粗略估算，Temu 在 2023 年 Q4 收入已達 264 億元，在拼多多集團當季總收入中佔比 29.7%。Temu 已經用連續兩個季度的爆炸式增長奠定其作為拼多多 “第二增長引擎” 的地位。

作者｜董小花

編輯｜安心

隨着最新一季財報發佈，拼多多在 2023 年創下的幾宗 “最” 格外扎眼：在國內頭部電商平台中，不僅營收增速最快，而且淨利率最高。

僅在 2023 年 Q4，拼多多集團實現營收 889 億元，同比增長 123%；淨利潤 232.8 億元，同比增長 146%。

整個 2023 年，拼多多營收 2477 億元，同比增長 89.7%。國家統計局的數據顯示，2023 年全國網上零售額同比增速為 11%。

拼多多 2023 年度淨利潤 600.3 億元，淨利率 24%。不要説電商同行，就連 LV 母公司（2023 年淨利率 17.8%）都要望其項背。

總的來説，“亮眼” 已經不足以形容拼多多過去一年的業績。

受益於國內消費復甦帶動，拼多多國內電商業務在 2023 年逐步提速。在財報中，其最大收入來源——“在線廣告” 在 2023 年 Q4 同比增長 57%，創過去 5 個季度最快紀錄，高於市場預期的 49%，也領先於國內 “在線廣告” 領域的一眾互聯網公司。

拼多多更大的增長動能來自 Temu。財報中，拼多多沒有單獨披露 Temu 的數據，而是將其與國內電商的佣金收入、多多買菜一起計入 “交易收入”。該部分在 2023 年 Q3-Q4 均實現超 3 倍增長，增速分別達到 315% 和 357%，成為拼多多財報中的亮點之一。

可以説，Temu 已經用連續兩個季度的爆炸式增長奠定其作為拼多多 “第二增長引擎” 的地位。實現這個成績，Temu 只用了一年多時間。

電商企業出海，拼多多不是最早的一個，卻是崛起最快的一個。這不禁讓人好奇：拼多多究竟做對了什麼？更值得探討的是，Temu 這種高歌猛進的勢頭能持續多久？

當前海外形勢複雜，中國企業出海面臨挑戰，尤其是 TikTok 正在美國遭遇的壓力，給 Temu 等跨境平台的海外發展平添了不確定性。

Temu 是怎麼狂奔的？

2022 年 9 月，拼多多集團正式上線跨境電商平台 Temu，首站選在了美國市場。

相比電商同行們，拼多多在出海這件事上是絕對的後來者。它比阿里晚了 12 年，比亞馬遜 “全球開店” 業務進入中國晚了 10 年，比京東晚了 8 年，更是比 shein 晚了 14 年。

敢為人後的拼多多隻用一年多時間，就把 Temu 打造成後來居上的跨境電商平台。

截至目前，Temu 業務已覆蓋所有大洲，已開通站點數量達 50 多個，其中歐洲站點數量最多，美國市場當前的體量最大。

據 SimilarWeb 的數據，2023 年 12 月，Temu 的獨立訪客數量達 4.67 億，與 AliExpress 持平，排名全球第二。排名第一的是亞馬遜，其用户數為 26.59 億。而 Shein 則以 1.723 億用户位居第三。

2023 年 6 月時，Temu 在全球的用户量還是 2.263 億，排名第四。前三名分別是：亞馬遜（23.45 億) 、Aliexpress (4.218 億用户) 和 Shein (2.513 億用户)。也就是説，Temu 在半年時間裏獨立訪客新增了 106%。

一年多來，Temu 以極快的速度悄然進入全球各地消費者的日常生活中。

據福布斯的一篇報道，2022 年聖誕節，美國賓夕法尼亞州農村地區的郵遞員 Aubrey Fry 還沒聽過 Temu。如今，Temu 已經成為 Aubrey 工作中的重要內容，她每天至少要送 20 個 Temu 的包裹。

2023 年 4 月，Temu 進入德國市場。到 2023 年下半年，已經有 1/4 的德國人在 Temu 購物了，當地人每天從 Temu 上下單約 20 萬個包裹。

在韓國，Temu 於 2023 年 7 月正式入場，迅速成為當地熱門的購物平台之一。截至 2024 年 1 月，Temu 在韓國的註冊用户數達 570 萬，自 2023 年 8 月以來暴增近 10 倍。

在全球高歌猛進的 Temu 可以説就是拼多多的海外版，其主打質價比、服務、大手筆營銷的招數在海外同樣屢試不爽。

比如在德國，3 歐元的手錶、5 歐元的藍牙耳機或者不到 2.5 歐元的電動牙刷，讓當地人直呼真香。在韓國，商品最低 5 元起，9.9 元包郵這樣的策略足以讓消費者心動。

