Facebook 改名 Meta 背後，扎克伯格的 “心機”

出 品 | 異觀財經

作 者 | 鬼神前鬼

Facebook 正式改名 Meta。

在 Connect 大會上，Facebook $Meta(META.US) 創始人兼 CEO 扎克伯格宣佈公司將啓動 Meta 的新名字，宣佈全力投入打造元宇宙平台。

扎克伯格在主題演講中表示，“我們是一家打造科技連接人的公司。攜手合作，我們終將把人放在科技的中心，啓動一個更為廣闊的創造者經濟。（改名 Meta）是為了體現我們的定位以及我們未來想要打造的平台。目前的品牌過於緊密地相關一個產品（Facebook 平台）。但未來我們希望被視為一家元宇宙公司。”

Facebook 改名背後，是公司戰略層面的調整，也是無奈之舉，而這背後又透露出扎克伯克哪些 “心機”？

品牌重塑，挽救跌落谷底的公眾形象

Facebook 有關反壟斷、青少年保護、數據安全和隱私問題等負面消息不斷，可以説讓 Facebook 以及扎克伯格在公眾心中的形象跌至谷底。通常情況下，當一家企業的負面纏身的時候，現有品牌形象無法修復的時候，企業最常見的操作就是通過改名，實現戰略/品牌升級，進而實現品牌重塑的目的。

首先，反壟斷遭受多國鉅額罰款。

今年 3 月，有媒體報道稱，美國聯邦法院判決 Facebook 因違反伊利諾伊州關於人臉和指紋識別的法律，必須向 160 萬 Facebook 用户賠償 6.5 億美元的損失，平均賠償每人 340 美元左右。

本月 20 日，根據媒體報道，英國英國反壟斷機構——英國競爭與市場管理局（CMA）宣佈，已對美國社交媒體巨頭——Facebook（臉書）處以 5050 萬英鎊（相當於人民幣 4.4 億元）的罰款，這主要是由於 Facebook 公司違反了該機構在調查 Facebook 收購 Giphy 交易期間實施的一項執行令。

此外，Facebook 在 2021 年 9 月收到俄羅斯法院的 5 筆罰款，總計 2100 萬盧布，這主要是因為 Facebook 在此前未按照官方要求刪除暴力、煽動未成年人等非法內容；10 月 17 日，俄羅斯法院向 Facebook 追討 2600 萬盧布（約 236 萬元）罰款。

除了俄羅斯外，10 月 14 日，愛爾蘭數據保護委員會提議歐盟向 Facebook 開出 3600 萬歐元（約 2.71 億元）的罰單。

其次，數據安全和隱私問題讓 Facebook 面臨罰款，同時還面臨青少年保護的監管風險。

關於隱私問題，因擅自收集用户生物數據和濫用用户隱私讓 Facebook 飽受批評，同時也讓 Facebook 收到鉅額罰款。

去年 Facebook 與聯邦貿易委員會（FTC）達成了高達 50 億美元罰款協議，結束了美國對始於 2018 年的劍橋數據泄露案的調查。此外，由於 “標籤建議” 功能，Facebook 向在 2011 年後將照片上傳到 Facebook 網站上的伊利諾伊州所有用户進行賠償，了結這筆訴訟讓 Facebook 支付了 6.5 億美元。

今年 7 月份，歐盟負責隱私監管的歐洲數據保護委員會向愛爾蘭機構提出了幾項建議，最終導致 Facebook 旗下即時聊天軟件 WhatsApp 被愛爾蘭數據保護監管機構處以創紀錄的 2.25 億歐元（約合 2.66 億美元）罰款。

此外，有消息稱美國國會正在考慮通過一系列法律來收緊對大型科技公司的監管，包括制定為美國消費者提供全面隱私保護的聯邦法、互聯網時代的新競爭規則，以及削減 Facebook 等線上平台不對用户在其上發佈內容或行為負責的豁免權等。

除了來自監管層面的壓力和風險外，Facebook 近日還出現長達 7 個小時的全球性宕機，導致了 Facebook 及其子應用羣無法正常登錄使用，多項不利因素讓 Facebook 股價大跳水。

財務分割賺錢的業務和持續投入的新業務

從目前的收入結構來看，Facebook 收入嚴重依賴廣告業務，收入來源相對單一。目前 Facebook 的處境可謂是 “內憂外患”，因此需要亟待找出下一個增長點，而扎克伯格選擇了重金押注元宇宙。

元宇宙是不是個好故事暫時不好説，但是可以肯定的是，元宇宙短期內看不到盈利的可能。

Facebook 管理層在 Q3 財報中表示，Facebook 的財報架構從今年四季報起更新，包含 AR（增強現實）和 VR（虛擬現實）的 Facebook Reality Labs（FRL）將單獨立項披露業績表現和進行的投資活動，按財報的披露：我們投入重大的資源到 AR、VR，以發展下一代的線上社交體驗。

也就是説，從今年四季度開始，現有核心廣告業務部門和 AR（增強現實）和 VR（虛擬現實）的 Facebook Reality Labs（FRL）的財務數據將獨立披露，而這樣的目的，是將財務狀況表現出現的廣告業務與需要持續重金投入，但短期內無法盈利的新業務進行分割，現有核心業務財務表現用於穩定投資者信息心，新業務則是給投資者講新故事，尋找下一個增長點。

