20% 是沒用的，贏才有用

$理想汽車(LI.US) 今年 20% 的毛利指引和不做 20 萬以下車型的定價指引都有可能會被擊破。

深層次的原因有兩個：

• 國內新能源車型已經進入了新的迭代週期；
• 市場內卷導致的客户超長觀望期。

之前我曾經分析過內卷可能在今年階段性結束，現在仍維持這個判斷。但這個判斷只是對企業運作而言，車型上的故事要另講。

目前市場上價格屠夫級別的產品多半在車型生命的中/末期，降本降價本身就是自然流程，只不過媒體很喜歡把它渲染為烏鴉掀桌子云雲。

以比亞迪為例，現有的榮耀版序列到了這個階段肯定是要清庫的，但清庫的節奏需要銜接得上後續上新拉價的這個過程，如果為了快速清庫垂直下殺得太厲害那下代車型的 GTM 會很難做，説不定上市沒多久就會破發。其次，這家中國頭馬今年準備殺入歐洲市場，手頭的車型在歐洲的利潤腹地説不定更大，維持相對穩定的價格區間一方面在新的市場説得通，一方面也可以緩解一部分反傾銷的顧慮 --- 你就別想着 798 這種產品能在歐洲好好賣了，人家又不是傻子。

理想的 L789 從車型來説現在也已經到了中期改款的時候（年代款無非説辭不同），外加上今年大量的類似定位車型投放入市場，後續「不是新車」導致的價格阻力會慢慢上抬。

對理想來説，Air 這個配置可能是承壓比較重的角色，畢竟沒有智駕也沒有空懸，和帶智駕的問界 M7/8（後續馬上要上）對打優勢不是很大，後兩者很可能在今年還會有一波新的價格調整，屆時又是一輪排山倒海，理想不可能什麼都不做。

Air 上面三個配置受到影響的幅度不會太大但也未必能撐一整年。首先智駕這個功能今年可能會被很多車企當成默認配置項去賣，溢價如果被下殺，那麼 Pro 到 Ultra 只能通過舒適性配置區分，那很顯然會被新上的對手錯位打，調價或者砍配置不可避免。

L6 雖然還沒上市，但是面臨的問題和 789 差不多，而且還很可能和 L7 Air 產生一定的衝突，因此定價上限會鎖得比較死，懸念主要在 L6 Air 上。

我認為這款車型如果 Air 能做到 20 萬上下那就很穩固了，畢竟對手暫時也沒有類似的產品殺入這個腹地。拿最有可能的對標物（007 的 SUV 版）來説，後者的空間利用率肯定是沒 L6 大的，搞下沉渠道還是家用賣點更好走一些。但，理想的動作必須快，渠道之爭比車型特點重要多了。

還有一個致命殺手那就是比亞迪的唐榮耀版，這也是我認為 L6 會很難站在 20 萬這個點上的原因，因為唐特麼是個六座車都已經貼着 20 萬在跑了。

OK 回到開頭，毛利和定價指引兩點都不成立的話對理想的年度目標會有影響嗎？當然有了。但今年的態勢對誰沒影響？

比起上述這兩個數值，渠道的高速拓張對理想來説更為重要。如果這倆數字不那麼好看但能幫助理想全國開花，那它顯然是個更大的利好。

其實，理想給出類似的指引也確實沒什麼意思，倒不如參考華為，人家説今年要實現盈利，但盈多少，怎麼盈，你們不用管那麼細。

成熟的企業最好別把帳放在台面上一五一十點明白。