巨資請章子怡代言、市場價格混亂，奶粉老大哥飛鶴傷不起

最近，飛鶴收購陝西羊奶資源的消息，引起了人們的注意。

飛鶴乳業（以下簡稱：飛鶴）旗下原生態牧業正式宣佈，購買賣方陝西綠能生態牧業有限公司包括奶山羊的養殖設施、羊奶生產線以及若干養殖場的土地使用權，代價為人民幣 1.31 億元。

據瞭解，陝西這家公司的奶山羊養殖基地號稱 “亞洲最大規模”。

除了大手筆進軍羊奶市場，事實上，飛鶴一貫以 “乳企五糧液” 的土豪形象示人——重金聘請國際影星章子怡做代言，每公斤售價全球第一，超高毛利直逼白酒品牌，不一而足。

市場上飛鶴也不獨大，手握君樂寶的春華資本 “鯨吞” 美贊臣中國，伊利啓動全球化戰略戰投澳優乳業，巨頭們都瞄準奶粉這一黃金賽道，飛鶴面臨的壓力不可謂不大。

同時，消費者和從業者對飛鶴的質疑也從未消停過，“章子怡的小孩真的喝飛鶴嗎？”“奶粉賣到全球第一貴，是智商税吧？”“錢都讓廠家賺走了，門店賺不到錢”。

從廣告真實性，到渠道利潤空間，國產品牌飛鶴正經歷着外界的全方位考驗。

一、下沉市場 “香餑餑”

飛鶴創始人冷友斌曾對外界表示：“章子怡家孩子真的喝飛鶴！”

“以前醒寶看到藍色蓋蓋，就會説 ‘那是我的奶粉’，如今弟弟也喝星飛帆，一次六勺，長的特別壯實。” 這句話的確被章子怡掛在嘴邊。

無論你是否相信章子怡小孩天天喝飛鶴，都沒有辦法去證實，但實際情況是，大大部分下沉市場的消費者選擇信任明星，願意為此買單。

根據自媒體快消調查，在某縣城的一百七十個樣本中，近半數認為 “國際章” 的孩子是吃飛鶴奶粉的；約 75% 的人認為明星是有信用的，推薦的產品值得買，對於其他奶粉品牌則認知太少。

這充分表明飛鶴的市場分佈以三四線城市為基本盤。

根據東興證券數據，早在 2019 年，飛鶴在低線城市佔有率就已達 15%，為 201.2 億元；而在一二線城市飛鶴奶粉零售價值為 67 億元，市佔率在 6% 左右。就連星飛帆和至臻有機這兩款售價高達三四百元的超高端產品，都是選在三四線城市鋪開，而非一二線城市。

作為主打渠道下沉和營銷推廣的國產品牌，飛鶴馳騁於低線市場有其深刻原因。

一方面，飛鶴在低線城市地推能力強，遠比高高在上的國際大牌接地氣，所以當奶粉行業渠道開始變化的時候，飛鶴能借機上位。

根據尼爾森數據，2011 年奶粉行業主流渠道為商超渠道（收入佔比 44%），但隨着渠道變革，母嬰店逐漸崛起成為主流渠道，佔比由 2011 年的 33% 提升至 2018 年的 56%，而商超佔比逐年下滑至 2018 年的 18%。

正是 2019 年，在傳播策略、地推、公關等多方面強力執行下，飛鶴以 10.9 萬家母嬰店重創了商超鋪貨為主的大品牌，實現逆襲。

另一方面，飛鶴對於用户圈層的理解很透徹，一二線城市的寶媽對國產奶粉缺乏信任，更傾向於購買進口奶粉;而低線城市的寶媽們囿於信息差距，對國產品牌並不十分抗拒。

同時，中國下線城市以及農村地區消費者也變得越來越富有，高端產品的銷路不成問題。

“高端產品 + 低線市場” 的戰略收穫頗豐，根據增長黑盒統計，飛鶴營收從 2016 年的 37.24 億元增至 2020 年的 186.24 億元，5 年 CARG 達到 49.38%；淨利潤從 2016 年的 2.69 億元增至 2020 年的 60.45 億元，5 年 CARG 為 117.72%。

二、飛鶴奶粉貴上天

冷友斌曾對媒體自曝家底：“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴。”

這裏出現了一個反常識：飛鶴的產品越貴竟然賣得越好。

財報顯示，在聚焦於星飛帆系列高端產品的 2016 年-2019 年，飛鶴營收從 37.24 億元升至 137.22 億元，淨利潤從 4.06 億元提高到 39.35 億元。截至 2019 年，高端嬰幼兒配方奶粉產品佔飛鶴總營收比重已經來到 68.6%。

