出手就燒 1.5 億！張旭豪的 “高爾夫培訓” 是個好生意嗎？

過去 30 年，國內一直有人致力於推動 “高爾夫平民化”，至今成功者寥寥。“不差錢” 的張旭豪能掀起多大水花，又有多大決心？

作者｜週一圍
編輯｜安心
 

沉寂了三年的張旭豪近日再次進入公眾視野，如很多人預期的那樣，他又創業了。

這次跟餓了麼的氣質不同，他的新項目叫 PLAYGOLF，聲稱要重新定義高爾夫，“2680 元必須讓大家學會高爾夫”。

天眼查顯示，PLAYGOLF 隸屬上海格克體育科技發展有限公司，這家公司註冊於 2020 年 9 月，張旭豪為實際控制人。

高爾夫球起源於蘇格蘭，19 世紀末傳入美洲、澳洲、南非，20 世紀進入亞洲。由於打高爾夫球最早在宮廷貴族盛行，而且場地和設備都比較昂貴，因此被稱為 “貴族運動”。

經過多年發展，高爾夫球在國外很多國家已經逐漸成為一項大眾化運動。但高爾夫自 1984 年進入中國至今，仍然是一項小眾運動，主要在高端消費人羣中盛行。

隨着消費水平提升，尤其是疫情提升了人們在運動方面的消費熱情，高爾夫球正在向中國的中產消費羣普及，也有越來越多年輕人開始學習和嘗試揮杆。高球大眾化也被越來越多人視為大勢所趨。

早在 2006 年，一個叫 “佰嘉通” 的公司喊出 “人人高爾夫” 的口號，推出了 “99 元體驗高爾夫” 的套餐；他們還引入了銀瑞達亞洲和集富亞洲的戰略投資，目標是要打造 “第一家上市高爾夫公司”。

但至今，它仍在努力的路上。

從業務模式看，佰嘉通不建球場、不生產球具，而是整合資源，扮演高爾夫的 “代理商” 和 “佈道者” 角色。

張旭豪一出手就是大手筆：PLAYGOLF 在上海楊浦的黃興體育公園打造了一個面積 60000 平米的高爾夫球場，集高爾夫培訓和休閒娛樂於一體，投資 1.5 億元，歷時 300 天。

2018 年，餓了麼以 95 億美元的價格賣給了阿里，張旭豪團隊成功套現 665 億元；2020 年，張旭豪以 92.0 億元財富位列《2020 新財富 500 富人榜》第 344 位。

在當下的中國，高爾夫離 “大眾化運動” 仍有很遠的距離。推動高球的平民化，張旭豪不是第一人，但他顯然是其中知名度、創業經驗和資金實力都非常超羣的一位創業者。

這一次，不差錢的張旭豪能在國內高爾夫球的平民化浪潮裏攪起多大浪花？

大佬愛高球，高球只愛少數人

在中國，打高爾夫已經成為很多企業家的日常。其中，李嘉誠、張小龍是兩個不得不説的名字。
 

據媒體報道，李嘉誠酷愛高爾夫，他每天清晨 6 點都會去打一個半小時的高爾夫球。他曾對媒體表示，“保持健康，沒有比這更好的運動”。他還曾感嘆説，只有每天早上打球的 90 分鐘，才是真正屬於他自己的時光。

“微信之父” 張小龍對高爾夫的痴迷眾所周知，他的高球水平也着實讓人驚歎。

2018 年，張小龍與中國高爾夫球星李昊桐在歐巡賽 - 登喜路林克斯錦標賽的職業 - 業餘配對賽中奪冠，成為首個在世界頂尖高爾夫巡迴賽職業 - 業餘配對賽上獲勝的中國組合。

張小龍（中）與李昊桐（左）
 

打高爾夫，張小龍説，“可以感覺到人作為人，不同於 AI 的很多地方。人不斷的挑戰自己的弱點，這是一個很大的樂趣”。

百度李彥宏也是高爾夫愛好者。在各種企業家參與的高爾夫賽事、活動上，都能經常看到李彥宏揮杆的身影。

作為一項運動，高爾夫的確有多種公認的益處。比如，它可以是一個人一生的運動，能從 3 歲打到 80 歲；高球的運動強度小，意味着運動損傷的可能性低；選手真正下場打球前，需要經歷枯燥的多次練習，所以，它有助於鍛鍊人的毅力、耐心等等。

