從財務到基本面，B 站的拐點到了嗎？

上週，嗶哩嗶哩公佈了 2023 年四季度和全年的財報，全年總營收達 225.3 億元人民幣億元，首次實現正向經營現金流。今天上午，其港股一度大漲 15%。綜合來看，B 站這次是否走到了拐點？

財務：毛利率提升 + 減虧和經營現金流轉正。

先看毛利率，本季度 B 站的毛利率創歷史新高，達到 26.1%。提升的原因，管理層給的解釋是：1、廣告佔比提高；2、運營效率提升。本季度廣告營收佔比達到 30%，為上市以來最高。

減虧和現金流：B 站 23 年全年的經營現金流已經轉正，這對於一家互聯網公司，尤其重要。這意味着，B 站以廣告、增值服務、遊戲、IP 衍生品為主的核心業務可以自己造血，不需要依靠融資也可以持續運營下去。

與此同時，本季度 B 站的虧損同比收窄 58%，經營現金淨流入超 6 億元人民幣。

從財務的變化，可以讀出公司基本面和競爭力發生了哪些變化？

廣告高增長的背後：和產品的獨特氣質相輔相成

B 站本季度最亮眼的數據，當屬廣告 28% 的增速。談到廣告，有必要談下 B 站的產品和社區文化。

從成立到現在，B 站的產品雖然增加了各種新的功能，但是唯一不變的是濃厚的社區文化。而社區的核心，是人和人更為緊密的連接。粉絲和 UP 的互動會更為高頻。舉個例子，比如羅翔，雖然在各大內容平台都同步了，但是我如果想看羅翔，首先會打開 B 站。

用感性的思維來講：去 B 站看 UP 主的內容，“味道” 才正。UP 主、內容消費者、平台，都形成了較為緊密的關係和連接。基於此，UP 主所創作的內容也可以更深度地去影響用户的消費決策。

下面，我們重點來探討 B 站廣告的競爭力：

在電話會上，B 站的管理層特別談到了雙 11、雙 12，一些 UP 主的帶貨案例。雖然都是交易和效果類廣告，但是 B 站的廣告變現，仍然和其他內容平台存在一定的差異。尤其是效果廣告：主要是信息流和交易廣告（電商廣告）。B 站在商業產品和內容產品上，找到了很好的交集：

品效合一。這是最近幾年來，廣告行業提到的最多詞彙之一。B 站的交易類廣告，即帶貨類廣告，我認為已經接近所謂的 “品效合一”。為什麼這樣説？

上文已經提到了，B 站作為內容產品，在社區和用户信任上的獨特氣質。而帶貨和商品的種草，又回到了 UP 主本身。這樣的種草和帶貨廣告，如果對用户有價值，也可以看作是 “內容”。我搜了下 B 站這種 “品效合一” 的案例，以 “徠芬吹風機” 為例，在 B 站先進行投流，社區內形成了一定的傳播和用户認知後，再和 UP 主合作帶貨。報道稱，徠芬早期在 B 站的廣告 ROI，可以達到 1:10。投放 1000 萬元廣告，回報 1 億。

品牌宣發——低廣告 + 厚內容：比如徠芬在 B 站的投流，這就是品牌的宣發和種草，但是和微博、抖音相比，徠芬藉助 B 站的 UP 主種草和測評視頻，給受眾的感受是 “沒那麼軟”，如果 UP 內容做得好，傳播上則進一步加分。可以説，B 站上的廣告種草，內容化的濃度相對最高、廣告濃度相對最低。

品牌資產沉澱：品牌在 B 站進行廣告投放後，種草的內容，仍然會留存在 UP 的歷史視頻裏。如果品牌的產品和口碑好，內容可以持續給品牌帶來新的播放和新的受眾。而這，不就是品牌資產的沉澱嗎？

商業化：廣告仍然有較大潛力

過去的 2023 年四季度，B 站的廣告增速同比為 28%。在這個存量競爭的市場裏，絕對是一個不低的數字。

但如何去進一步放大勢能？核心還是要提升商業平台的效率，這裏面就包括非常重要的商業產品、商業技術等基建問題。此前，B 站在自己的 ADTALK 營銷夥伴大會上也自我吐槽了這點，並提到 “提效” 和 “拓量” 會是新一年商業技術方面的關鍵詞。

其次，一個客觀存在的問題是，B 站的 AD LOAD 一直較為剋制，長期保持在 5％。這也意味着，B 站的廣告業務仍然有較大的空間去調整。而 B 站本身作為高密度的年輕人社區，其用户價值仍然是稀缺和獨特的。

年輕一代的用户在長大，購買力和消費力在增長。而公司的商業化和用户的消費力，可以 “同頻”。今年初，B 站官方曾披露過一組數字：B 站新用户當月廣告價值增長超四成，老用户廣告價值能夠提升四倍以上，74% 的 90 後會在 B 站貢獻收入價值。

在剛過去的這個季度，B 站用户時長、廣告增速，均實現了 20% 以上的增長。而 VAS 增值服務佔比仍然穩健。可以説，公司從產品到商業化，已經在健康的基礎上，逐漸迎來 “拐點”。$嗶哩嗶哩(BILI.US)