海底撈高管回答一切

史無前例的開放加盟、科目三爆火的背後，海底撈發生了什麼

今年 2 月 14 日情人節，海底撈門店翻枱率超過 6 次/天。在整個春節假期，翻枱率達到 5 次/天，上一次能達到類似水平，還是在 2018 年。$海底撈(06862.HK) 

熬過 3 年，煙火氣的迴歸讓海底撈擺脱困境。數據層面，2023 年海底撈全年收入 414.5 億元，淨利潤 44.95 億元，同比分別增長 33.6%、174.6%。口碑層面，從 “科目三” 魔性舞步到去演唱會現場 “撈人”，海底撈温暖的形象再次廣為傳播。經營層面，它史無前例的開放加盟舉動，也受到行業內外關注。

海底撈 1994 年成立，2018 年在港交所上市，差異化的服務使之成為行業標杆。歷經 20 多年築基、5 年快速發展和 3 年艱難磨礪，30 歲的海底撈正進入新階段。

3 月 27 日，海里撈管理團隊：董事會副主席周兆呈、CEO 楊利娟、財務總監李朋在業績會上解析經營策略，回答了許多要點問題：

首家加盟店已經基本確定，細節商議中；

2024 年依舊謹慎開店，只簽約了 13 家；

海底撈之外，將繼續拓展多品牌、多賽道；

考核體系改革，“高底薪低分紅” 轉向 “低底薪高分紅”。

核心數據

2021 年，海底撈因為疫情和過於樂觀的開店舉動，導致發展失速，翻枱率下滑、股價大跌。當年底，公司啓動啄木鳥計劃關店，並開啓一系列改革，強化組織管理。

2022 年底，線下用餐場景復甦，海底撈經營拐點顯現。2023 年，整體門店翻枱率達到 3.8 次/天。到 2023 年底，全國共有門店 1374 家店，包括年內近 30 家 “硬骨頭” 門店復開，公司還在北京探索了 2 家低價子品牌 “嗨撈火鍋”。

2023 年，海底撈人均消費為 99.1 元，比上半年的 103 元有所降低，更低於 2021-2022 年的 105 元，但更加貼合大眾需求了。

27 日的交流中，CEO 楊利娟解釋了詳細經營數據。

截止 12 月 31 日，公司在大中華區共有 1374 家海底撈餐廳，其中大陸地區 1351 家，港澳台地區 23 家。海底撈會員人數已經突破了 1.5 億人。

疫情之後，火鍋外賣需求量有所下降：外賣業務收入 10.4 億元，同比下降 18.6%，佔總收入 2.5%；零售業務收入 7.9 億元，佔總收入 1.9%，其他餐廳收入 3.5 億元，同比上漲 139.8%，佔總收入 0.9%，主要受益於夜宵等創收項目的貢獻，以及創業品牌收入的增長。

利潤方面，集團實現整體利潤 44.95 億元，同比持續經營業務利潤上漲 174.6%。

翻枱率，2023 年大中華區整體門店翻枱率為 3.8 次/天，高於 2022 年的 3.3 次/天，不同級別城市翻枱率差異不大，港澳台地區和二線城市翻枱率相對較高。老店翻枱率更高——如果選取 2022 年和 2023 年每年營業超過 300 天的同店來對比，2023 年平均翻枱率為 3.9 次/天，略高於整體。

三大類成本費用：一原材料，2023 年原材料及耗材為 169.5 億元，佔收入的 40.9%，比 2022 年同期下降 0.7 個百分點。下降的主要原因是原材料及易耗品採購價格降低。

二人工成本，2023 年人工成本費用 130.4 億元，佔收入的 31.5%，同比下降 1.5 個百分點。下降的主要原因是翻枱率提升，人效提高、用工結構優化。

三租金及相關開支，2023 年金額為 3.6 億元，佔收入的 0.9%，佔比較穩定。

品牌議價一直是海底撈的優勢，購物中心為吸納客流、對於海底撈的租金折讓力度很高，讓海底撈租金成本佔比穩中有降。

經過了大舉開店再痛苦關店的過程，海底撈如今對開新店態度審慎。管理層重申，“在整體的翻枱率沒有穩定達到 4 次/天以上時，不會去進行大規模擴店。”

