任何 “聖誕限定款”，其實都想賺你的錢

作者 | 竹銘

編輯 | 唐飛

近幾日，聖誕節的節日氣氛越來越濃烈。

而且這種氛圍已經從購買聖誕樹、聖誕鮮花逐漸 “蔓延” 到更多領域，比如瑞幸咖啡和庫迪咖啡就推出聖誕限定飲品和周邊，樂事更是推出了瞄準聚會場景的特供版薯片。

作為西方重要節日，聖誕節影響力也已經從大洋彼岸傳到我國，並逐漸引起了一股消費熱潮。這個充滿歡樂與浪漫的節日，不僅是文化和習俗的交流，也成為商家們一年中的重要銷售節點。

而消費者不管是出於節日需要，還是氛圍感染，大多都會增加消費開支。

誰抓住了聖誕消費季？

過去幾年，由於全球聖誕季的消費火爆，《韋氏詞典》新增收錄了一個詞——“聖誕蔓延”。

這個詞用來描述零售商為了延長冬季的購物週期，進而提高銷售額、搶佔市場，紛紛在聖誕節之前推出諸多營銷策略和主題商品的熱鬧現象。

很多消費者也受到聖誕蔓延的感染，《2023 美國聖誕節購物洞察》顯示，88% 的消費者表示他們將在 2023 年慶祝聖誕節。48% 的 Z 世代人羣表示，今年購物支出會比 2022 年更多。在聖誕禮品的人氣值上，衣服鞋子位居榜首，禮品卡和電子產品分別位列第二、第三位。

圖源：《2023 美國聖誕節購物洞察》

而隨着全球化進程的推進，國內消費者對聖誕節的認知越來越深。眾多品牌和商家，也都在嘗試通過 “聖誕蔓延” 挖掘市場增量。

最近，包括瑞幸咖啡、代數學家等食品飲料品牌，山姆、盒馬等商超品牌，迪士尼等主題樂園都推出了聖誕季活動，努力拉動節日期間的消費。

在跨界營銷上已經得心應手的瑞幸咖啡，不會放過任何一個可以 “搞事情” 的節日。最近，瑞幸宣佈和 “TOM and JERRY” 再次聯名，推出聯名新品 “聖誕甜心拿鐵”。這次沒有聯名紙杯，但杯套上印有聖誕樹、貓和老鼠等元素。與 “聖誕甜心拿鐵” 同時推出的還有另外 3 款飲品以及 3 款甜品。

圖源：瑞幸咖啡官方小程序

瑞幸的對手庫迪也沒閒着，網上信息顯示庫迪在多個城市推出聖誕消費活動，活動內容包括 “太妃生椰拿鐵、太妃生酪拿鐵、太妃生酪巖茶 9.9 嚐鮮”、“單筆訂單購買 2 杯及以上飲品或 1 杯飲品 + 食品，可選擇獲贈 ‘間諜過家家正版授權貼紙’ 一份” 以及可以付費購買 “‘間諜過家家正版授權鼠標墊’ 和 ‘間諜過家家正版授權帆布包’” 等。

咖啡品牌代數學家也上新聖誕暖冬限定系列，包括高山雪松可可、高山雪松茶拿鐵、蘋果肉桂司康和生巧克力慕斯蛋糕四款產品。此外，代數學家還邀請藝術家以「聖誕雪季」為主題，定製油畫《關於冬日的温暖記憶》，並將畫作元素融入紙袋、杯套的設計中。

除了食品飲料品牌，還有實體的商超和主題樂園在迎接聖誕節的到來。山姆會員店裏提供了各種精美的聖誕飾品，從聖誕樹、聖誕彩燈、到各種聖誕掛飾和擺件，可以一站式購齊。盒馬 X 會員店提前上線了專供版的樂事薯片，這款產品採用聖誕樹造型禮盒，內含 7 種口味，整整 14 包，基本上可以滿足一家人的需求。

盒馬 X 會員店內聖誕主題產品。圖源：網絡

上海迪士尼樂園的聖誕季早已在 11 月 23 日開啓，計劃一直延續到元旦。今年的聖誕主題裝飾，從主入口經由米奇大街一路延續至奇想花園，閃閃發光的聖誕花環把米奇大街裝扮一新。米奇大街上的迪士尼朋友會面點也將裝點聖誕主題背景，給遊客提供更沉浸的拍照體驗。

同在上海，除了迪士尼這種大型樂園外，上海各區域的聖誕市集也十分火爆。資料顯示在虹橋天地、靜安嘉裏中心、BFC 外灘金融中心、同樂坊、MOHO MALL 等十餘處上海地標附近都有不同類型的聖誕市集舉辦，最長的持續時間可從 12 月 2 日一直延續到 1 月 2 日。

在這個注意力嚴重分散的時代，眾多品牌、商家都力圖在聖誕季搶佔消費者眼球，進而為年底 “衝業績” 加一把火。

聖誕蔓延背後的 “雙面動因”

為何在聖誕季會形成消費熱潮？可以從 C 端的消費心理和 B 端的商家動作兩個層面分析。

在西方國家，聖誕節是一年中最重要的節日，其重要程度就像華人過 “春節” 一樣。所以在聖誕節前後，他們也要適當進行採買，以為節日做好準備。而對於中國消費者而言，聖誕節更像是摻雜了多種情感需求的 “洋節”，它既是一種社交性節日又是一種儀式性節日。