除了價格，在服務上，Temu 推出的全場包郵和 90 天內無條件退貨的政策也讓消費者難以拒絕。

Temu 同樣不惜重金在海外做營銷。目前它已經連續兩年在 “超級碗” 上投放廣告，這是美國最貴的廣告位，近兩年每 30 秒廣告售價約 700 萬美元。

美國職業橄欖球總決賽 “超級碗” 類似於美國的春晚，據悉今年觀眾超 1.23 億人。

Temu 在 “超級碗” 上的首秀一戰成名，讓無數美國人第一次認識了這個來自大洋彼岸的跨境電商平台。據 SensorTower 統計，去年 “超級碗” 比賽的週末就有超過 42.6 萬人下載了 Temu。今年在 “超級碗” 廣告後，Temu 當天的下載量較前一天漲了 34%。

除了品牌廣告，Temu 也通過 Facebook、Instagram 和 Snapchat 等數字廣告平台獲得曝光和用户。

Temu 的這些努力共同導向一個結果：收入規模像滾雪球般極速壯大。

2023 年 Q4，拼多多實現 “交易收入” 402 億元。假設拼多多國內電商的交易佣金及多多買菜的營收增速與在線廣告相仿，也即 57% 左右，那麼，Q4 這部分收入規模在 138 億元上下。

照此粗略計算，Temu 去年 Q4 單季的收入已經達到 264 億元，在拼多多當季總收入中佔比 29.7%。

這也意味着，與電商同行們通過雲業務等挖掘公司的第二增長點不同，拼多多在一直聚焦的電商領域，通過出海就打造出了第二增長引擎。

Temu 做對了什麼？

歐洲管理思想大師查爾斯·漢迪是 “第二曲線” 理論的提出者。他認為，在第一曲線達到巔峯前，找到驅動企業二次騰飛的第二曲線，且第二曲線要在第一曲線達到頂點前開始增長，彌補第二曲線投入的資源（金錢、時間和精力），那麼企業永續增長的願景就能實現。

Temu 雖然仍在大手筆投入換規模的階段，拼多多的經營費用卻沒有同步拉昇。

2023 年 Q4，拼多多銷售費用 266 億元，低於預期的 276 億。雖然環比 Q3 的用 217.5 億元增加了近 50 億元，但由於 Q4 營收規模大幅增長，使得消費費用率只有 30%，低於預期的 34.5%，也低於 Q3 的 31.6%。

研發費用同樣剋制。在 Q4，拼多多研發費用 28.6 億元，與上個季度基本持平，由於營收規模大幅增長，導致該季度研發費用率從 Q3 的 4.1% 降至 3.2%，低於預期的 4.1%。

拼多多 Q4 的行政費用為 19 億元，但如果剔除去年底發放的獎金和期權（期權就達 12 億元），該季度的行政費用僅 7 億元；絕對值環比 Q3 還有所降低。

可以説，拼多多一邊在 Temu 上出手闊綽，一邊在經營費用上又足夠剋制。需要指出的是，這個狀態在去年 Q3 財報上已經體現出來了。

也因此，在去年 Q3 和 Q4，拼多多分別錄得 166.6 億和 224 億經營利潤，Q4 較市場預期高出 57 億元。

拼多多這種極致效率背後，原因之一是對團隊和資源的高度複用。

拼多多董事長、聯席 CEO 陳磊此前接受媒體採訪時曾透露，Temu 抽調了多多買菜業務的精兵強將帶隊，且團隊普遍擁有自主站建立就開始沉澱的、對全國製造業供應鏈的深刻理解。新業務雖然也需要學習，但團隊的學習成本、供應鏈的組織成本都遠低於其他公司。

同時，Temu 快速崛起還得益於拼多多在供應鏈上的積累和不斷創新。比如他們開創了全託管模式，這也是 Temu 得以在海外突飛猛進的一大利器。

眾所周知，國內商家做跨境電商，推廣、倉儲、物流、退貨等都是難點，尤其是對於很多中小商家來説，這些不只是成本問題，甚至是他們能力難以企及的環節。

Temu 的全託管模式就是要幫助商家解決這些痛點。商家只需把商品提供給 Temu，並保證產品品質和履約時效，Temu 會完成營銷、跨境物流、售後、法務、知識產權等幾乎所有環節的運營工作。

據 Temu 平台上一家義烏帽子工廠負責人柳文海估算，在傳統跨境電商平台，人工、客服、物流等支出約佔銷售額的 30% 左右，在 Temu 上，這些支出僅佔 10%。

Temu 不僅通過全託管模式簡化了出海流程，為外貿商家降低了成本，還在 C 端以高質價比 “開道”，迅速為商家打開了銷路。

在第一批入駐 Temu 的商家中，浙江義烏的盛麟貿易有限公司很快就將日均訂單做到了 30000 左右。山東青島做假睫毛的外貿商家王國慶，三年疫情導致海外訂單縮減了近 90%，在 Temu 開店後，他很快把假睫毛賣到了日均幾千單，其工廠裏每天 2 萬多的產能中，一多半供貨到了 Temu。