管理層觀察，2024 年市場整體迴歸正軌，但仍有不確定性變化，包括消費習慣變化、客單價（下滑）的挑戰；預測增速難以快速恢復到疫情前水平。公司開店節奏維持謹慎，2024 年新店數量預計是在個位數比例的增速，目前已經簽約 13 家，均在二線和三線以下，這大致是主品牌海底撈的年度開店節奏。

首家加盟店呼之欲出

2024 年 2 月，九毛九開放太二酸菜魚加盟；2023 年 7 月，奈雪的茶推出 “合夥人計劃”，此前樂樂茶、喜茶也都開放了加盟——餐飲業輕資產發展模式被推崇。

海底撈在 3 月 4 日宣佈將着手推進加盟特許經營模式，成為最新一家由直營擴張轉向 “直營 + 加盟” 並舉的餐飲公司。公司表態，適時引入加盟特許經營模式，將有助於實現進一步的適度擴張。加盟條件除去價值、文化認同外，加盟商還要具備 “多店發展的財務基礎” 及 “地方物業資源”、“企業管理能力”。

3 月 27 日，董事會副主席周兆呈更新了細節和進展：

是否引入加盟模式，豐富經營組合，其實是管理層在過去幾年一直在關注和思考的事情。

海底撈品牌經營了 30 年，以直營為主，在 2023 年，門店經營和財務表現，都取得了不錯的成績。公司希望在這樣的背景之下，根據外部經濟環境變化，引入加盟來豐富商業運營模式，吸引有實力且志同道合的合作伙伴。”

加盟對象將限定在機構和有經驗的企業，而非普通的投資者或者是大眾投資者。海底撈將採用託管加盟的方式，目前初步進行對加盟商申請的審核，也基本確定了首家的意向。

公司將對所有海底撈門店進行 “強管理”，加盟店同樣會由海底撈專業團隊進行運營管理，規則標準、考核機制和流程制度等都將與直營店保持一致，讓顧客在加盟店或直營店都有毫無差別的用餐體驗。

整體上公司對於加盟採取非常謹慎的態度，加盟店的數量預計佔比會比較少。

公司收到的申請數量比較多，來自不同的地區，不同的城市，不同的背景。加盟事業部進行對申請資料的評估、篩選，合格的會進一步與申請者溝通……對於海底撈發展（能）建立起共識的優質加盟商，已經達成了比較深入的討論，有一些進入了非常具體的商務細節。預期很快會有第一家加盟店的確認。

加盟門店，未必集中在某一線性城市，模型會是“一店一議”。投資回報模式，也會跟每一家店的具體情況來繼續商議。

小店模型在一些市場是可以採納的。不僅是加盟店，海底撈直營門店也一直在探討不同的店型：比如在一線城市，消費者對於在大堂就餐沒有太大問題，但在三四線的城市或更往下沉市場，消費者對於包間場景有要求。海底撈都會在拓展門店時做相應調整。

新產品與多品牌

海底撈品牌之外，公司一直熱衷醖釀新品牌、佈局新賽道。目前海底撈旗下有焰請烤肉鋪子、十八汆、苗師兄香鍋、五穀三餐、囿吉山、嗨撈火鍋品牌，試水了麪館、香鍋、中式快餐、烤肉多個賽道。公司還在 2019 年收購了中高端江浙菜漢舍。

2023 年 9 月開業的嗨撈火鍋，是公司首個依託火鍋主業的子品牌，售賣 29.8 元的牛油鍋底和 19.8 元的清油鍋底，不提供免費水果小食，客單價比海底撈低。

上述新品牌合計門店數量超過 30 家，分佈在北京、上海、成都、西安、鄭州、合肥、洛陽等城市。2023 年，這些海底撈之外的餐廳營業額同比提高了 139.8%，雖然體量較小，但趨勢向好。

嗨撈火鍋、苗師兄香鍋等，目前都有小規模擴張計劃。周兆呈介紹，“我們將探索多元化經營策略，作為長期的重點工作之一，並且會策略性地尋求收購優質資源，進一步豐富集團餐飲業務形態以及顧客基礎。”

