懂車帝是 4 億司機的選擇嗎？

從 “比亞迪漢 EV” 碰撞極 “狐阿爾法 S”，得出 “刀片電池起火爆炸” 的誤導結論，再到冬季新能源續航 PK 的數據導向 “小動作”，懂車帝在汽車諮詢圈子裏扮演的究竟是何種角色？

最近，懂車帝搞了個測試，拉來 41 款新能源車，在-20℃的環境下針對冬季用車痛點進行對比評測，什麼續航、充電、空調、冷啓動，甚至麋鹿測試、爬坡、冰雪圓環都比了一番。

作為國內汽車內容賽道的頭部，看起來懂車帝的測試標準統一，不偏不倚，但這一 “專業汽車評測” 的金字招牌卻遭到了不少質疑。

在一些車友羣裏，我們時常會聽到這樣的猜疑：“懂車帝老雙標了”“測試標準一點都不嚴謹”。

就拿懂車帝這次冬測的數據來看，其對用户的價值導向傾向可謂圖窮匕見。

左圖中 “大眾 ID.3” 在低温加速和制動項目中的制動距離為 40.7 米，0-60km 雪地加速時間為 11.44 秒，懂車帝給出的車輛項目評價為 “一般”。

魔幻的事情來了，右圖中 “海豚” 的這兩項數據分別為 34.1 米、10.19 秒，而懂車帝給出的車輛項目評獎竟然是 “較差”。

明顯 “海豚” 的制動距離和加速時間都要好過 “大眾 ID.3”，怎麼會出現如此顛倒黑白的評價呢？欺負用户不會對比着看嗎？

如果是在一個測試項目中出現紕漏，用户還能理解，但除了低温加速和制動項目，在續航打折、能耗上也有相似的操作。隨着這一事件在各大車友羣裏的輿論發酵，興許是意識到了自己 “微操” 敗露，懂車帝 “知錯能改” 重調了評價，而後又取消了對比欄。