不僅如此，拼多多 Temu 推出 “柔性供應” 模式，通過與消費者的高效互動，識別出用户的喜好和新消費新趨勢，進而實現產銷快速匹配，降低了商家庫存。

柳文海的帽子廠就 “柔性供應” 模式中受益頗多。Temu 的買手會經常跟柳文海分享海外近期流行的消費元素。之後，他會快速設計出新品圖片上傳到 TEMU 進行測試。據他總結的經驗，如果一個產品一週內有上千收藏，那必定是爆款，快速備貨等着爆就行了。一週內有一、兩百收藏的產品，可能是潛力款，小批量備貨就可以了。

此外，拼多多還通過與第三方物流服務商合作，不斷提升物流時效，保障用户體驗。

比如在以色列，Temu 與 HFD、Exelot 等合作，將物流時效維持在 6—15 天。在菲律賓，Temu 則與 J&T express（極兔速遞）合作，物流時效提升到 5—10 天。

據媒體報道，Temu 去年底與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等全球知名的船運公司開展合作。相較於空運，海運物流不僅便於運輸更多大件品類和更大數量規模的貨物，還有助於 Temu 大幅降低物流成本。

時代機遇與挑戰
 

海爾集團創始人張瑞敏曾説，沒有成功的企業，只有時代的企業。古往今來的歷史證明，任何人或公司的成功要素中，順應時代大勢都極其重要。

Temu 在海外勢如破竹，亦是中國製造業浩浩蕩蕩出海的一個縮影。

作為世界第一大製造業大國，中國製造（Made in China）聞名全球。除了投資、消費，出口是長期以來拉動經濟增長的其中一駕馬車，中國製造出口是大勢所趨。

但最近兩年，全球經濟受新冠疫情、地緣關係緊張等因素影響，線下貿易受阻，跨境電商增長迅猛，成為全球貿易中的一股新勢力。

據海關總署的數據，2022 年，我國跨境電商進出口規模首次突破 2 萬億元。2023 年，跨境電商進出口規模增長 15.6%，達到 2.38 萬億元。其中，出口規模 1.83 萬億元，增速高達 19.6%。

商務部部長王文濤在今年初的新聞發佈會上表示，2023 年我國外貿實現正增長，其中跨境電商功不可沒。

跨境電商也成為我國鼓勵和大力扶持的貿易新動能。2023 年，國務院辦公廳就印發《關於推動外貿穩規模優結構的意見》，其中提到，要 “推動跨境電商健康持續創新發展”“鼓勵各地方結合產業和稟賦優勢，創新建設跨境電商綜合試驗區，積極發展 ‘跨境電商 + 產業帶’ 模式，帶動跨境電商企業對企業出口”。

可以説，Temu 等跨境電商平台之所以在 2023 年高歌猛進，正是抓住了跨境電商的東風。反過來，跨境電商平台也通過流量、技術、大數據等優勢助力中國製造業轉型升級，提升了出口效率。

截至去年三季度末，廣東、浙江、山東、安徽等地的百餘個製造業產業帶萬餘家工廠藉助 Temu 加速出海，將優質產品送到了世界各地的消費者手裏。

不僅銷路打開了，大量傳統制造企業也藉助 Temu 從貼牌、代工實現了品牌化。

據字母榜的文章，浙江金華的保温杯代工企業水西工貿就藉助 Temu 實現了品牌化轉型。過去，水西工貿主要為沃爾瑪、Hydro Flask、小米等貼牌生產保温杯，毛利潤率通常只有 7%~8%，打造自有品牌後，毛利率提升到了 15%-20%。

水西工貿的轉型只是拼多多助力產業帶，打造 “拼品牌” 的其中一個案例。Temu 相關負責人表示，平台希望與國內產業帶上的傳統代工廠們一起，抓住產業轉型升級的機遇，培育、打造全球性的自主品牌，提升競爭力。

不過，美國市場目前是 Temu 體量最大的市場。美國對 TikToK 的施壓，也讓市場擔憂 Temu 在美國的發展前景。

據媒體報道，Temu 正在積極調整戰略，以降低對美國市場的依賴。報道提到，到 2025 年，美國市場在 Temu 整體商品銷售額中的佔比或降至 30%。

拼多多聯席 CEO 陳磊近日也在財報電話會上回應稱，公司去年成立了法律和合規委員會，並由陳磊本人擔任主席，目標是確保在全球各地區的法律合規問題，並已經與各國相關監管機構進行了溝通和合作。

最新財報發佈後，滙豐研究在報告指出，拼多多 2023 年第四季在本土和海外市場增長均強勁，相信這種勢頭將於 2024 年得以持續。

不過從歷史的經驗看，“真香” 定律世界通用，誰能擋得住人類追求物美價廉呢？