優品在海外一大敲門磚。不止在英國，名創優品的盲盒在泰國的銷售也非常火爆，銷售佔比總業績高達 6%。

盲盒熱度加持下，名創優品的海外業績十分亮眼。截至 2022 年底，名創優品已經擁有 2115 家海外門店，同比增長 12.68%，佔門店總數的 38.8%。更惹眼的是，2022 年第四季度，名創優品實現總營收 24.9 億元。其中，海外收入貢獻佔比高達 40%，達到 9.9 億元，北美市場業績更是同比增長 70%，單店 GMV 水平達到 2019 年同期的 1.5 倍。

那麼，為什麼名創優品選擇了盲盒作為產品升級和出海的切入點？

首先，從大方向來説，和盲盒行業的火爆脱不開關係。2015 年至 2019 年，中國潮流玩具零售的市場規模從 63 億元增加至 207 億元，複合年增長率為 34.6%，預期 2024 年將達 763 億元，自 2019 年起的複合年增長率為 29.8%。以盲盒發家的泡泡瑪特也是在這個時期頻繁出圈，而名創優品選擇切入盲盒的時間剛好是 2020 年，抓住了市場紅利期。

名創優品印尼三麗鷗限定主題店。 圖源：名創優品官方網站

其次，從名創優品自身角度來看，其苦 “五元店” 久矣。2020 年算是名創優品的 “受難年”，疫情影響下，非剛需的實體經濟受到衝擊，名創優品正好是這樣的品類。截止到 2020 年 6 月底的財年，名創優品營收同比下滑超過 4%，到了 2021 財年也只有微增長。之後設計 “親日”、產品質量不合格等壞消息紛紛傳來，名創優品的品牌升級迫在眉睫。

品牌升級也要結合自身的優勢。名創優品擁有近 3800 多家國內門店和 2300 多家海外門店，最大的優勢自然是應對複雜 SKU 供應商的能力，以及觸達用户的能力。而名創優品原本的主流消費者也多為 18 歲至 25 歲的年輕人，這與盲盒的消費羣體高度重疊，名創優品原本出圈的文創產品也和盲盒背後的創新、社交屬性的消費需求相似。

盲盒出海路漫漫

“一入盲盒深似海”，即使規模如名創優品，做起盲盒來也並不是一帆風順。

相比其他全球知名 IP，名創優品的 IP 能力還未獲得盲盒玩家的廣泛認可。從大學畢業就開始收藏盲盒的石頭説：“名創優品很多盲盒單價並不高，例如可能只有泡泡瑪特售價的一半。選購盲盒的時候，我不僅會看盲盒產品的 IP、設計，也會看不同款式在二手市場的保值能力，所以實際上我很少購買名創優品的盲盒。”

另一位 00 後盲盒玩家小唯則表示，“我對名創優品的認知一直是一些主打性價比的小文創，他們家的盲盒設計我覺得更基礎，和其他品牌的盲盒相比設計風格比較單一，而且偏可愛風格，像我這種男生就不太合適。説它是潮玩，不如説是一個玩具。”

而在 IP 內容運營能力等方面，如名創優品等盲盒賽道新玩家仍有提升的空間。

盲盒從業者薇薇告訴價值星球，盲盒 IP 運營主要就是兩個方向，一個是和知名 IP 合作，例如迪士尼等大 IP；另一個就是簽署一些原創的 IP 工作室。“盲盒運營商都會有自己的量化辦法，來判斷 IP 形象是否符合消費者喜好，以及故事是否有足夠的延伸性等等。”

圖源：名創優品官方微博

“但是，國內對 IP 內容運營的力度仍有很多不足。” 薇薇説道，像迪士尼這種級別的 IP 需要花費大量時間、精力和成本去打造，不止需要豐富的人物形象設計，還需要設計故事線，而且往往是經過遊樂園、電影等娛樂、影視主題內容的頻繁露出，直到 IP 出圈後，盲盒再作為一個周邊去延續 IP。“但對於盲盒品牌來説，這樣做的現金壓力實在是太大了，所以國內大部分原創盲盒 IP 僅僅停留在系列形象的熱度，要説背後可持續的內容，幾乎都是欠缺的。”

