鴨鴨如何成長為國國產羽絨服的第二極？

如果你問我現在買什麼最值，那當然少不了反季羽絨服，對摳門青年和撿漏大媽來説反正早晚得買，同等的質量這個時間段入手能省大幾百，不香嗎？

在直播電商和短視頻平台流量的漫灌下，人們逐漸體會到反季節消費的好處，“想不到的才是最需要的”。

去年 8 月夏天，鴨鴨借創新的雪山直播，把用户們的想象帶到了冰天雪地。

憑藉將現實賣場門店的 “場” 搬到線上直播間，再將虛擬的場投射到雪山之間，鴨鴨成為羽絨服市場的黑馬，一夜漲粉 30 萬。

8 月鴨鴨在抖音平台累計帶貨 GMV 超 7500 萬，還登上了 818 抖音服飾榜單第一名。“沒想到在夏天，羽絨服竟然成為了短視頻帶貨榜單的第一名！”

相較以往精心佈置的室內直播間，鴨鴨的策劃瞬間吸引了消費者目光。“我們現在在海拔 5000 米，零下 9 度的西藏雪山上，在這裏直播就是為了給大家實地展示，我們鴨鴨羽絨服的品質，到底抗不抗風，保不保暖。”

以往高高在上的洋品牌們因虛假宣傳、天價、質量、退換貨等問題屢上熱搜，早就引起消費者的不滿。

而相比於舶來品們高昂的五位數定價，低調的鴨鴨看到了新的增量場，開始爆發能量，雙 11 期間銷售量超 10 億。

高端與大眾、國貨與進口、新興與經典，羽絨服市場的品牌廝殺角逐，精彩且耐人尋味......

一、洋貨玩砸，國貨當立

一萬年前，當亞當第一次決定把樹葉穿在身上時，他不會想到一萬年後，距離幼發拉底河 10000 公里的北京高校男生們把北面當成校服穿，還有人在加拿大鵝位於三里屯的新店排起長龍。

以前人們穿衣是為了遮羞、避寒，現在年輕人穿衣是為了合羣、彰顯品味，亞當手裏的蘋果則成了精妙絕倫的消費符號。

在進口品牌們高歌猛進時，波司登的四季化戰略的失誤，導致淨利潤從 2012 年的 14.51 億元，一路下降到 2015 年的 1.38 億元，其門店數量更是從 2012 年的 14000 餘家鋭減至 2017 年的 5070 家。

波司登成了國產羽絨服 “至暗時刻” 的縮影，在它的背後是雪中飛的門庭冷落鞍馬稀，是雅鹿、艾萊依、千仞崗......這些傳統大眾品牌，在輿論場中的 “失語”。

加拿大鵝仰仗高超的營銷手段，在資本打造下，從一家小作坊搖身一變，轉型為頂級服飾製造商，有了 “羽絨服界愛馬仕” 之稱，公司業績、股價也迎來爆發式增長之路。

根據加拿大鵝招股書數據，2014-2016 財年，公司營收復合增長率達到 38.3%，2018 財年，其營收更是同比大漲 46.4%。公司股價也在 2018 年 11 月達到了歷史最高的 72.3 美元。

但加拿大鵝們並不能真正定義中國的羽絨服市場，動輒幾千、上萬元的羽絨服依然是小部分人的消費狂歡。

要知道，在中國羽絨服的滲透率僅為 13%，雖然冬季的大街上滿眼都是 “膨脹” 着的羽絨外套，但脱去外套的內裏，可能絕大部分只是輿論視線之外的品牌。

羽絨服的世界裏理應容得下更多樣的品牌。去年很多年輕人變了，隨着疫情、新疆棉、冬京奧運會各種事件，民族自信心和認同感多次被引爆。

中金公司在研報中指出，參照日本、韓國的品牌發展之路，當一國人均 GDP 超過 1 萬美元后，國貨消費的浪潮將會崛起。

日本優衣庫、韓國電視劇等幾乎都是在該國人均 GDP 超過 1 萬美元后發展起來的。這主要是因為一國經濟的崛起會讓國人的民族自豪感、自信心倍增，對國貨的接受度也會提高。