“我們的目的就是要讓好的內容更有價值，這也是服務和技術存在的意義。” 2019 年懂車帝 CEO 何戩在創作者大會上説道。

如今兩年過去，懂車帝的願景達成了嗎？在各種 “雙標護主”“跪舔合資”“不懂裝懂” 的質疑聲中，懂車帝還能走多遠跳多高呢？

一、汽車媒體，內容應該厚一點

根據易觀分析的數據，從 2018 年開始，我國汽車消費市場進入存量階段，汽車銷量連年下跌，存量市場的博弈拉扯甚是激烈。

雖然這兩年整體汽車汽車消費市場有所回暖，但如今移動互聯網流量紅利又見了頂，加之芯片短缺，疫情反覆，給供給端和需求段帶來了諸多的不確定性。

其實氣車生意就圍繞三元素展開，分別是人、貨、場，供給端和需求端的 “人與貨” 面臨諸多的不確定性，只能在 “場” 上做文章，又或者説這個 “場” 開始越發內卷。

從 PC 時代開始，汽車資訊門户網站就是人們獲得汽車信息的主要場域，汽車之家、易車都是在這一時期誕生。

而後隨着 PC 到移動端的流量遷徙大潮，PGC 內容的興起，抖音、快手等基於智能手機的短視頻平台開始佔據內容市場主流，汽車資訊賽道進入多元化發展階段。

汽車諮詢平台的進化從未停止，隨着 “懂車帝” 的自帶的字節流量生態的入局，進一步催化進程，如今，易車、汽車之家、懂車帝三足鼎立，汽車生意成為了更大的博弈場。

線下實體店成受此擠壓逐漸屈身為交易終端，功能逐步單一，從車商雲集的北上廣三大車展可以窺見汽車諮詢平台的價值，幾個顯眼的展位已悄然易主。

易車、汽車之家、懂車帝先後被平安、騰訊、字節收編。這些巨頭們通過對自身資源，業務打法的理解，與麾下的汽車資訊平台互通有無，邁向了不同的未來。

2017 年字節跳動拆分 “汽車頻道”，殺入汽車垂直市場，巨頭坐鎮鎖上流量 + 資金的雙保險，而懂車帝作為座下鐵軍攻城拔寨，這看似是一場雙贏。

字節遵循一貫的精確推薦算法、短視頻平台的流量助力打法，扶持懂車帝的崛起，成也蕭何敗蕭何，與互聯網其它內容不同，汽車資訊並不是手握着流量就能粗暴的滿足用户需求。

先看數據，汽車諮詢賽道已經三國鼎立，易車系三季度新增用户數為 2538.1 萬人，排名第一；懂車帝系排名第二，新增用户數為 1387.7 萬人；汽車之家排名第三，新增 920 萬人。

再看分析，“易車系” 馬太效應顯著，新增用户數是 “懂車帝” 和 “汽車之家” 的總和，易車系能保持高速的用户增長，動力來源於其高質量的原創內容，懂車帝也有自己的內容矩陣，但兩者的線路卻不盡相同。

可以這樣理解兩家的各種內容，易車的路線為 “把玩汽車”，關乎汽車趣味，懂車帝的路線為 “定義汽車” 這關乎一輛車的好壞話語權。

如易車三季度上線的《馬力對決》第二季、《我是車手》第二季等，圍繞的是汽車文化、情懷構築內容。

反觀懂車帝，在內容上以汽車評測、車主駕乘感受等形式為主，這天然的和汽車資訊平台的媒介屬性相違背。頭條系的推流打法的確很強，但方向上的錯誤容易造成反向發力，逆向划船。

“比亞迪漢 EV” 與 “極狐阿爾法 S” 的對撞實驗就是一個典型的例子，再到近期推出的新能源汽車冬季測試的用户價值導向，雖然能看出懂車帝急切的想要提升 “專業度”。

但是 “評測 + 媒介” 的桎梏是懂車帝身份的雙重困境，“刀片電池起火” 改為 “靜置兩天後起火”，就是既要流量又要專業度的矛盾產物。

這讓懂車帝的困境十分明顯，有流量，有用户，缺少的恰恰是汽車產業基因，易車相比懂車帝比較 “聰明”，專業的評測那是中保研們的飯碗，安安分分的做個汽車文化的傳遞媒介就夠了。

知乎汽車大 V 黃恆樂曾表示："如果你仔細看幾天懂車帝，就會發現這不是義烏小商品集散地，而是垃圾填埋場。” 他在知乎的一篇回答中，寫到 “在懂車帝上隨便搜一個關鍵詞 ‘路虎加完油’，能搜到 30 多條假新聞……”

今這個互聯網流量紅利已經見底的存量時代，優質內容將成為汽車資訊平台們之間最有效的護城河，當然這條河的前提在於 “優質” 而不在於 “流量導向”。

二、有流量卻陷入交易困局

懂車帝為什麼要如此執着的靠評測去爭奪話語權呢？從汽車諮詢平台的流量變現邏輯中就能一窺一二，免費向用户提供資訊、服務，然後將所獲取的信息提供給車企、經銷商完成變現。

“內容—廣告—交易—內容”，補齊汽車服務的閉環鏈路版圖，商業價值與戰略價值方能並重，尤其在車市寒冬之下流量紅利見頂之時，金主們更看重品效合一，看重實實在在的銷量和圍繞汽車衍生的交易。

誰能在整個鏈條中吃盡流量的最大價值，就能在競爭中獲得最大格局下的優勢，還是先上數據。

易觀分析報告顯示，易車 APP 流量價值為 80.5 億元，位居行業第一，在全品類 App 中排名第 19 位，超過高德地圖、58 同城、攜程等大家所熟知的 App。

