2021 年 8 月舊文重發，分上下兩篇，部分信息、判斷可能落後，但不礙大局（再次提醒，這是個極簡化的模型，只是邏輯供參考，如今回看有不少事實/判斷錯誤，認知不斷增加中）

第二篇在這：為什麼淘寶天貓、拼多多將共存？（對的我沒提京東）

第三篇在途：兩年多過去總有些新思考。題目沒想好，思路有了，敬請關注。

這是第一篇 ⬇️ ⬇️ 

拼多多的博弈之道

隨着互聯網的普及應用，互聯網平台早已成為現代社會的 “基礎設施”。從淘寶、美團，滴滴、鏈家，到百度、知乎、小紅書，不僅食住行，還有購物、學習、娛樂，可以説，人們的日常生活離不開互聯網平台。

平台的關鍵特徵是聚集了大量供給方與需求方，雙方在平台上對接交易。而互聯網平台與傳統線下平台的區別則在於擺脱了物理空間的限制，可以容納更多供需方，並通過信息技術撮合雙方對接，提升交易效率。

一、理論：雙邊市場效應

雙邊市場效應是平台的重要特性，指的是平台上雙邊參與者相互作用形成的正反饋效應。簡單地説，其中一方的數量質量提升，可以增加另一方的收益，進而帶動另一方的數量和質量提升，反之亦然，雙方構成一種相互促進的雙螺旋上升關係。

平台是否具有雙邊市場效應，主要看參與雙方的相互影響是否足夠強烈。例如街口小店，其上下游的相互作用並不明顯，很難説其是雙邊市場。而大商超因其更龐大的交易體量和業務特性，更稱得上是雙邊市場。

互聯網平台脱離了物理限制，加上以技術消減了信息不對稱、提升匹配效率，其雙邊市場效應往往更為顯著。例如，B 站的用户越多，將吸引越多創作者，創作內容越豐富，又能吸引更多用户；美團外賣的用户越多，吸引越多餐飲進駐，餐飲選擇越多，用户也越多，如果加入美團本身的配送體系，那麼至少是個三邊市場。

對於這類平台，雙邊市場效應可能是比規模效應更本質的屬性。例如電商平台，如果能扮演好渠道角色，為供需方提供價值，那麼在雙邊市場效應下將促進用户和商家相互帶動發展，規模自然擴大，規模效應也不過是順帶的結果。

短短几年就長成巨頭的拼多多，其高速發展就得益於對雙邊市場的精準把握。（注：這一通路是高度簡化的）

二、案例：拼多多的雙螺旋道路

起點：新手用户開啓大市場

眾所周知，拼多多以 “低價” 起家。在發展早期，拼多多通過撮合一羣價格敏感的新網購用户和一批提供低價商品的商家，開啓了全新市場。

先有雞還是先有蛋，是個説不清的問題，但在平台弱小的初期，比起講利益的商家，用户往往是相對容易撬動的一方。

拼多多的早期用户大多此前並未形成日常網購習慣，主流觀點常常以 “下沉市場” 來標記這羣新用户。但下沉市場一般指低線城市、縣鎮與農村地區，而互聯網的特性之一就是不受物理空間限制，地域顯然不足以説明為什麼這數億新用户遲遲未上手網購。

事實上，這些 “新手用户” 的分佈從一線城市到縣域鄉鎮都有。其關鍵特徵不在於地域或貧富，而在於思維認知和消費意願。

在消費意願上，“新手用户” 一般品牌意識較弱，更關注商品的基本功能和價格，電商雲集的大牌並不比街邊的平價白牌更吸引；在認知方式上，他們一般學習能力或意願較低，難以適應電商的複雜操作，或相信眼見為實、不信任網購。

針對新手用户，拼多多的策略很清晰。一是降低上手門檻，如以逛街式購物替代主動搜索、簡化下單流程；二是利用社交關係，通過熟人推薦降低新用户的不信任感；三是以內置小遊戲、小獎勵吸引用户；四是引進各類低價農產品、白牌產品，適應新手用户的消費偏好。

引入低價農產品是相對容易的。傳統農貨流通體系層級多而成本高，如果平台可以直接引入上游生產者，就能大幅降低終端價格。另一方面，農產品消費是絕對的高頻剛需，需求集中、主要品類少，平台上單個 SKU 很容易達到一定銷量，這反過來又提升了平台的議價權，保證了低價農產品的供給。

相較之下，低價工業品資源相對更難獲得。一方面是小商品種類繁多，單個 SKU 銷量較難達到規模；另一方面，工廠往往追求 “走量”，量小的訂單可能連貨都不願意出，更不用説低價了。同理，賺差價的中間商也要考慮經營一個新平台的投入成本。