2019 年，我國人均 GDP 首次突破 1 萬美元，國貨崛起的現象也席捲各行各業。

大眾開始質疑進口高端品牌產品質量並非優於國內，對國貨品牌、國潮的熱情也達到了前所未有的高度。

藉着這股高昂民族情緒的風口，今年安踏的營收已經超越了阿迪，鴻星爾克直播間也收穫了 “野性消費” 紅利。

2021 年 10 月，鴨鴨以 “長城之巔” 為主題，在北京司馬台長城舉辦了 2021 冬季新品發佈會，特別推出 “鴨鴨×張帥聯名系列”。這是鴨鴨品牌首次開發的高端產品系列。

值得注意的是，儘管在營銷上鴨鴨和波司登都有類似舉措，但在底層邏輯上，波司登的高端化是通過類似登峯系列的萬元級別產品的 “錨”，逐步拉高整體產品線的定價。

而鴨鴨則在已有的滿足大眾的平價產品線上開拓高端產品線，這也是為什麼鴨鴨請了李易峯作為品牌代言人，而其穿着的同款系列羽絨服售價也不過三位數的原因。

國貨的基因其實早早的就根植於鴨鴨的品牌歷史中，鴨鴨成立於 1972 年，可以説，中國的羽絨服歷史是從鴨鴨開始的。

上世紀 90 年代，鴨鴨不僅是工薪階層的奢侈品，還被作為國禮送給海外政要。“中國的鴨鴨，世界的朋友” 曾響徹海內外。

但 21 世紀初，隨着國產羽絨服品牌的興起，以及海外羽絨服品牌入華，鴨鴨經歷了低谷。

此後，江西共青城政府不斷尋求有資金實力的買家盤活鴨鴨品牌，但條件之一是，買方主營業務不能與鴨鴨有衝突。

因此，2012 年以紡織業為主營業務的維科集團入股鴨鴨，成為第一大股東。但在維科集團掌舵期間，鴨鴨的銷售仍以線下渠道為主，而且主要集中在三線以下城市，線上渠道只有天貓店鋪。

2020 年，鴨鴨集團進行第二次重組。

樊繼波通過鉑宸投資從維科集團手中收購鴨鴨集團 100% 股權，並擔任董事長。整個重組項目總投資 15 億，計劃 3 年內實現年產羽絨服超過 2000 萬件，年銷售額破百億。

重組後的鴨鴨實現了線上大爆發。

根據飛瓜數據顯示，截止 1 月中旬，鴨鴨羽絨服近 30 天內在抖音銷售 GMV 達 7.4 億，總銷量 242 萬；今年 818 抖音新潮好物節，鴨鴨當天 GMV 銷售破億，並以黑馬姿勢登頂時尚女裝榜單。

一般情況下，品牌方會選擇一家電商平台作為主攻方向，其他電商平台做輔助銷售。但鴨鴨羽絨服顯然不是這樣的策略。

除了抖音以外，近 30 天，鴨鴨在快手的銷量達到 1.2 億，並多次登上快手服飾類排名榜單。此外，鴨鴨在 2021 年還拿到拼多多、京東、天貓等多個平台的 GMV 第一。去年雙 11 期間，鴨鴨羽絨服全網渠道銷售量超過 10 億。

更令人驚訝的是，這只是鴨鴨一年左右取得的成績。這個擁有 50 年曆史，曾經多次瀕臨危機的羽絨服品牌老樹發新芽，重新踏浪於如今的羽絨服市場。

二、高端不是羽絨服的唯一解

如今進口品牌的高端化更像是 “高端=高價”，而非一分錢一分貨。

如果消費者對品牌的忠誠度足夠願意為溢價買單，那麼 “高端=高價” 也還説的通，但如果是花奧迪的錢買了奧拓，那就是另一碼事了。

2021 年 10 月，上海市民賈女士在 “加拿大鵝” 專門店購買羽絨服，付完款後，被店員要求在抬頭為《更換條款》上簽名，不簽名，就不能拿走衣服，這種行為其實就是 “強賣”。