而懂車帝和汽車之家的流量價值在 73.8 億元和 72.4 億元，兩者比易車落後一個段位，但是這個數據統計忽略了一點。

汽車之家背靠平安，其商業價值體現在數據之外，2016 年平安收購汽車之家部分股份之時，就發佈聲明表示：將利用平安的 1.5 億金融客户，5000 萬車險客户，幫助汽車之家從單一汽車媒體向全方位汽車服務生態圈的戰略轉型和升級。

在平安看來，汽車互聯網平台涉及的車貸、車險及高收入人羣，是匹配金融類、服務類需求的自然延伸，這不 “內容—廣告—交易—內容” 鏈條中的交易不就有了嗎？

而易車系自然也有依靠騰訊的獨特打法，這是 3Q 大戰後騰訊系總結出的毒辣戰略，從以消費場景為原點擴張版圖，車險、汽車金融這樣的 To B 端囊括在了騰訊的業務範圍內，可攻可守。

那懂車帝除字節系算法推流，流量生態外還有什麼？

相較汽車之家、易車等平台，懂車帝顯得 “資歷太淺”，無論是汽車之家還是易車，在專業內容、精準用户、產業資源上早已經歷過漫長的積累階段。

這不僅僅是説懂車帝成立時間相對較晚，更是包含了在車型庫、報價查詢、品牌經銷商資源等多方面。

就拿經銷商資源舉例，此前就曾曝出在懂車帝 “直播團購節” 所搶到的購車優惠券，卻無法在線下經銷門店使用的問題。

不少消費者在懂車帝的頭條號上吐槽，在其主辦的 “直播團車節” 活動上秒殺到的車，有一些不是停產了就是到了店裏不能使用優惠券，甚至用已經降價的車來當作平台功勞。

這是除內容外，阻礙懂車帝 “內容—廣告—交易—內容” 這一鏈路深入滲透汽車產業上下游的又一問題。

但字節系的內容生態是豐富的，2019 年起，直播帶貨興起，這給了懂車帝在內容形式上的新思路，同年 10 月懂車帝開始直播業務，希望通過直播帶車實現鏈路補強。

然而，對於汽車，字節的打法特點還是老問題，淺嘗輒止，繼續深入太難，汽車是一件低頻高價的大宗商品，消費者對於汽車直播交易的接受和信賴程度仍處於初級階段，從直播間賣出一輛重體驗的汽車遠不如賣出一支口紅或者是一件衣服那樣簡單。

相同的字節系弱點還發生在幸福裏業務板塊中，懂車帝距離 “交易” 還有很長一段距離。

易車、汽車之家、懂車帝們如同汽車行業的鏡子。十幾年的高速突進，誕生的是擁有 2.81 億量汽車和 4.1 億用車人羣的巨量商業圖景。

如今汽車消費市場增量轉為存量，移動互聯網紅利消弭，巨頭進入，行業震盪，汽車諮詢平台更應該好好修煉內功。

汽懂車帝在服務上必須拿出更精細的顆粒度，為用户、主機廠和經銷商們提供了更豐富的價值場景。

流量的大水漫灌、內容生態肆意嫁接的投放風格，早已不再適用，如何尋求更具性價比的轉化是懂車帝的必修課。

汽車之家和易車在五六年也出現過類似懂車帝的情況，要完成 4.1 億潛在用户、數萬 4S 店終端、數百個品牌的鏈路滲透，只能靠時間慢慢沉澱。

懂車帝背靠字節系生態，流量和算法是其在賽道中的絕對優勢，在方法論中，需要字節找精準場景，懂車帝找精準用户，經銷商找精準轉化，這三者的相交點就是懂車帝的出路。

希望懂車帝此之前，別動不動再 “翻車” 就好了。

參考資料：

1 鈦媒體：急於賣車的懂車帝 “翻車”

2 36 氪：從懂車帝到 “賣車通”：字節跳動放不下的 “賣車夢”

3 新浪財經：在 APP 上詢個價信息就被 “賣”？實測汽車之家、懂車帝、易車三家平台

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