快手三季報簡評

“有恆產者有恆心，無恆產者無恆心。苟無恆心，放辟邪侈，無不為已。”《孟子 - 梁惠王上》

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快手$快手-W(01024.HK)  11 月 23 日週二盤後公佈了 2021 年 3 季度財報如下：

總收入 204.93 億元，對比一致預期 200.98 億元（符合預期略超 2%，同比增 33.4%）

毛利率 41.52%，對比一致預期 40.92%（略超預期 60bp，同比降低 160bp）

經營虧損 74.04 億，對比一致預期-80.55 億（超預期 8%，佔收入百分比-36.1%，對比預期-42.1%）

經調整 EBITDA 虧損 33.8 億（佔收入百分比-16.5%），對比預期虧損 63.3 億（佔收入百分比-36.1%）（優於預期）

運營參數：

日活 DAU：3.2 億新高，月活 MAU5.7 億新高，DAU/MAU=55.9%，DAU 同比增加 18%，去年二季度以來最高單季 DAU 增速，DAU/MAU=55.9% 環比略降但維持高位；線上營銷 DAU 人均收入 34 人民幣（環比持平）；電商 GMV1758 億人民幣（同比增 86%）

其他數據：

線上營銷服務收入同比增長 77% 至 109.1 億人民幣（收入佔比繼續超 50%）；

電商及其他服務收入同比增長 53% 至 19 億人民幣

環比：

用户時長持續增加至 119.1 分鐘，環比同比分別增 11.4%（106.9 分鐘）和 35.1%（88.2 分鐘）。DAU 三季度增速高於二季度及一季度，增速顯著提速，達到 5 個季度以來最高增速。

日均流量增速（DAUx 日均單用户時長）=59.4% YoY

三項業務線進展亮點：

廣告：第三季度廣告收入同比增長 77%，主要受益於流量接近 60% 的提升。廣告主數量穩健增長。品牌廣告商是持續重點投入項目。三季度奧運合作活動對大品牌是一次重要的拉新，通過有效拉新和銷售團隊的專業服務才能幫助留存廣告主。公司公佈第三季度品牌廣告主數量實現高雙位數同比增長（注：>50%）對比二季度，品牌廣告主數並沒有顯著高於廣告收入整體增速，其中一來原因是三季度廣告整體收入靠的是流量增加（DAU* 用户時長），廣告價量增幅相對不顯著，因此品牌廣告商數的高雙位數增幅仍顯著高於整體平台水平。

直播：直播作為快手基本盤，投資者預期並不高。3 季度收入 77 億，直播用户在 DAU 滲透率從半年前的 66% 提升至 78%（顯示快手生態的閉環性）直播付費用户 ARPPU 環比增長 3.7%（上季度 16.9%），同比增長 8.8%（上季度 18.2%）。

電商：季度 GMV 突破 1758 億元，同比增 86%，電商收入同比增 53%，説明貨幣化率下降。快手小店（私域電商）佔比維持在 90%。品牌電商 GMV 佔比有所提升。

第一眼評價：

快手三季度的季報最大的感受就是公司在三季度全副精力放在了執行產品和內容的優化，而將變現的優先級放得很後。財務數字其實沒有什麼喜可以報，但是經營數據卻有很多的亮點。

快手短劇，體育帶動 DAU，日時長

其中快手短劇內容的 DAU 滲透達到 2.3 億，即 72% 的快手日活用户會看短劇。這個由快手首創的內容形式（一兩分鐘一集，十分鐘看完一季的短劇形式，內容通常是爽片如高甜，校園，古風，逆襲等）請允許我比較直白的説，短劇就是又土又上頭的電視劇的濃縮版。表演浮誇，做作，但是偏是讓用户接受這種尬。劇情極端套路：遭受磨難，背叛，刁難，逆襲，壞人不得好報一套讓觀眾爽。角色設定同樣模式化：甜妹，霸道總裁，窮小子，寵妃，高頻戳爽點。

Low 嗎？爽就完事了。第三季度播放量超 1 億的就有 850 部短劇。快手短劇 19 年開播，第一年後只有累計 2500 部劇觀看破億，這個季度就有 850 部，增速驚人。可以説理解快手為什麼 DAU 本季度再次開始提速，日均播放時長接近 120 分鐘，整體流量大增 60%，的最大功臣就是快手短劇。