據管理層介紹，海底撈體系裏，去年一年新推出或更新全國性菜品 42 款，本地化新開發菜品 300 餘款，包括了 30 多款特色鍋底。

公司在不同城市推出了牛肉工坊、海鮮工坊、羊肉工坊，提供更具地區特色的餐飲體驗。全國首家的海底撈露營火鍋店在上海開業，目前已經拓展到了武漢、泰安等城市。

海底撈也已經入駐高校，目前已經開設了 20 家的校園店。首家企業火鍋店入駐了西安華為研究所。火鍋外賣到家業務拓展為兩條業務線，分別對應提供定製化的宴會服務和一人食。

業績會上，管理層表揚了員工層級洞察顧客需求：“門店敏鋭的洞察到各類演唱會活動的增加，觀眾在散場後交通和就餐需求沒有得到很好的滿足，痛點沒有解決。我們有的門店就準備了礦泉水，熒光棒 LED 燈牌等物資送到場館外，安排大巴車接送消費者，提高消費者到店消費的頻次，也為顧客提供更好的服務體驗。”

“有的門店重新編排了慶生的舞蹈，最出圈的應該是海底撈員工跳科目三的舞蹈，這種新穎的方式讓顧客們感到驚喜，於是很多顧客拍攝並且自發上傳到了社交媒體上，視頻也很快在社交媒體廣泛的傳播，逐漸成為一項全球現象級的傳播事件。”

高流量、美譽度帶來高流水，海底撈 30 週年火鍋音樂節，直播觀看人數超 400 萬，帶動當日門店翻枱率提升近 20%。

CEO 講管理

上述員工自發的策劃，背後是海底撈的管理和考核在變化。

2021 年之前，公司組織相對扁平化，以師徒製為核心，分為總部、教練、家族長、店長四個層級。2021 年調整了架構，增設區域層級，門店劃分為多個大區，大區再細分為若干個小區，縮短管理半徑，加強門店管控。

“啄木鳥” 改革後，店長除了完成四色卡制度和門店評級等軟性考核之外，增加了經營考核 KPI。“四色卡” 指的是圍繞現場服務、產品出品、環境衞生和食品安全四個基本方面展開工作。公司將一線員工的薪酬結構從 “高底薪 + 低分紅” 轉向 “低底薪 + 高分紅”，並給予一定的股權激勵。

3 月 27 日，CEO 楊利娟更新了相關管理信息：

我們在 2023 年開始正式執行門店劃區，各大區經理負責轄區對門店運營、新店及落後店的輔導、店經理任命工任命等工作。這種組織架構使得各片區工作更聚焦、更靈活，有利於門店得到更準確的考核、及時的輔導和幫助。

在門店層面，我們強調員工的高度自主性，實行充分的激勵，充分的放權，鼓勵員工靈活應對顧客的需求。我們對主要經營管理人員執行“低底薪高分紅”的薪酬政策，店經理的薪酬與門店利益和門店考評結果直接掛鈎。

普通員工，繼續採用計件工資制度，倡導多勞多得，並且實施提高優秀的門店骨幹員工可以獲得利潤分紅比例。

對於門店的考核，我們從經營指標和管理指標兩個方面進行考核，堅持以顧客滿意度和員工努力度為依託，管理指標考核，並藉助海底撈特有的四色卡打卡制度進行管理評估。同時我們也對門店經營指標進行考核，包括單店翻枱率、毛利率、利潤率等指標，做了提升經營的一系列的動作。

2023 年 11 月開始，海底撈開啓了 “三公里尋寶” 計劃，數據化地瞭解門店周邊客户羣體到店情況，結合着私域 (流量) 實現精準觸達，將 “三公里尋寶” 變為可計劃、可量化的市場開拓工作。

系統根據經營所需迭代升級，現在可隨時讓各層管理人員查詢每一家門店、每個大區的翻枱率，囊括了精品管理等350 多個數據指標。

“制度檢察官” 系統，囊括 A 級制度中的251 個工作要點，以工作流的形式體現，實現定期的提醒，到期追責，比通過人工進行提醒和追責更準確可靠……我們實現了制度化管理、流程化操作、數據化考核、跟蹤式監督，集團整體達到了較高的統一性，靈活應對市場變化。