時間再往前撥一個月，“加拿大鵝因虛假宣傳被罰 45 萬元” 上了熱搜。

無獨有偶，今年 2 月，曾經憑藉 “韓潮” 而在中國風靡的韓國衣戀集團，登上了微博熱搜。

有媒體報道，衣戀集團的中國註冊公司 “衣念上海”，將成本價僅為 75 元的羽絨服賣出 1598 元的高價，吊牌溢價竟高達 20 倍。

因羽絨服以次充好，衣念上海被北京市市場監督管理局罰沒 15704.45 元。是什麼給了加拿大和衣戀集團如此的作惡底氣？

這裏不得不感慨進口洋品牌高溢價套路的精明，加拿大鵝最擅長的方式便是植入電影。也是電影，使其從户外小眾品牌走向了大眾。

加拿大鵝會向在極端天氣、地點拍攝的演員免費贈送加拿大鵝羽絨服。影片一上映，同款羽絨服也會跟着上市。比如在 2004 年的《後天》《國家寶藏》兩部電影中，就有加拿大鵝羽絨服的出現。

在電影中的露出，讓加拿大鵝的知名度越來越高，不過當時外界對其印象仍然停留在保暖效果好的功能性上。

直到 2013 年，模特、演員，凱特·阿普頓穿着比基尼，套着加拿大鵝羽絨服的照片出現在《體育畫報》上，被加拿大鵝視為品牌發展的里程碑。

這張照片讓加拿大鵝展示了保暖之外的時尚屬性，加拿大鵝成功躋身羽絨服奢侈品行列。

對於鴨鴨、艾萊依這些品牌來説，是否值得投入大力氣去複製類似的路子，這是個很大的問題。

羽絨服季節性強，洗滌難度大，加之其自身的耐用屬性，以及保暖需求導致的款式限制，它仍然停留為低頻次消費品。想要擴大 SKU，所面臨的庫存危機不容忽視。

那麼這裏就不禁讓人困惑，難道咱們的國貨羽絨服只能步歐美品牌的後塵走所謂的 “高端化” 路線嗎？

鴨鴨貌似給了我們另一個答案。

鴨鴨的品牌負責人劉永熙説，鴨鴨希望繼續強化其品牌心智，在羽絨服這條線上繼續深耕。

“優質性價比” 是其重要方向，穩住 600-800 的價格基本盤；通過品牌理念及產品設計觸達更年輕的人羣。

不僅如此，鴨鴨更是與最貴營銷公司 “華與華” 舉行了戰略合作簽約儀式，共同打造超級符號。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”“藍瓶的鈣，好喝的鈣” 都是華與華公司此前成功的營銷案例。

此外，鴨鴨還通過 IP 聯名、設計師聯名、明星同款的方式跨界破圈，實現產品升級。由此保障在直播賽道爆品邏輯下打造硬實力。

為緊跟直播電商的快節奏，鴨鴨整合共青城優勢資源建設鴨鴨產業園，改變共青城羽絨服裝行業以零散代加工為主的生產模式，建立擁有成熟生產體系的智能化供應鏈。

鴨鴨與江蘇常熟、遼寧丹東等地的上游原材料供應商緊密合作，完善產品供應鏈，實現 7 至 15 個工作日內快速翻單生產。

供應鏈的深耕使得鴨鴨在產品設計有更開闊的想象空間。

除了用新型芳香絨做填充、用扎染工藝和漸變印花做設計，還在衣身袖章內還加入了 NFC 功能芯片，以趣味漫畫的形式講述了衣服的製作過程和細節。

鴨鴨給予了老品牌高端敍事之外新的註解，保暖又好看的羽絨服其實並不貴。

三、羽絨服世界的第二個答案

如今越來越多的羽絨服品牌在電商平台 “卷” 了起來，這卷着卷着就卷出了國產羽絨服的第二條路。

甚至連號稱不做國內市場的 Orolay 也在疫情後，開始走上外貿轉內銷的路子開了天貓店，商品價格均在 1000 元以下。

從線下重渠道轉變成重線上運營，補上電商這門必須課，讓羽絨服老品牌似乎在一個更具性價比的空間裏找到了自洽的位置。

而在電商中最 “卷” 的卷王非鴨鴨莫屬，相較以往品牌精心佈置的室內直播間，鴨鴨的策劃瞬間吸引了消費者目光。雪山直播、反季促銷玩得不亦樂乎。

鴨鴨玩的核心壁壘在於，強大的設計開款能力、深耕供應鏈、成熟團隊精細化運營和完善的數據中台系統。

設計開款上，鴨鴨設計團隊每年會從上萬個款式圖中篩選出 2000 多個有效款式，用來滿足 2-80 歲全客層的基礎需求；供應鏈側，掌握核心產能，通過數字化驅動供應鏈實現 7-15 個工作日內快速翻單生產，確保打造爆品的硬實力

