【真灼觀察】重塑直播電商邏輯：交個朋友（01450.HK）多元化矩陣擴張，驅動業績大幅增長

進入 2024 年，直播電商已經步入高質量發展的階段。而直播電商在這些年的飛奔式發展，曾經留下一些行業痛點與固有的結構性問題。

直播電商這個由明星網紅帶貨模式延伸展開的行業，一直被公司與網紅明星之間的關係所困擾。此前的諸多商業模式過度依賴個人 IP，使得公司的業務增長始終存在不確定性。

以交個朋友控股所主導的 “去 IP 化”“去頭部化” 模式，正在成為直播電商行業的主流模式。公司在 2023 年取得的優異業績，也證明了公司 “科技賦能新零售” 理念與模式的生命力與高度成長性。$交個朋友控股(01450.HK) 

1 直播電商步入高質量發展

2024 年，直播電商行業將步入高質量發展階段。

首先，國家政策鼓勵消費，近期中國消費市場復甦明顯。在剛剛過去的 2 月，衡量消費物價的重要指標 CPI，同比和環比均實現了轉正。其中 CPI 同比上漲 0.7%，環比上升 1.0%。這一變化標誌着自去年 8 月以來，中國 CPI 首次重回 0% 上方。此外，預計 PPI（生產者價格指數）同比也有望在年中前後轉為正增長，進一步證明了中國經濟的穩健恢復。

而經歷了疫情的衝擊，人們的消費模式與消費觀念得到了深刻的改變。直播電商則以 “內容 + 氛圍” 的優勢，快速直擊消費者心理，為消費者提供 “線上逛街” 的實時用户體驗，提升消費者轉化率，因而迅速搶佔消費者用户心智，成為消費零售行業增長最快的場景。$香港零售股(20065.HK) 

短短的 5 年時間，從 2018 年到 2023 年，中國直播電商的消費金額已經從不足千億元人民幣，增長到 4.9 萬億人民幣，平均每個消費者每年通過直播電商消費的金額已經達到 7400 元。

圖 1:2018-2023 年中國直播電商市場規模及增長率（萬億元）

圖片來源：《直播電商行業高質量發展報告（2022-2023 年度）》，西部證券

而隨着近年來中國經濟增速穩中放緩，國人的消費習慣也更加趨於理性和務實。買東西之前 “做功課” 成了很多人，特別是處在消費主力軍階段的 80~90 人口的時興模式。$恆生指數(00HSI.HK) 

據艾瑞諮詢調查結果顯示，超過 92% 的受訪者表示將更加謹慎消費，大部分消費者表示會更理智地看待賣家宣傳，通過多方對比，減少衝動消費，理性購買真正適合的產品。此外，有專業背景和數據支撐的推薦者及專業機構或人士測評推薦最受消費者信賴。

圖 2：消費者對於網絡推薦產品的態度

圖片來源：艾瑞諮詢，西部證券

因此商家必須向專業化、精細化發展，深耕垂類賽道，不斷進行內容創新提升核心競爭力。

以明星、超級 IP 為核心資產的模式將逐漸式微，而平台體系的 “去頭部化”、“去 IP 化”，以及主播的跨平台流動和多平台發展，都將會是未來直播電商行業的新趨勢。

在這樣的大背景下，交個朋友控股積極擁抱變化，主動實施 “去頭部化” 和 “去 IP 化” 的策略，在剛剛過去的 2023 年實現強勁的業績增長，為直播電商行業樹立了一個成功的典範。

2 交個朋友 “交出” 強勁業績

3 月 26 日，交個朋友控股發佈了 2023 年全年業績。財報顯示，交個朋友控股 2023 財年營收為約人民幣 10.7 億元，同比增長 152.4%；實現毛利潤 5.6 億元，毛利率為 52.8%。

圖 3：交個朋友控股 2018~2023 年營收、毛利以及毛利率（單位：百萬元人民幣）

資料來源：公司財報

此外，2023 年公司淨利潤約人民幣 1.8 億元，同比增長 601.3%。自 2022 年扭虧為盈以來，今年淨利潤大幅增長，説明公司已經穿越盈虧平衡的關鍵點位，開始穩定盈利，並逐步擴大。

而 GMV 來看，2022 年為 70 億元左右，2023 年增長至 120 億元，增長幅度為 71.4%。根據西部證券的研報分析，預計 2024 和 2025 年的 GMV 分別為 150 億和 180 億元。

在筆者看來，交個朋友在 2023 年的強勁表現，得益於公司長期堅持的矩陣話直播間策略，即憑藉集團在直播領域積累的深厚技術和豐富經驗，通過科技創新、多元化發展、組織優化和戰略合作等系列舉措，實現了在直播電商領域的強勁發展。