全球最貴的售價成就了飛鶴的超高毛利，2019 年，中國飛鶴的毛利率高達 70.03%，淨利率高達 28.58%，2020 年又分別提升到了 72.5% 和 39.93%，遠超奶粉行業 30% 的毛利率平均線，這讓飛鶴贏得了 “乳企五糧液” 的殊榮。

然而高售價和高毛利卻招致外界批評，有專家指出，飛鶴的價格體系中，營銷、渠道費用佔比非常高，而產品相關成本則相對較低。

財報顯示，2017 年-2019 年，飛鶴的營銷支出分別為 21.39 億元、36.61 億元、38.48 億元，佔收入比例均超過 30%。在這些銷售費用中，廣告促銷費用佔比最大，在 2017-2018 年分別達到了 12.41 億元、17.75 億元。

主要是因為期間飛鶴斥巨資請來 “章子怡” 代言，廣告片登陸央視、各大衞視，品牌認知度顯著提高。

進入 2021 年後，飛鶴繼續維持在營銷方面的大手筆。根據半年報顯示，飛鶴在 2021 年上半年的銷售及經銷開支超過 33.35 億元，2020 年同期為 21.97 億元，同比增幅達到 51.8%。

然而飛鶴在營銷方面如此重金投入，有兩個硬傷：一、現實產品容易跟不上心智產品；二、根本上成為渠道端價格亂象的肇始，最終這部分高昂成本則會轉嫁給消費者。

三、渠道商一地雞毛

飛鶴招股書中顯示超高毛利，那麼含金量究竟如何呢？

2017 年，《北京商報》曾報道過山東某地級市奶粉經銷商的爆料，這位經銷商稱，飛鶴的毛利不過 10~15%，還不如許多小品牌。

今年 3 月飛鶴髮布 2020 年財報之後，渠道方的質疑聲如潮湧，自媒體 “母嬰前沿” 旗下 100 多個社羣裏的從業者對其業績衍生揣測，飛鶴不得不開設一場緊急訪談，以期維護聲譽，然而不少網友並不買張，認為飛鶴説的話 “極不負責”、“看完都笑了”。

大概是因為，飛鶴的渠道商真的掙不到什麼錢，而大多數的利潤都被品牌方或奶粉廠家拿走了。

對於飛鶴官方數據的超高毛利和現實間的巨大差距，一名經銷商曾在飛鶴股吧給出了部分解釋，“庫存很大，經常壓貨超過 3-5 個月的銷售量，19 年的業績相當大一部分都是依靠經銷商壓貨壓出來的銷售量”。

與此同時，飛鶴在線下母嬰店的實際情況幾乎淪落為引流產品。

有母嬰店從業者告知，飛鶴奶粉區域間 “竄貨嚴重”，多數母嬰店都是先用低價留住顧客，後期再將顧客導流至其它利潤型奶粉，或者依靠零散的小物件，維持利潤。

這就導致市場價格混亂，飛鶴的高端星飛帆系列售價忽高忽低。消費者反映，星飛帆 “六送一”、“七送二” 的活動優惠屢見不鮮，旗艦店售價 348 元/桶的星飛帆一段 900g，最終可以在 250 元以內拿到。

對此，機構 “中童觀察” 指出，以飛鶴為代表的百億品牌正在崛起，當這些大品牌擠佔二三四線品牌的長尾市場後，渠道商便無更多高毛利品牌可以操作，而飛鶴留給渠道商的利潤空間十分狹窄，後者自然被逼入退無可退的境地。

在這場乳企、渠道、消費者三方反覆博弈的戰爭中，乳企追求高毛利向渠道轉嫁代價，渠道再向消費者轉嫁，而經銷商、門店如果以指導價出售，往往面臨銷路的全面斷絕，彼時飛鶴的高毛利 “神話” 或將破滅。

整體來講，國產奶粉品牌崛起，但如今牛奶粉市場已經進入存量時代，羊奶粉市場也不過百億規模，消費者心智趨於成熟。飛鶴如不調整重營銷的商業打法，想要保住行業桂冠似乎有些困難。

本文部分參考資料

《成本幾十元、一罐賣到 500+，飛鶴奶粉割了國人的韭菜》，巨潮商業評論

《中國飛鶴：產品屢現問題，經銷商環節 “貓膩” 多》，財經網

《飛鶴奶粉 “蹲下身”？》， 財經新知

《萬字拆解飛鶴奶粉：4 年增收 150 億背後的增長策略是什麼？》，增長黑盒