此外，鴨鴨的精細化運營成熟團隊掌握了羽絨服關鍵品類核心銷售節奏，持續通過品牌資產鏈路化運營擴大客羣；而完善的數據中台系統，實現鴨鴨研產銷業務一體化及數據可視化。

這樣的模式使鴨鴨可以從容面對不同平台流量邏輯上的差異。

在抖音，新奇特的款式更好賣，打造高性價比的 “極致單品”，最典型的就是 DIY 款的羽絨服，主播通過在直播口播進行動態展現，讓用户產生購買興趣，能快速成交。但這款 DIY 羽絨服在傳統電商表現一般。

同時，抖音的流量分發機制也在隨時改變。去從年 10 月份開始，短視頻引流的比重開始升高，最高能達到 30% 以上。抖音短視頻的爆款邏輯是，今天爆款的短視頻，第二天還會有大量長尾流量，只需要用直播間用款式來承接短視頻的流量即可。

但鴨鴨此前的短視頻引流比重遠沒有 30% 這麼高，因此，也經過了一段時間的調整。除了抖音以外，近 30 天，鴨鴨在快手的銷量達到 1.2 億，並多次登上快手服飾類排名榜單。

快手的流量穩定性大於抖音。“在抖音，流量規律是每一批進入直播間的人羣都是新的，一款衣服至少能介紹半天，因此，一天內測的款式最多 2-3 款，但在快手直播間，主播一天內至少可以推 5-8 款。”

不過，快手的流量入口和流量工具並不多。此前，鴨鴨入駐快手時，除了投流，就是從品牌榜單和同城裏找流量，為此，鴨鴨專門去哈爾濱組建一個團隊吃同城流量，與此同時，進行達播，當時，鴨鴨跟快手頭部達人可樂連麥一場 GMV 達 3000 萬。

淘系的天貓算是鴨鴨團隊經營最久的大本營，在天貓，鴨鴨選擇鋪開貨品寬度。在劉永熙看來，以前天貓會出現一個單鏈接一個超級爆款 sku，銷售 40 萬件，現在沒有之前誇張了。

“一般最多 10-20 萬件就已經算得上爆款。所以，現在天貓的打法已經不是爆款邏輯，運營團隊做的是打通更多產品鏈接，鋪產品寬度，增加更多流量入口，製造小爆款。”

由於淘系的人貨場相對穩定，因此，這個平台數據的爆發需要更大量的蓄水，經歷整整一年的人羣、品牌沉澱，最後集中爆發。每到大促節點，天貓渠道有非常強的爆發力，鴨鴨團隊會重點往天貓導流。

比如 11 月份簽約李易峯代言人，開屏、站外的資源，都會導流到天貓。

但在日常銷售上來，抖音、快手等新渠道會更關注佔優勢的直播、自播渠道。目前，鴨鴨各渠道中，天貓佔據的銷售比重已經從去年的一半以上下降到今年 35% 左右。

這種 “可整可散” 的分銷模式可以兼顧不同平台的流量特性，每家渠道的店鋪流量屬性不同，運營團隊會根據不同的貨品組合和產品結構來承接流量。

在成為各家平台服飾類目 TOP1 之後，鴨鴨也在不斷測試各家平台的流量天花板。

“鴨鴨可以通過前端的數據導向做支撐，第一時間預測到某品可能會成為一個潛在爆款，迅速通過前端的數據推導到中台，再到後端實現供應鏈的資源整合，所以其實我們淡季做的事情也非常多。”

通過反季銷售處理庫存可能只是以往大賣場老品牌的思路，而在電商邏輯下，結合不同季節的流量分佈，甚至可以做到預測爆款新品的境界。

國潮的興起，是許多國貨品牌的崛起契機，這個市場正要開始新變革。

平價老國貨也需要新故事，不再沉浸於往昔的餘暉，才能讓更多人看見。