​李成東 2022“專業主義” 年度演講：2021 年電商九大事件盤點解讀

導語：李成東在本場演講中發表了九大觀點，以下為觀點提煉，希望對你有所啓發。

文：haitun1099

來源：東哥解讀電商

2022 年 1 月 20 日，海豚社創始人李成東的 “專業主義” 電商年度演講在北京嘉瑞文化中心圓滿舉辦，吸引了近 200 位投資人、電商創業者參加，同時還有過萬人觀看本次演講的線上直播。

在 3 個小時的時間裏，這場演講深入解讀了政策變化、行業趨勢，消費潛力，以及 3 大渠道機會；

還深入解讀了 20 個寒冬裏還能活的好的公司案例，提煉出他們成功的底層邏輯——專業主義。

整場演講極大提振了大家對未來的信心，也給參會者提供了眾多企業經營的乾貨。

針對 2021 年電商事件，李成東在本場演講中發表了九大觀點，以下為觀點提煉，希望對你有所啓發。

► 觀點一

李子柒和微念分道揚鑣，如何評價李子柒和微念各自的價值？

大多數人傾向於李子柒的價值遠大於微念，因為沒有李子柒影響力，微念也不會值那麼多錢。不可否認，微念孵化的眾多 IP，李子柒的商業化價值最大。是不是微念就沒有價值？那麼怎麼衡量微唸的價值？

舉個不完全恰當的比喻，李子柒和微唸的價值是 1 和 0 的關係。沒有李子柒，微唸的價值是 0，沒有微念，李子柒的價值也會嚴重縮水。過去五年，微念為李子柒 IP 投入了數億元，搭建了一個 500 人的專業服務團隊，負責營銷公關、產品開發、供應鏈搭建、渠道佈局等品牌運營工作。微念所有這些投入，都是李子柒 IP 品牌一年賣出 16 億商品的關鍵所在。從現實角度來説，分道揚鑣，李子柒和微念都能獨自活下去，但雙方商業價值註定都會嚴重縮水，註定了雙輸的局面。

“李子柒事件”，暴露出了達人 MCN 模式的致命 bug，最大的成本和風險由公司承擔，而最大的利益卻是達人收穫。所以不會有公司用心去做達人孵化了，也不會有機構投資類似的公司。草根逆襲更難了，所以也不會有第二個李子柒了。

► 觀點二

如何看待電商首次月度同比負增長？

過去幾年裏，電商行業開始增長放緩。據瞭解，2021 年的淘寶客行業已經萎縮了 50%。

而在服裝領域，抖音月銷售額突破 200 萬的商家已經達到 54 家，遠遠超過淘寶的 16 家。

到了 2021 年 11 月，中國電商行業 20 年來首次迎來月度同比負增長，同比下滑了 4.12%。也是 11 月，雙十一當日全網交易額為 3146 億元，同比下滑了 5.5%，是過去十年來的首次。這意味着中國電商行業來到一個發展拐點。

一是遇到了用户天花板，目前網購用户約有 8.12 億，2021 年增速下滑到 3% 左右。客觀上存在增量用户優先，且下沉市場用户購買力相對比較差，市場競爭從增量步入存量。

二是，服飾化妝品家電 3c 等大部分品類線上滲透率已經接近或者超過 50%，只有快消品、生鮮類等少數品類還有空間。

中國電商已經完完全全的進入一個存量市場競爭時代，不管是平台還是商家，還想指望快速增長已經不再可能。存量市場比較典型的特徵就是，抖音快手的崛起，必然會導致阿里電商的衰落，此消彼長。

► 觀點三

2022 年中國消費會回暖嗎？

大多數人對消費很悲觀，但我預計 2022 年 618 前，中國消費會迎來複蘇反彈！

2021 年入秋以後消費下行，是因為遭遇緊縮政策和疫情雙重打擊。緊縮政策已經在 2021 年釋放，目前政策有意擴大財政支出，刺激消費。雖然奧密克戎傳染性更強，但是毒性已大幅減弱，疫苗普及和特效藥投入使用，疫情危機有望在 2022 年夏逐步退出。

看好消費復甦的第三個原因，中國老百姓的儲蓄的顯著提高，為消費復甦提供了可能。在過去兩年因為疫情抑制了消費，中國老百姓每年比往年多儲蓄了 5 萬億。居民總儲蓄存款從疫情前的 80 萬億，擴大到了 103 萬億。消費能不能崛起，本質上要看百姓腰包裏有沒有錢。

這就像，河流上游攔了一道大水壩，河道徑流減少，水並沒有消失。攔下來的水，在真正乾涸的時候，再釋放出來，減輕乾旱。這叫 “延遲滿足”。

► 觀點四

投資人為什麼更看好京東？

京東被指錯過了社交電商，也沒有追上直播電商，京東核心品類 3C 家電等耐用消費品也是下滑的，但過去兩年，京東卻保持了近 30% 的營收增長。阿里被拋售，拼多多股價也腰折，京東為何成為了最被資本看好的中國電商？

