糧廠研究員 Will：小米 SU7 發佈前的信號與噪音

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$小米集團-W(1810.HK)

最近在準備畢業論文，對於小米的即時信息分析得比較少。但是，小米從來不缺少話題，尤其是 SU7 發佈會之前，市場上充滿了信號和噪音。

這篇文章階段性地和大家分享一下我對於這些消息的觀點，包括小米 SU7、蘋果停止造車、財報預測、高端化和小米的輿論管理。

I. 關於 SU7

市場對於小米 SU7 的關注程度遠超其他新勢力，其中大部分是無厘頭的討論，嚴肅的內容還是集中在定價、發佈和交付上（非技術維度）。

1. 定價問題：我在節前寫了一篇模擬內部的 SU7 定價討論，結論是 “小米 SU7 應該在硬件定價上應該堅持高端戰略，同時通過提供金融服務、贈送 3C 產品和提供用户權益等方式，讓產品定價具有競爭力”。

理解 SU7 定價的核心，在於回顧小米造車的初衷。小米造車的短期目標是打造小米品牌的高端化，長期目標是打造 “人 - 車 - 家” 閉環的” 軟硬結合，AI 賦能 “完整生態。

SU7 作為汽車業務的第一款車，毫無疑問承擔的是短期目標。從車型上，雷軍沒有選擇 easy mode 的 SUV，而是選擇了象徵高端、注重運動的轎跑；從品牌上，雷軍沒有啓用全新品牌，減輕歷史包袱，而是堅持使用小米品牌。這兩點都是 SU7 高端使命的體現。

因此，我個人的猜測依然低配在 20-25 萬區間，通過金融服務、贈送 3C 產品（例如手機或者平板）和提供用户權益的方式，讓實際產品定價靠近 19.99 萬，致敬小米手機 1 代。

2. 發佈和交付：我個人最關注的指標有三個：“大定支付數量”、“首三個月交付數量”和 “汽車業務毛利率”，相信這也是資本市場密切跟蹤的

這三個指標在不同的節點，代表了小米 SU7 的不同成功維度。首先，發佈會後（24 年 3-4 月）的大定數量，代表了 SU7 在用户需求端是否能夠獲得廣泛認可；其次，發佈會後三個月（24 年 4-6 月）的交付數量，代表了 SU7 在供給端能否滿足消費者的熱情；最後，24 年 8 月的二季報，小米將第一次將汽車業務納入披露範圍，汽車業務的毛利率將告訴資本市場 SU7 是怎麼掙錢的，其中汽車業務毛利率至關重要。

大定數量和毛利率很好理解，我再着重説一下 “首三個月交付數量”。

根據雷鋒網的消息，小米在 1 月 22 日即開始了 SU7 的 SOP（批量生產階段）；而實際發佈會時間在 3 月（預期），交付在 4 月。不難推測，小米 SU7 也希望遵循 “發佈即交付，交付即上量” 的原則。

小米汽車工廠一期的年產能在 15 萬（即月均 1.2 萬），而投資機構對於小米今年的交付預期在 6-8 萬台（參考高盛在 12 月 28 日發佈會後的報告），整體和 4 月交付的時間點也吻合。

結合以上兩點，小米 SU7 在發佈後儘快突破月交付 1 萬台，是至關重要的節點。一方面，3 個月內達成月交付 1 萬台能滿足資本市場對於小米今年整體出貨量的預期；另一方面，也是心理上的重要關口，畢竟很多新勢力掙扎了很久，還在瞄準月交付 1 萬台的目標。

3. 一些個人觀察：我在小米股東羣裏做了盲訂的統計（總人數 1000 人，活躍人數～400-500 人），總計收到 54 台高度認購意向的客户（願意提供姓名、地址、電話、職業和立即支付定金），轉化率超過 10%。當然，這裏存在倖存者偏差（即小米股東自然是小米高端用户），但這個比例還是超出我的預期的。

除此之外，在我交流的過程中，還看到有一批米粉的態度是 “硬等 SU7“，具體表現有兩種：第一是早就想換新能源，但 SU7 不發佈就不換，有的甚至等了 1-2 年以上；第二是沒有轎跑實際需求，但還是準備給家裏添置第二台車，比如好幾位準備偷偷給媳婦一個驚喜的（此處可以參考給幼兒園的兒子買 RTX4070 的）。坦白説，對於 20-30 萬元的家庭固定資產配置上，不在少數的消費者還能有如此的忠誠度，是超出我的預期的。

II. 關於蘋果停止造車

蘋果停止造車的事情也沸沸揚揚，包括雷軍在內的很多業內大佬也作了回應，我的觀點是這樣的：

1. 蘋果對於汽車行業沒有給予足夠的敬畏。很明顯，蘋果造車的目標是要顛覆汽車行業，例如上來就選擇了 L5 的地獄模式。但是，汽車的行業根基和社會影響，遠不是手機和電腦可以簡單比擬的。近可以參考拜登關於美國汽車工業的聲明，遠可以看特斯拉在德國建廠的舉步維艱。因此，進入汽車行業，要保持足夠的敬畏；正如雷軍當面和我説的，小米造車首先是保持敬畏，尊重汽車行業的規律，先造出一台符合行業標準的好車，再想着顛覆行業。