另一個帶動流量的利器就是體育：

快手在今年 5 月獲得本屆夏季奧運會和冬奧會的版權，四季度拿下 NBA 戰略合作伙伴關係，成為 NBA 中國首個二創媒體合作伙伴，官方短視頻平台。NBA 的常規賽季和季後賽每年 10 月至 6 月，覆蓋一年的 3 個季度。為什麼要搶佔二創版權？因為二創作品的 UGC 性質會讓內容數量和流量遠大於原創作品。比如去年熱播劇《三十而已》騰訊平台播放量僅 70 億，而抖音平台的相關話題內容播放量超過 230 億（其中官方短視頻播放量就有 35 億）（資料來源）。分析一下對於流量變現，一部電視劇如果是付費會員播放，可能每集連 10 秒有效廣告都無。但是在短視頻平台不管是官方短視頻還是二創（無論是否有版權爭議）每一秒鐘的內容都是混在短視頻平台的所有內容中的，乘以 10% 左右的 Ad load 就是可變現的部分。

不論是短劇還是體育二創內容，其實快手探索的都是一條成功概率很高的變現途徑：抓住用户碎片化時間的短視頻對比其他媒體形式更容易變現。

獲客成本，降本增效，DAU 留存

獲客成本 CAC 下降，今年一季度銷售費用/收入為 69%，二季度下降至 59%，三季度下降至 54%。其中三季度每個月的 DAU 單位 CAC 逐月下降，MAU 的獲客成本也按季度環比下降。（具體 CAC 沒有披露）。管理層表示 2022 年其中一樣策略重心就是持續降低單個用户的維護留存和獲得成本。

三季度公司實際調成了公司的業務部門結構。先在六月份將產品與用户部門合併成以事業部為界的劃分，其後在九月份又將業務中台併入事業部。這麼做打通了數據共享，減少溝通和監控產品與用户數據成本。是公司降本增效的實際行動。將用户增長與內容建設合併實際成果已經彰顯，隔日，三日，七日和三十日留存率均見提升，等於降低了 DAU 的維護和獲取成本。

在一些最容易體現經營槓桿的費用項，比如帶寬成本也得到巨大的槓桿效應。三季度流量環比提升 22% 但是帶寬服務器費用僅增 3.8%。研發人員費用大幅增加，但是管理層表示人員儲備較充足，明年再大幅增聘可能性不大。（研發開支對比半年期提升 50%）

廣積糧，緩稱王

快手這個季度的變現速率比較保守，甚至可能是有太多精力放在了內容和用户成長端，和降本增效端，而忽略了收錢。

首先是流量大增 60% 的前提下，廣告收入增幅 77%，説明廣告本身的變現策略，定價和產品並無顯著突破。快手廣告業務仍在早期，未來在廣告主投放預算進一步傾斜至泛視頻與短視頻平台後，空間仍然巨大。我之前的專欄文章提到過，快手粉條的 OPM 是抖音 DOU+ 的 1/3 到 1/4，這個差異遠超兩個平台之間的流量差。快手在單用户時長方面已經補齊與抖音的差距，再未來一兩個季度輕微略超抖音我不會感到驚訝。如果快手中期 4 億 DAU 目標實現，長期 11 億 DAU 目標實現，廣告收入 OPM 的爆發是大概率事件。關於廣告行業監管：個別廣告主行業受到政策影響是短期事實，但是長期來講，廣告主不會從互聯網廣告投放回頭去做户外廣告牌或電視廣告。廣告投放的整體預算傾斜必然是走向互聯網。這點國內外都是一樣的。泛視頻類別是廣告預算的首選目標，至今沒有看得見的對手。（ROI 領先太多了）

其次是電商。三季度電商 GMV 達到 1758 億，但是收入僅 19 億（環比持平），也就是説電商 Take rate 環比從二季度的 1.31% 下降至 1.08%。這個 take rate 下降最大概率的原因是電商廣告仍未開始貨幣化以及商家拉新減免佣金及其他費用所致。直播電商雖然在媒體上熱鬧，但仍然處於早期。直播電商作為電商的一部分，並無法脱離行業的基本屬性。比如基礎設施建設：前端尋找更多商家，增加商品品類和 SKU，增加與服務商合作建設物流與售後服務鏈條等。並非只是對接好主播與商品，算法分配好流量即可。電商是非常考驗企業運營水平和耐心的生意。我們對比優秀的電商平台拼多多，在年度 GMV 達到 7000 億的時候，GMV 的同比增速在 170-180% 之間。這點快手電商仍然有很大進步空間，有很多經驗可以學習。短期的貨幣化率不需要擔心。增加復購率，持續高雙位數增長 GMV，把直播電商這個陣地基礎打穩，或許才是這兩年發展的重中之重。

2021 年全年收入預測向下調整：

基於以上財務數字和經營數字更新，我將專欄裏的一些 2021 年關鍵假設要素更改如下表：

（完）