另外，高爾夫天然具備優雅的氣質，所以，無論在影視劇裏，還是在現實中，高爾夫球場都是高端商務人士的典型社交場景。

但在中國，長期以來，高爾夫只與少數高端人羣高度綁定。

《朝向白皮書——中國高爾夫行業報告》顯示，2009 年，中國的核心高爾夫人口（年滿 18 歲，年下場打球 8 輪次及以上的人羣）為 30 萬。

之後幾年，高爾夫核心人口穩步增長。到 2014 年達到 41 萬。2015 年-2017 三年裏出現小幅下滑，基本維持在 39 萬左右。

數據來源：歷年《朝向白皮書——中國高爾夫行業報告》

根據美國國家高爾夫基金會（NGF）的報告，2009 年，美國的高爾夫核心人口在 1200～1300 萬，2017 年時達到 1950 萬。

高爾夫在日本曾被稱為 “全民運動”。據日報媒體報道，2017 年，日本的高爾夫人口達 700 多萬。

但人口基數是非常不同的。截至 2020 年，美國的總人口只有 3.29 億;日本更少，只有 1.26 億；中國則是 14 億人口的大國。

相比之下，高爾夫的人口占比是最低的，不過也意味着，高爾夫在中國的普及和發展仍有很大空間。

參與高爾夫運動人口數量是推動高爾夫發展的關鍵，而整個高爾夫產業的發展還涉及高爾夫球場建設與經營、高爾夫賽事等。

實際上，2004 年-2014 年，高爾夫球場在國內是被嚴厲監管的 10 年。

2004 年 1 月，國務院辦公廳下發《關於暫停新建高爾夫球場的通知》，要求暫停新的高爾夫球場建設並清理已建、在建的高爾夫球場項目。

之後的 10 年裏，國內監管層下達過 10 道禁令，整治高爾夫的野蠻發展。

《經濟參考報》的一篇文章將高爾夫稱為 “球杆上的腐敗”，直言高爾夫球場是開發商牟取暴利、各地渴望政績形象等諸多利益衝動的交匯點。

直到 2009 年，高爾夫被國際奧委會納入 2016 年巴西里約熱內盧奧運會、2020 年奧運會的正式比賽項目，我國對於高爾夫的整治政策才開始鬆綁。

2009 年 12 月，國發〔2009〕41 號文《國務院關於加快發展旅遊業的意見》發佈，其中指出，“積極發展休閒度假旅遊……規範發展高爾夫球場、大型主題公園等。”

不過，監管禁令並沒能完全遏制住高爾夫球場在國內的突飛猛進。

2004-2014 這 10 年，伴隨中國房地產的蓬勃發展，高爾夫球場在全國遍地開花，總量從 170 多家飆升至 2014 年的 538 家。

數據來源：歷年《朝向白皮書——中國高爾夫行業報告》

雖然球場數量在快速擴張，但國內高爾夫球場大都以會員制模式運營。這類球場一度佔到了全國高爾夫設施總量的 92.8%。

不同經營模式下，高爾夫球場的人均消費存在差別，但總體來説，仍屬於高端消費。

根據《朝向白皮書——中國高爾夫行業報告》，在 2009 年，全國 18 洞規模球會的個人正會籍均價為 32.5 萬元。2017 年人均下場打球日消費額為 609 元。

同年，國家統計局數據顯示，全國居民人均教育文化娛樂消費支出總額只有 2086 元。

會員制運營、人均消費居高不下，這些都拉高了高爾夫運動的參與門檻，將參與人羣長期限制少數羣體中，而那些消費能力不強但對高爾夫有興趣包括很多青少年被拒之門外。

高爾夫消費熱來了？

2016 年以來，國內對於高爾夫的消費熱情日漸高漲，相關公司的營收也水漲船高。
 

以 A 股的高爾夫服飾第一股——比音勒芬（002832）為例，這幾年其營收幾乎每年（2020 年除外）都保持兩位數的增長；公司每年的淨利潤同比增幅也長期保持在兩位數。