然而，在元宇宙撐起 Facebook 第二增長點之前，長期的巨資投入是少不了的。Facebook 在上季度就宣佈未來將每年投入數十億美元用於元宇宙業務發展。扎克伯格在電話會議上表示，公司預計，2021 年對 Facebook Reality Labs 的投入總額達到 100 億美元，未來幾年內還將持續增長。

截至 2021 年 9 月 30 日，Facebook 擁有現金和現金等價物以及有價證券為 580.8 億美元。

資金持續較大額的支出，費用率勢必會擠壓公司的利潤空間，扎克伯格提到，未來 1-3 年 Facebook 在元宇宙方面都會處於打基礎的階段，而元宇宙的投資在短期內是不會產生盈利。

投入期必然導致成本和費用的增加。

財報顯示，Facebook 第三季度總的成本和費用為 185.87 億美元，較去年同期的 134.30 億美元，增長 38%，較上一季度的 167.10 億美元，增長 11%。

其中，營業成本為 57.71 億美元，營業成本率為 20%，略高於上一季度的 19%；研發費用 63.16 億美元，研發費用率為 22%，略高於上一季度的 21%；營銷費用為 35.54 億美元，營銷費用率為 12%，略高於上一季度的 11%；行政管理費用為 29.46 億美元，管理費用率為 10%，高於上一季度的 7%。

（數據來源：FB 財報）

從上圖可以看出，雖然從總體上來看各項費用率保持在較為穩定的狀態，但從環比情況來看，各項費用率均出現了不同程度的提升，且處於歷史相對高位的水平，未來重點押注元宇宙，投入期費用和成本的增加，或將進一步推動各項費用率的不斷提升。

元宇宙短期內是看不到盈利可能的。扎克伯格還表示，未來三年內，Facebook 的重點是產品的改進和基礎設施的搭建，包括硬件和各類功能組成的完善。就目前的情況而言，元宇宙距離盈利還有很遠的距離，因此其核心產品和廣告收入依舊是投資者關心的的重點。

Facebook 的核心廣告業務面臨 “內憂外患”。

首先，從 Facebook 內部來看，用户增長面臨巨大壓力！

財報顯示， 第三季度，Facebook 日活用户數達 19.3 億，同比增長 6%，較上年同期 12.3% 的同比增速，增速嚴重放緩；Facebook 月活用户數達 29.1 億，同比增長 6.2%，較上年同期 11.8% 的同比增速，嚴重下滑。

包括 Facebook、Messenger、Instagram 和 WhatsApp 等在內應用家族的日活用户為 28.1 億，同比增近 10.6%，高於 Facebook 平台的增速，月活用户 35.8 億，同比增 12%。

此前，Facebook 一直被詬病老齡化嚴重，在青少年和年輕人中越來越不受歡迎，新註冊的青少年人數也在下降。為了吸引更多 18-29 歲的年輕用户使用產品，該公司注重打造產品功能，並在去年 8 月推出 Reels，這有助於推動全生態平台用户的增長。

其次，從外部競爭環境來看，Facebook 面臨與谷歌、Snap、TikTok 以及 Twitter 等巨頭的競爭。

Facebook 與銷售廣告的公司以及提供社交、媒體和通信產品和服務的公司存在競爭關係。在廣告和視頻方面與 Google 和 YouTube 競爭。

谷歌母公司 Alphabet $谷歌-C(GOOG.US) 週二盤後發佈的第三季度財報顯示，該公司第三季度營收達到 651.18 億美元，較去年同期增長 41%，創 14 年新高。Alphabet 第三季度業績超出華爾街預期，得益於數字廣告業務在新冠肺炎大流行期間的高速增長。

谷歌財報顯示，三季度廣告收入 531.3 億美元，同比增長 43%，谷歌廣告收入的規模以及季度同比增速均超過 Facebook。值得一提的是，蘋果隱私新政對 Facebook 的影響較大，對谷歌的影響卻微乎其微，廣告方面 Facebook 想要追趕谷歌，怕是沒有那麼容易。

年輕用户爭奪上，Facebook 幹不 TikTok，尤其是 Snap。

在年輕用户的爭奪上，Snap $Snap(SNAP.US) 成為 Facebook 最大的競爭對手，此前投行 Piper Sandler 發佈了對 1 萬名美國青少年的調查。結果顯示，Snap 仍是美國青少年最愛的社交媒體應用，獲 35% 受訪者使用，高於去年同期的 31%。據 Snap 公佈的數據顯示，Snapchat 核心用户在 18-24 歲年齡段，佔總用户 36%，35 歲以下用户佔總用户 85%。

Facebook 在財報電話會中也表示，就用户參與趨勢而言，我們的產品被青少年廣泛使用，但目前面臨着來自 TikTok 等公司的激烈競爭，尤其是 Snapchat。

Meta，品牌重塑需要時間，核心業務確保穩定增長面臨的內外壓力不容小覷，元宇宙何時能成熟落地並實現盈利，任重道遠。