2. 蘋果對於汽車的戰略思考和小米顯著不同。前面説了，小米的長期目標是打造 “人 - 車 - 家” 的閉環生態。未來的 AI 競爭，在一定程度上和過去的互聯網類似，是對於入口的搶佔。因此，小米要搶佔所有符合” 軟硬結合，AI 賦能 “的核心消費電子產品，而汽車是不可或缺的一環。另外，我們看到小米 2024 年仍然在堅持筆記本和平板這樣的產品，也是基於 AI 入口的思考。

3. 蘋果停止造車是商業選擇，沒有必要過度解讀。蘋果作為一家股東高度分散、董事會機制佔主導的公司，註定和小米在戰略選擇和風險承擔上有顯著不同。我一直説，造車是一項前期資本投入巨大，但回報高度不確定的業務。從這個角度，造車和造芯片沒有本質不同，董事會有一萬個理由不同意你繼續。因此，蘋果停止造車，和 Oppo 關停哲庫一樣，不過是一種商業選擇。

III. 關於 2023 年財報

感覺我不説，大家都快忘了小米在 3 月底還要發佈 23 年 4 季報和 2023 年報。雖然網絡上的熱情基本都投射在 SU7 的發佈會上，沒有很關注財報的發佈，但機構投資者還是在穩定跟蹤的。

1. 市場機構對於小米 Q4 預期還是偏樂觀的。首先，整體營收 720-730 億區間，相比 23 年 Q4 有兩位數的同比增長。其次，23 年整體經調整利潤預期在 250 億元（考慮 75 億造車支出反算）；考慮到 22 年 Q4 經調整利潤的低基數（15 億），23 年 Q4 會有很不錯的同比增長。第三，手機 Q4 出貨量 4100 萬台（Canalys 數據），ASP 預期在 1050-1100 元，智能手機業務收入回到 430-450 億區間，8 個季度新高。

2. 另外一個市場消息是，小米集團 24 年 Q1 的智能手機業務毛利率依然堅挺，大約在 14-15% 區間。23 年 Q3，小米手機業務毛利率達到驚人的 16.6%，和過去掙扎在 10% 線上有顯著提升，但市場的顧慮在於 BOM 成本升高，毛利率水平無法維持。如果 24 年 Q1 和 Q2，小米在智能手機業務上也能兑現 15% 的水平，那麼對於股價會是很好的支撐。

IV. 關於高端化

小米在 2 月 22 日發佈了小米 14Ultra，這是 14 系列的最高階產品，也是小米高端戰略的重要一環。

我雖然沒有買，但個人很喜歡這個產品，有兩點原因：（1）沒有過度設計。我覺得這是近來小米所有產品的特點，不追求新奇造型（特別是在近期友商 deco 造型越來越怪異的襯托下），而把最簡潔的設計語言發揮到極致；（2）沒有過度解釋。這次的發佈會，基本上都是圍繞着體驗展開，沒有對技術和價格過多的解釋；然後是這次首發銷量，也沒有特意宣傳戰報，但其實相比前幾代，14Ultra 賣的很好，激活數據已經悄悄接近 10 萬，實際出貨量應該要再上浮。

V. 關於輿論和流量

最後説説小米的輿論和流量。很多朋友每天看着網上無數關於小米的信息，正面的、負面的、調侃的，非常無奈。

在我看來，小米作為一家網紅體質的公司，雷軍作為網紅體質的老闆，在享受流量帶來的好處的同時，自然也要承擔可能的負作用。很多做自媒體的朋友就告訴我，小米和雷軍等同於流量，只要能抓住眼球，標題和內容是否有底線並沒有那麼重要。

但是，另一方面我想説的是。在對待流量和輿論上，小米和有些競爭對手在管理策略上有根本性的不同。有些競爭對手的輿論本質在於 “造神”，而小米的輿論本質是真誠熱愛、和用户做朋友。

競爭對手的造神有三個關鍵特徵：（1）第一是建立至高權威，不接受任何批評和質疑。一旦有人試圖批評，那不僅需要從技術角度批評，還需要站在道德高點指責；（2）第二是營造正邪對立。有上帝就有撒旦，因此所有的對手都自帶邪惡屬性，打壓對手就是給自己加分；（3）第三是拉開距離感。讓用户產生遙不可及的敬畏，能用上神的產品是重要的身份象徵。

再反觀小米，一方面廣泛接受批判和建議，例如 SU7 技術發佈會後，小米很快更新了 SU7 尾巴上的字體大小；另一方面和米粉做朋友，我知道很多米粉都有雷軍的微信，並且經常溝通交流。但是，這也帶來了一些副作用，就是有一小部分人在心理上找到了對小米的優越感，覺得誰都可以教雷軍做事。

這兩種輿論管理策略和價值觀，如果展開討論可以説很多，但我這裏並無意去評價兩者的好壞，每個人都有自己的判斷。我只是單純地建議，好的消費理念是能夠從常識出發，實事求是地看待問題。我一直説，往往樸素的常識往往藴含着巨大的能量，例如：便宜會戰勝昂貴，真誠會戰勝虛偽，勤奮會戰勝投機，時間會戰勝謊言。

以上，作為最近觀察小米的一些隨想。

糧廠研究員 Will

2024 年 3 月 1 日於香港