數據來源：比音勒芬財報
 

港股的高端高爾夫品牌公司——本間高爾夫（HONMA）(06858) 近年業績也表現不俗。

HONMA 創立於 1958 年，總部位於日本，始終專注研發和生產高端專業的高爾夫球杆和配套用品，包括高爾夫服飾。

本間高爾夫於 2016 年在香港上市，成為港股高爾夫第一股。受益於疫情後的高爾夫消費熱，本間高爾夫的業績顯著復甦。                                                                                              

截至 2021 年 9 月 30 日，本間高爾夫 2022 財年（2021.4.1-2022.3.31）上半年實現營收 118.72 億日元（約合 6.7 億元人民幣），同比增長 31.1%，淨利潤 13.48 億日元，上個財年同期為虧損 8.04 億日元。

值得一提的是，本間高爾夫在中國市場 (包括香港澳門) 的營收在該財季實現 54.0% 的增長。中國市場的營收佔比首次達到 30.5%，超越韓國成為其第二大市場，與日本本土 32.2% 的營收佔比接近。

2016 年上市時，本間高爾夫董事長、總裁兼執行董事劉建國就曾表示，根據市場調查，預計中國市場未來增長會最快；中國高爾夫愛好者人數少於 100 萬人，相對比例較低，反映具有增長潛力，他們將做好準備，迎接市場爆發。

中國消費者對高爾夫不斷積累的消費能力和熱情，已經買出好幾家上市公司。尤其是在 2016 年前後，本間高爾夫、比音勒芬、雲高信息等紛紛在這年登陸資本市場。

來源：好看商業根據公開信息整理
 

資本的嗅覺總是比普通消費者更靈敏。2016 年前後，也就是在高爾夫首次成為奧運會比賽項目的大背景下，一級市場湧現出一批互聯網 + 高爾夫的創業項目，也出現過一波高爾夫項目投資熱。

來源：好看商業根據公開信息整理

不過，這些創業項目到今天影響力都還不夠大，也鮮有新的融資消息傳出。

從幾家已上市公司的財務表現看，他們體量都還小，仍然是一門小眾生意。

比音勒芬去年營收 19.4 億元，淨利潤 4.8 億元，這其中還包含非高爾夫類的休閒運動服飾的貢獻。

即便如此，它的營收規模與面向大眾消費羣體的李寧、安踏仍有非常大的差距，二者去年的營收分別為：144.57 億元和 355 億元。

作為日本頂尖的高爾夫用品品牌，本間高爾夫去年的營收規模 227.35 億日元，約合人民幣 12.8 億元。

2015 年在新三板掛牌的雲高信息日子也不好過。

2017 年，雲高信息營業收入 907.94 萬元，較上年同期減少 44.98%；歸屬於掛牌公司股東的淨利潤為-1267.89 萬元，較上年同期虧損程度有所減少。

2017 年 4 月 17 日，雲高信息公告稱，其年度經審計淨資產為-67.83 萬元。公司股票自 4 月 18 日起被實施風險警示，證券簡稱變更為：ST 雲高。

總體來看，高爾夫相關設備、服飾的消費在國內呈現出快速增長態勢，雖然體量不大。從互聯網 + 高爾夫的服務角度切入的項目仍發展困難。

這背後，他們仍然是受制於一個根本原因——高爾夫不夠大眾化。

2006 年，喊出 “人人高爾夫” 的佰嘉通公司 CEO 李炎曾對媒體算這樣算過一筆賬：

美國有 2.5 億人，3000 萬人打高爾夫；日本有 1.2 億人，1600 萬人打高爾夫；韓國有 4800 萬人，600 萬人打高爾夫；他們的高爾夫人口比率都大於總人口的 10%。中國有 13 億人，拋開偏遠地區，經濟發達的華東、華南、華北等經濟板塊已經有 3-5 億人，這三五億人出幾百萬人打高爾夫怎麼了？而我們現在只有 100 萬高爾夫人口。