京東的增長來自哪裏？一個是來自供應鏈效率，這是京東的成本優勢；一個是來自自建物流的用户體驗。對京東來説，供應鏈效率是手段，流量和用户是結果。所以京東並沒有真的 “錯過直播”，直播只是商家觸達消費者的方式改變了，而無論抖音還是快手，他們沒有自營業務都要和京東合作，憑藉供應鏈優勢，京東直接站在直播電商的上游。

京東賣出的每件商品都堅持開發票。如今，政策加強了徵税、合規等各方面的要求，京東反而是這一輪監管最大的受益者。

► 觀點五

誰最有機會打敗時尚巨頭 Zara？

中國是全球最大的服裝出口國，但長期沒有一個全球性的服裝品牌。而連續 4 年超過 100% 的增長的 shein，2023 年就能超過 zara 成為全球第一服裝品牌。

Shein 的崛起，是中國服裝供應鏈對全球市場的降維打擊。shein 的崛起，靠的不是廣告營銷，而是效率比 zara 快一倍的供應鏈。Shein 在今年 4 季度已經停止了投放，完全靠復購增長，一般的公司有 20% 的復購。Shein 的 90 天的復購率，2018 年 23%，2019 年 30%，2020 年 42%，2021 年是 60%。

Shein 的成功，給中國服裝行業一個啓示，全球服裝市場太大了，SHEIN 做到百億美元銷售額，佔比還不到 1%。國內市場內卷的已經太厲害，以中國服裝產業的供應鏈 + 市場經驗出去降維打擊，完成從中國製造，到中國品牌的升級！

► 觀點六

為什麼中國服裝行業止步不前？

2017 年，和 shein 一樣做海外市場的中國服裝企業有很多，他們都沒有自己的供應鏈，商業模式就是先做投放拉新，拍很多精美的圖片吸引用户付款下單，再去廣州的檔口拿現貨，發貨。4 年後，這些做投放、賣圖片，拿現貨的公司們，GMV 就在 30 億停住不增長了。

► 觀點七

如何看直播電商的機會？

海豚社預計到 2025 年，直播電商佔電商份額將達到 25%，意味着達到 3.75 萬億，年複合增長率 39%，成為電商為數不多的增長市場。

電商直播帶貨滲透率的提升，意味着新興的渠道，對傳統電商渠道的替代。淘寶直播過於依賴李佳琦和薇婭頭部達人，早早的就輸掉了這場比賽。抖音和快手將爭奪最終的直播電商一哥。

抖音直播偏公域，快手直播偏私域，產品規則的差異，內容調性的差異，最終導致抖音和快手會有不同的特點，就如同樣是阿里電商，天貓和淘寶是共存的，淘寶的體量甚至比天貓要大不少。所以我們樂見兩家直播電商，持續競爭，給商家和用户更多的選擇。

► 觀點八

為何 CHALI 茶裏將在 2022 年超過立頓？

中國是茶葉第一消費大國，卻沒有一個品牌超過立頓，茶裏 CHALI 或將在 2022 年終結立頓不可戰勝的神話。

中國做茶葉品牌的，大多數是走金融投機屬性和送禮屬性，而這和立頓做快銷品完全不是一個思路，就不是在一個競爭賽道上。當茶葉作為禮品時，雖然附加值很高，受眾範圍卻會大大縮小，打不過立頓就是必然的。

中國有好茶，但之前賣的太貴了，也缺乏標準化。想在茶葉這個賽道做突破，快消品是最好的選擇。這也是為什麼打敗立頓是茶裏 CHALI，而不是小罐茶。

茶裏 CHALI 2021 年的銷售額已經超過 6 億，增速 80%-90%，立頓每年在中國市場的規模只有 8 億人民幣左右。2022 年，茶裏 CHALI 至少在中國可以超過立頓，結束立頓不可戰勝的神話。

► 觀點九

國貨替代潮下，2025 年前元氣森林超越可口可樂底氣靠什麼？

不是靠營銷，而是靠極致更好的產品。不是愛國贏了可可快樂，而是健康生活背景下，元氣森林更受中國消費者喜歡。

可口可樂 2020 年財報顯示，亞太地區的營收不到 300 億，而根據海豚社測算，可口可樂 2021 年在中國的營收約為 250 億。雖然元氣森林 2021 年營收則是 100 億左右，年增長率遠超過 100%，所以超過可口可樂中國已經不遠了。

可口可樂已經進入中國超過 40 年，而元氣森林成立僅僅 6 年。可以説，從可口可樂到元氣森林的市場變遷，是產品優劣的競爭，是消費者心智的逐漸轉移，也是國外品牌到國貨品牌的標誌性事件。