此前，交個朋友這四個字，曾經長期是中國商業與創業領域紅人羅永浩先生的代名詞，羅永浩也的確憑藉自身出色的口才與表演能力，成為直播帶貨界的頭部 IP 之一。

但 IP 屬性過強，對於個人來講是好事，但對於公司來講，則意味着風險。最明顯的例子就是去年因一篇文案引發一場人事內鬥的東方甄選，其內部董宇輝的個人 IP 影響力過大，曾經對公司帶來過多少紅利，如今則意味着多少風險。

2022 年 6 月 2 日，羅永浩抖音直播間正式更名為 “交個朋友直播間”，淡化個人主播，主打自身渠道品牌 IP。“交個朋友” 由此迎來發展新階段，以主號延伸的垂類矩陣號迅速發展，均以主號名稱進行背書，共同打造公司核心渠道品牌 IP。

當前，除主號外，公司共有十餘個垂類矩陣號，覆蓋衣食住行全品類，全面滿足消費者需求。截至 2023 年 底，交個朋友直播電商粉絲數超過 5,000 萬，垂類矩陣號收穫流量頗豐，2023 年 8 月 “交個朋友” 公司榮登抖音電商綜合實力榜榜首機構。

圖 4：交個朋友矩陣號

圖片來源：公司抖音賬號

如今，雖然 “去 IP 化” 和 “去頭部化” 已經成為直播電商業內的普遍共識，但能夠果斷邁出這一步，並且實現增長邏輯閉環的，只有交個朋友控股這一家。其它直播電商做起來之所以難，問題的核心就在於公司創始人與最高管理者往往就是最大的 IP，“去 IP 化” 往往意味着重大人事變更。而這對於大多數直播電商公司而言，則是邁不過的一道坎。

3 科技賦能的新零售公司

在此次業績報告中，交個朋友控股的董事長李鈞表示，公司的目標是成為一家科技驅動的新零售企業。

李鈞稱：“一直以來，我們注重核心業務協同，追求長遠穩健發展。我們持續在軟件、系統、數據等領域投入，全面建立了數據化運營的能力，這不僅有效的提升了運營效率，更有助於我們快速、標準化地複製矩陣化直播間，從而形成規模優勢。”

事實上，交個朋友控股不僅完成了 “去 IP 化” 與 “去頭部化”，而且正在朝着更高的目標邁進。

正如公司 CEO 李亮所表示的，“……要做好直播電商，必須解決好消費者和商家兩端的信任問題。而 ‘交個朋友’ 品牌之所以得到越來越多朋友的認同，既有賴於供應鏈、選品、運營、主播、信息化等前中後台實力的穩步提升，更源自我們真誠無套路的直播風格、良好的消費者口碑、持續提升的商家體驗，以及我們對於售後服務 ‘較真’ 的態度。”

在供應鏈領域，交個朋友的體系優勢也十分優秀且突出，在大部分行業競爭進一步加劇的背景下，強供應鏈管理能力將進一步提升公司的核心競爭力。

公司不斷提升選品與供應鏈聚合能力，確保貨源供應與主播的風格定位及渠道品牌 IP 相匹配的協同效應，同時增強對商品流通全環節的賦能與掌控，創造供應鏈增值服務增長點。交個朋當控股前已打造出穩定且成熟的供應鏈體系，助力進一步完善電商業務生態。

為了實現標準化和規模化的擴張和複製，即矩陣垂類增長的邏輯，公司打造了 “朋友雲” 平台，利用大數據和人工智能等技術，實現了直播電商全鏈路流程的數據化和智能化。這些佈局和成果，都鮮明地展現出交個朋友控股的科技屬性，即通過科技賦能直播電商，成為一家科技驅動的新零售公司。

目前公司已經完成了在抖音、淘寶、京東的 “多平台佈局”，併成功打造了標準化、可複製的 “矩陣化直播間運營” 模式。自營直播間數量超過 30 個，這些更專業、垂直的矩陣化直播間，不僅更好地滿足了消費者的多元化需求，也成為了公司未來高成長性與可複製性的商業邏輯的基礎。

4 總結

總體來講，此次 2023 年的強勁業績，表明公司科技賦能零售的模型已經大體上跑通。公司較早進行行業標準化、可複製的矩陣直播間運營模式探索，以實現去網紅化、去大主播化，並以此樹立 “交個朋友” 品牌心智及消費者心智。

未來，公司將繼續加大在供應鏈深度、數據化、人工智能、人才培養等維度的建設，利用 “科技 + 人才” 賦能直播間，以提高決策準確度、運營效率、客羣黏性等多方面能力。

此外繼續跨平台拓展，推動標準化運營，複製優質的矩陣直播間模式，實現矩陣直播間的可持續、規模化發展。並持續致力於向消費者提供更豐富的產品、更優質的服務、更便利的購物渠道和更好的購物體驗，向商家提供更高效、更穩定的銷售和推廣渠道。