【2024 年改動：此處理解不對，拼多多的最初形式是拼好貨，參考魔量資本胡澤民 2019 年訪談（推薦閲讀），最初拼多多沒有劃定人羣，是先把一羣貨品集中起來（costco），通過微信等社交方式推廣、聚攏到用户後，才發現用户特徵的。—— 所以最初的商品裏，是會有白牌和產業帶商品的——工廠或許不接小單、不在小零售渠道賣貨，但有清庫存需求，中間商同理】

低價的產業帶商品，加上種類豐富的草根白牌，有助於快速聚攏用户。所以在這一階段，拼多多或許除了直接到產業帶工廠找貨，可能還階段性地放寬了對小商家審核，專注擴大品類、追求用户規模，趕在用户 “覺醒” 或友商圍堵前，以用户規模推動商家結構升級，鞏固平台基礎。

農業生產天然分散，農貨整體供過於求，渠道面向生產者具有議價優勢

初成：工廠型商家以價換量

隨着用户規模增長，拼多多逐漸可以跟工廠談價格了，雙方合作的主要模式是 “以價換量”。“以價換量” 面向的不僅是純粹的工廠，也有不知名的小品牌商家，二者的共同點是品牌力弱、幾無號召力，統稱其為 “工廠型商家” 更合適。

“以價換量” 即商家儘可能壓低產品價格，拼多多則為其導入巨大的用户流量。這既契合了用户對 “低價優質” 商品的需求，亦符合商家的利益訴求。

首先是利潤。“工廠型商家” 產品同質化程度高、品牌力弱、幾無溢價空間，因此提升利潤的途徑之一是提高銷量、加快週轉，以在單位時間內以固定成本獲得更多利潤。而對於消費者，白牌商品的功能外觀相近，低價往往是促成購買的關鍵因素。

因此，在低價基礎上，平台向單品導入流量能夠立竿見影提高銷量。由此，廠商可以借高銷售和高週轉來彌補低淨利，維持甚至賺得更多利潤。

其次是高銷量可能帶來的規模優勢。規模優勢的第一層含義是品牌優勢，通過建立銷售上的規模優勢，使消費者逐漸建立品牌認知，提升品牌力；第二層含義是生產上的規模優勢，工業品生產達到一定規模後，有助於降低管理、採購等方面的單位成本，低生產成本不僅帶來產品本身的價格優勢，也為研發或品牌投入創造更多空間，有助於工廠型商家建立起更長遠的競爭力。

中國獨有的大市場沃土加上電商平台助力，優質工廠迎來規模化機遇，甚至能積攢實力參與到全球市場競爭中去

夯實：功能型品牌搶佔下沉市場

拼多多獨有龐大的新手用户羣，也吸引了部分品牌商家的進駐。它們大多屬於 “功能型品牌”，生產大眾消費品，主要以使用價值支撐品牌價值及溢價。對其來説，拼多多既是能帶來確定性增量的流量入口，也是值得培育的潛力市場。
 

一方面，“功能型品牌” 以使用價值見長，價格雖然稍高但仍在新手用户的 “相對購買力” 內，正契合了下沉市場的消費升級需求。藉助電商渠道，品牌能更高效地觸達用户，收穫實實在在的銷量增長。

另一方面，即使當下收益並不明顯，進駐平台也是搶佔用户心智的好機會。整體而言，消費者傾向於選擇自己熟悉的品牌，獲取信息能力較低的新手用户更是如此。以積極進駐平台的小家電為例，如果用户使用小家電的體驗不錯，那麼在購買大家電時更有可能選擇同品牌。從這一角度看，拼多多仍是 “功能型品牌” 的必爭之地。

碎片化、多層級的渠道體系推高流通成本，因此在傳統線下零售，越是下沉市場，品牌商品往往賣得越貴

升級：資深用户從質疑到 “真香”

到目前為止，無論運營模式抑或商家生態，拼多多對網購 “資深用户” 來説都顯得吸引力不足。

“資深用户” 有豐富的網購經驗，不易被小恩小惠打動；而且早已完成消費升級，更注重品牌、品質、服務而不是低價。加上拼多多早期的負面形象，資深用户普遍對其持不信任態度。

為了吸引這羣挑剔的高價值用户，拼多多的做法是進一步豐富商家結構，而最重要的策略就是 “百億補貼”。

早期的 “百億補貼”，引入的大多是精準面向資深用户的高端品牌，如茅台、戴森、LA MER 等等，這類品牌平時很少打折，因此一遇到壕氣的平台補貼，便賺足了關注和流量。