然而，現實證明他還是太樂觀了。

根據《朝向白皮書——中國高爾夫行業報告》，2017 年，中國高爾夫人口（年滿 12 歲，過去 12 個月內至少下場打球 1 輪次）為 100 萬-110 萬。

也就是説，從 2006-2017 的 11 年裏，國內高爾夫人口基本沒有增長。

高爾夫走下神壇還要多久？

高爾夫在日本已經成為 “國民運動”，除了日本建設了全亞洲最多的高爾夫球場（2400 多個），高爾夫在日本自上而下的普及還跟幾個重要節點有關。

1957 年，日本職業高爾夫球員中村寅吉贏了在東京舉行的高爾夫世界盃，掀起了戰後日本的第一次高爾夫熱潮。

上世紀 60 年代末，日本戰後嬰兒潮的一代人進入成家立業階段，日本國內的電視台開始轉播高爾夫相關賽事，這帶動了高爾夫新人口的增加，第二輪高爾夫熱在戰後日本出現。

到了 80 年代末，日本經濟的膨脹帶來了高爾夫的第三次高潮。隨着財富急劇增長，全社會炫耀性消費成風，高爾夫成為最受歡迎的休閒運動之一。

所以從日本的經驗看，經濟基礎和文化氛圍（高爾夫賽事）的提升、球場設施的跟進，這些共同推動了高爾夫的平民化。

反觀國內，高爾夫平民化看上去正在迎來 “天時地利人和” 的發展環境。

隨着經濟和消費水平提升，國內湧現消費升級熱潮，越來越多中產以及年輕職場人對高爾夫運動產生興趣，畢竟，高爾夫的 “高端” 和 “健康” 屬性，切中了他們的核心訴求。

同時，越來越多的青少年也加入到高爾夫行列。

據中國高爾夫球協會的數據，2013 年—2018 年，青少年註冊人數從 400 餘人增加到了 58194 人，高爾夫賽事也從 30 餘場增加到 414 場，參賽選手從 100 餘人激增到 2800 餘人。

2016 年，高爾夫運動被正式納入高考招生計劃，到 2020 年，國內高爾夫單項招生院校達 99 所。

越來越多家庭願意送孩子去學習高爾夫，以及參與相關賽事，家長們的積極性來自幾個方面。

在國際賽場上，馮珊珊、吳阿順，李昊桐、林希妤等一批中國 95 後年輕球手開始嶄露頭角，

成為體育明星，逐漸讓高爾夫的形象從 “貴族運動” 向專業化的户外運動轉變。

中國高球冠軍馮珊珊，圖源網絡

就像當年郎朗成為世界級鋼琴家帶動了一波中國孩子學習鋼琴熱一樣，中國高球冠軍的湧現也帶動了一批青少年開始學習高球。

值得一提的是，高爾夫賽事的獎金也十分具有吸引力，被稱為 “最賺錢” 的體育賽事之一。

據媒體報道，馮珊珊每年的獎金在 3000 萬人民幣以上。而另外一位高球冠軍李昊桐在 2016 年僅獎金收入就突破 1100 萬元。

對於家長來説，即便孩子不能成為職業高爾夫球手，在體育鍛煉的同時，藉助高爾夫還可能拿到國外名校的入場券。這甚至比拿高額獎金來的更現實、更有吸引力。

比如由全美大學體育協會（NCAA）就給了很多擅長體育的人進入美國名校的機會，其中包括高爾夫球。

早在 2017 年，中國高爾夫球協會在《高爾夫球運動發展 “十三五” 規劃》徵求意見稿中，就明確提出了將推動高爾夫運動大眾化的願景。其中提到，“十三五” 期間（2016-2020 年），實現高爾夫球參與人數達到 3000 萬人，青少年參與人數達到 2000 萬人的目標。

如果按照日本、美國高爾夫人口約佔總人口 1/10 的比例看，中國要達到他們的水平，高爾夫人口應該達到 1.4 億人。

目前來看，現實與目標依然存在不小的差距。發展高爾夫，當務之急是激發更多人蔘與進來。

這樣來看，張旭豪的 PLAYGOLF 從高爾夫培訓切入，似乎找到了一個推動高爾夫平民化的不錯的支點。

但當年餓了麼 10 年發展數億活躍用户、估值百億美金的故事，高爾夫行業前所未有，也很難複製那樣的神話。

這個行業不僅速度慢，而且投入大，張旭豪開場就燒了 1.5 億元。

換句話説，究竟能在 “高爾夫平民化” 上掀起多大水花，就看張旭豪贏的決心有多大。

END