首先，很多人過聖誕節是為了滿足社交需求。互贈禮物，是聖誕節最受歡迎的社交活動之一，這就為出門社交增加了一個由頭。它具體形式既可以可以是單身男女之間的約會，也可以是朋友之間的聚會。買什麼、送什麼都是其次，情感鏈接才是關鍵。當然了，這種情感鏈接無形中拉動了消費。

其次，很多人過聖誕節是為了儀式感。現在越來越多的年輕人過節，並不一定是喜歡節日的內涵，而是喜歡節日裏的儀式感。中國青年報社社會調查中心聯合問卷網發佈的調查顯示，90.9% 的受訪青年會主動在日常生活中創造儀式感，63.5% 的受訪青年認為儀式感是表達情感的重要方式。

很多人願意為儀式感買單，市場監測和數據分析公司尼爾森基的平台消費心理研究，認同消費 “需要儀式感” 的人佔 53%，在消費者的購買原因中，注重 “情緒價值” 的消費者達到 82%。

圖源：unsplash

還有部分人，既沒有社交需求，也沒有儀式感需求，更多是從眾傾向。雖然現在很多消費者自認為是理性的，但在羣體之中他們往往變得不理性。一個簡單的例子就是醬香拿鐵、淄博燒烤等爆款，因為他們很火，火到幾乎所有人都在討論，於是消費者就免不了付費嘗試一下，這種從眾消費已經成為常態。《烏合之眾》一書當中就表示，當個人是孤立的個體時，他有着自己鮮明的個性化特徵，但當他融入了羣體後，所有個性都會被淹沒，他就會出現情緒化、不理性的一面。

於是在商家鋪天蓋地的營銷宣傳，以及周邊人過節的渲染下，很多人也過上了聖誕節，也許只是簡簡單單看一場電影或者吃一頓火鍋，但也為消費做了貢獻。

在洶湧的聖誕蔓延背後，C 端消費者的消費心理是基礎，B 端商家的動作則是助推力。

雖然各類商家動作各不相同，但卻都把握着同一個核心——場景消費

所謂消費場景，就是將產品或者服務融入特定場景之中，讓其具備情緒價值。一個出色的消費場景，可以提升消費者的參與度和體驗感，並帶動場景內的其他消費，激發消費活力。

比如，瑞幸 “聖誕甜心拿鐵” 除了緊跟聖誕節熱點，還構建一個 “回憶殺” 的場景。《貓和老鼠》是很多年輕消費者的童年回憶，一些消費者買了 “聖誕甜心拿鐵” 後會在社交平台上展示，由此滿足了自身的社交需求。還有部分人是貓和老鼠的影迷，他們通過在咖啡杯上 DIY 貼紙，既在回憶中獲得愉悦感又滿足了自己的個性化需求，“雙 buff” 加持，激發了消費者的夠買慾望。

迪士尼也是 “場景消費” 的高手，與動畫裏相同的場景搭建和服飾配飾，讓消費者如同走進了那個童話世界。為了迎接聖誕，上海迪士尼樂園裏裝扮一新，包括手工作坊、娛樂演出、美食、住宿等等都點綴了聖誕元素，營造出一個融合了童話和聖誕的巨大場景。

所以場景，才是商家抓住聖誕消費季的殺手鐧。

謹防 “聖誕疲勞”

有位哲學家曾説：“一切都在變，唯一不變的，就是變化本身 ‘’。

“聖誕蔓延” 也並非會一直持續，一些品牌在國內抓住消費季的同時，也要警惕 “聖誕蔓延” 過後的 “聖誕疲勞”。

一項數據顯示，截至目前今年網上提及聖誕節的次數比 2020 年以來的任何一年都要少，與 2021 年的峯值相比，今年 11 月的提及次數減少了近 200 萬次。

不僅不願意提聖誕節，有的國家的消費者更不願意在聖誕節消費。據針對今年聖誕節的一項調查顯示，在國外今年有 77% 的關於 “聖誕節蔓延” 的線上情緒分類都是負面的。

這背後的直接原因是一些消費者不希望長時間被聖誕節的主題歌曲、食物和電影打擾，他們已經因此感到厭倦，即出現了 “聖誕疲勞”。

更為根本的原因，在於他們厭惡聖誕節裏濃厚的商業化氣息和商家大量激進的營銷。

圖源：unsplash

為解決這些問題，一方面要減弱節日中的商業化氣息，另一方面要在產品或者營銷當中，注入更多的情感，帶來物質以外的價值。

比如，英國糖果公司吉百利連續多年推出 “秘密聖誕老人郵寄服務” 活動。這項活動幫助消費者將免費巧克力郵寄給親人或者朋友，讓他們感受到愛和祝福。在此活動中，吉百利不僅沒有讓消費者多花錢，反而給了他們更多的優惠。這項活動，也讓吉百利獲得更多消費者的好感，業績持續增長。僅去年，吉百利的年收入就增加了 2.61 億英鎊。

無論在哪個節日，情感都是商家打動消費者的最佳武器。反過來，消費者對商家的認知形成差異化後，也能助推商家的增長。

根據《定位理論》的核心原理 “第一法則”，品牌在顧客心智中區隔於競爭，成為某領域的第一，以此引領企業經營，就能贏得更好的長期發展。

聖誕疲勞是一個新的挑戰，也是一個機遇。這一現象提醒我們需要更加關注消費者的情感需求。在這個特殊的節日消費季，品牌不僅應該追求銷售增長，更應該注重消費者的情感體驗，從而贏得消費者的心。

參考資料：

[1]《2023 美國聖誕節購物洞察》，維卓

* 本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

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