“百億補貼” 確實切開了中產階級市場，許多資深用户在 “百億補貼” 頻道消費後覺得體驗不錯，亦開始嘗試購買平台上的農產品或平價白牌，並逐漸形成較穩定的消費習慣。

用户結構升級了，按照雙邊市場的發展規律，下一階段的重心應該是進一步升級商家結構。

一方面，進駐 “百億補貼” 的大牌商家大多為經銷商，SKU 的深度廣度、信譽度都不及品牌官方，另一方面，補貼亦非長久之計。如果能直接與品牌官方合作，不僅能獲得更多高價值用户的信任，也能讓現有用户在平台上的品牌消費轉向常態化，提升客單價和 GMV，為平台帶來質的升級。

遇挫：引不來的大牌

拼多多給大牌官方開出的條件是最慷慨的。據報道，拼多多不僅承諾流量支持及現金補貼，也放鬆了 “百億補貼” 對商家的限制，例如可以不打 “百億補貼” 標籤、以優惠券形式代替直接降價、強化品牌標識等等，但種種努力仍未打動大牌。
 

與 “功能型品牌” 不同，大牌們主要以提供心理價值獲得高溢價，尤其是美妝、服飾、運動等品類。商業模式不同，利益考量自然也不同。

一是維護品牌調性。品牌調性可以理解為消費者對品牌的看法或感覺，決定了品牌能為消費者提供什麼心理價值、獲得多少溢價，可以説是大牌安身立命之本。然而拼多多形象欠佳，“地攤貨” 的標籤揮之不去，商家素質也參差不齊。與這樣的平台合作，難免有傷害品牌形象、損耗品牌價值的隱患。

二是維持穩定的價格預期。大牌的定價很微妙，尤其依託心理價值的溢價部分，是建立在長時間的市場教育和消費者的心理慣性之上的，因此大牌往往格外注意維護品牌的心理預期價格。拼多多低價賣大牌，即使讓利來自平台，亦難免會在人們心中形成低價預期，將品牌拖進與消費者的價格博弈中，影響其長期溢價和盈利能力。

“我年復一年地警告我的客户，如果他們把應花在廣告上的預算挪用於促銷，其後果是不堪設想的。”——奧格威，《一個廣告人的自白》

三是維護現有的銷售渠道體系。拼多多的低價模式難免會對大牌現有渠道造成衝擊，為了一個前景不明的電商平台，削弱已建立好的渠道優勢，甚至可能動搖銷量根基，顯然並不明智。

四是銷量增長預期不足。對於資深用户，大牌並不缺銷售渠道，線下門店或傳統電商如天貓、京東、唯品會，都是更友好更成熟的渠道。至於新手用户，受限於消費觀和收入水平，短期內難以轉化為目標消費者。沒有可觀的增量預期，大牌們就更沒有理由冒險進駐拼多多了。

阿迪達斯以 “官方奧萊店” 進駐拼多多，雖然得到平台大力扶持，然而銷售未達預期

三、啓示：雙邊市場視角下的電商平台

拼多多的雙螺旋道路遇阻，並未構成雙邊市場的反例，而提醒了我們雙邊市場只是簡化的模型，其實際應用需要更全面的考量。

回看拼多多的發展道路，至少體現了電商平台作為雙邊市場的兩種特性。

一，在雙邊市場發展過程中，平台起着重要的牽引作用。正如許多分析認為，拼多多總能踏準節奏，在對的時間做對的事情。以雙邊市場的視角看來，這可以理解為：在發展的不同階段，平台適時調整策略重心，重點投入引導其中一邊客户升級、為另一方發展創造條件，由此帶動用户和商家交替發展，平台規模亦隨之迅速擴大。

二，單一平台上的雙邊市場不能無限拓展。這是拼多多一路高歌猛進時，許多分析所忽視的，而過於樂觀地認為拼多多最終將收穫高價值用户和高端品牌，只是時間問題。

事後再回看，拼多多遇到挫折是理所當然的。用户和商家的性質不同，偏好也不一樣，單一平台自然難以單一策略讓所有客户滿意。正如拼多多側重於服務工廠型商家和標品消費者，就難以吸引高端品牌，反之亦然。

因此，不宜過高期望平台的主觀能動性或規模效應，而要看到其中難以逾越的客觀規律——雖然制約了單個平台的無限生長，但也為多個平台的差異化共存創造了空間。

阿里驚喜地發現，自己可能並不需要 “二選一”

如何理解這種 “客觀規律”？雙邊市場提供了一個很好的視角，其好處在於更寫實地描繪了 “用户 - 商家 - 平台” 的三邊關係——用户、商家是相互牽引的主體，而平台作為場所，扮演的更多是協調、助力、引導的角色。
 

換句話説，電商平台作為場所，其發展不能脱離用户和商家的意願；現實中異質用户和商家的偏好衝突，平台也難以繞開。

由此，我們可以到現實的用户商家結構中去尋找電商平台的發展規律，討論單個電商平台的成長性，並嘗試預測多個電商平台間能達到怎樣的穩定均衡狀態。

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