至於盲盒的保值能力，薇薇則表示，這取決於幾個影響保值的關鍵要素：一是 IP 是否火爆，二是限量發行，三是持續更新。

IP 本身的火爆程度對盲盒價值的影響無需贅述，限量發行對推高盲盒價值的原理也很好理解。在此基礎上，衍生出的一系列特殊號碼盲盒，比如 1 號、100 號等，也會更保值。

此外，保持 IP 的持續更新也至關重要。“除非這個 IP 已經大到像 ‘哈利波特’‘柯南’ 這種程度，不然想要盲盒保持熱度，那麼這個 IP 至少要有不錯的代表作持續更新，才能把整個系列的價值保住。” 薇薇説。

與泡泡瑪特等主業經營盲盒的潮玩品牌不同，名創優品並不是做潮玩起家。雖然強大的供應鏈和觸達能力確實是名創優品的強項，但其在原創 IP 的挑選和運營上仍缺乏經驗，這也讓名創優品的盲盒始終處於 “高不成低不就” 略帶尷尬的境地。

潮玩的盡頭是出海嗎？

名創優品也好，泡泡瑪特也罷，盲盒品牌如今面臨着相似的困境——行業內卷。

有盲盒行業從業者告訴價值星球，名創優品盲盒的高頻消費者大概佔比三至四成，而大部分消費者還是低頻或首次消費。這裏的 “高頻” 消費者，指的是在名創優品消費盲盒 5 次及以上的人羣。

這也説明，大部分盲盒消費仍是受獵奇需求推動，而這對盲盒品牌本身在創新迭代方面的能力提出了極高的要求。

薇薇告訴價值星球，現在的盲盒產品，已經開始了 “卷性價比、卷材質、卷配件” 等各個維度的競爭。

相似的盲盒，品牌為了突出自家產品的性價比，不僅會增加人物周邊配飾、衣物等配件，還會增加盲盒體積。

“例如，過去一個盲盒長寬大約十幾至二十厘米，現在的盲盒就做的更大，從視覺上讓消費者覺得同樣的價錢買到的東西更值。有些品牌也會推出盲盒系列，原本 30 至 50 元/個的盲盒，系列組合售價為 100 至 200 元，變相增加了產品的性價比。另一方面，Z 世代作為盲盒的主要消費羣體也非常注重產品的手感和材質，所以也會倒逼盲盒商家使用更貴、更好的材料。” 薇薇説。

這樣的行業背景下，盲盒品牌都會遇到繞不開的難題：增長和盈利到底怎麼選？

創新、降價、用好的材質和多送配件等方式，可能實現銷量增長，卻難以保證盈利。薇薇分析道：“一般情況盲盒品牌會有自己的毛利率標準。在這個標準上，有一些相對成熟的系列是為了堅守盈利底線，有些推陳出新的系列則主打增量，各有分工。但總體來説，至少不會只賺吆喝不賺買賣。”

即使如此，面對消費降級和增長瓶頸，不同盲盒品牌仍需要交出自己的增收答卷。

名創優品英國盲盒店。圖源：名創優品官方網站

而出海，成為了一個選項。不止名創優品，泡泡瑪特也在東南亞、英國等地開拓海外店鋪。除此以外，泡泡瑪特今年還嘗試開出了首個線下游樂場。

不論是出海，嘗試遊樂場等新模式或是推動更多 IP 簽約，背後核心的意義都是增加盲盒持續的創新以及 IP 運營能力。

盲盒這門生意，彷彿是海面上冰山的一角，表面的潮玩只是一環，藏在海面之下的 IP 經營之道，才是決定盲盒是否能走得長遠的核心。

* 封面、頭圖來源名創優品官方網站

* 本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

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