夏季新品發佈，鍋圈通過 “社區央廚” 戰略打開全天候模式

@新熵原創

作者丨櫻木編輯丨伊頁

當下的國內餐飲市場，花錢花在刀刃上似乎已經成了消費者的共識與新常態。

另一方面，從品類流行趨勢來看，消費者的需求並沒有因為謹慎消費、價格敏感而變得單一。在小紅書、微博等社交平台上，五花八門的美食不斷地被捧紅。從去年的淄博燒烤，到今年的天水麻辣燙，人們不斷地挖掘與探索着美食的邊界，同時也在思考着如何用不高的成本，來滿足自我的需求。

可以看出，人們渴望美食，渴望在不同的場景都能找到適合的美味。當然，同時也期待性價比。

兩種需求的疊加，催生出所有餐飲人必須回答的時代命題。即在花錢謹慎的時代，消費者的 “口腹之慾” 該如何更好地滿足？

有着萬店連鎖規模的鍋圈，給出了自己的理解。

鍋圈食匯在近日召開了 2024 夏季新品發佈會，推出了多款重磅產品：不僅攜手冰飲巨頭伊利冰品在冰淇淋品類上做了突破，同時還推出了 9.9 元的精釀啤酒、主打兒童牛排的西餐等多個品類。在此基礎上，鍋圈對消費者的餐飲需求在多個場景中持續發力，在堅持質價比的基礎上，圍繞高頻、健康美味進行創新。

此次上新，也是鍋圈社區央廚戰略的一次實踐：從消費者場景出發，通過強大的供應鏈賦能，進一步打開品牌的全新增長。從某種程度來説，這是對餐飲消費的一次 “基建” 升級，不僅可以提升消費者對於產品的消費頻次，同時也增加了消費者的幸福感。人們可以在多個時間段，多種場景下享受到健康、質價比的美味。

社區央廚，鍋圈的基建升級

對於消費趨勢的變化，鍋圈應對得非常早。在 2023 年財報中可以看出，鍋圈推出了 339 個新 SKU，SKU 總數較去年同期增加超 4 成。

這得益於鍋圈成熟的數字化體系和完善的供應鏈能力，以及在此基礎上建立的 C2F（Customer-to-Factory）模式。通過對消費端數據進行分析，鍋圈可以預判消費者的消費傾向，並定期針對區域市場推出新產品，以滿足不同地域消費者的獨特偏好。產品的豐富直接帶來了消費場景的多元化，同時也為社區央廚的戰略做好了鋪墊與準備。

什麼叫做 “社區央廚”？鍋圈相關負責人在發佈會中對這一戰略定位進行了解讀：

鍋圈目前有 300 個左右的食材供應商，這些供應商將為鍋圈生產標準化的食材，通過鍋圈強大的供應鏈網絡，這些食材可以快速的運抵全國超過萬家的鍋圈社區門店進行銷售。通過將食材與不同的調味料、烹飪技法、鍋具組合成吃飯解決方案，鍋圈希望能解決消費者在家吃飯不會做、做着麻煩、做不好吃、買着貴的痛點。最終實現 “三個無限”：無限人用，大人、小孩、老人、年輕人都能喜歡；無限應用，可以滿足客廳、露營、一人食、多人聚餐等多種場景；無限方案，可以通過有限食材組合出無限的菜品，火鍋、燒烤、家常菜、西餐都能供應。

如果能實現以上的能力，鍋圈的門店確實可以代替家中廚房的絕大部分功能，成為居民的 “中央廚房”。更多品類結構的推出，就是在為 “社區央廚” 戰略打造更堅實的基礎。

比如在西餐方面，鍋圈本次推出了包括牛排、披薩、小食、意麪等多個品類。其中牛排主推產品為主打 “0 添加”、“果蔬汁靜醃”、“寶媽放心選” 的兒童牛排系列，並提出了 “家有小孩，鍋圈牛排” 的消費場景口號。這一系列西餐產品，不僅適用於鍋圈產品本身擅長的成人晚餐或者正餐場景，也將場景進一步延展至早餐、午飯和兒童消費羣體。

從戰略角度來看，這是鍋圈踐行發展 “社區央廚” 路線的體現。萬店連鎖的規模，使鍋圈門店已經如毛細血管般紮根在了居民日常的社區生活中。在以火鍋和燒烤這類老少咸宜，受眾基礎廣泛的特色食材打開全國市場之後，鍋圈也開始思考如何滿足居民社區中不同人羣對美食的需求。火鍋與燒烤只聚焦於晚餐場景，且消費頻次並不高，在將火鍋燒烤食材超市升級為 “社區央廚” 之後，鍋圈開始着力於提供社區居民一日三餐的解決方案，這不僅讓消費者在家吃飯的需求得到更大程度的滿足，也可以通過更高頻次的觸達消費者，提升門店收入水平。

在將火鍋與燒烤食材賣往全國的過程中，鍋圈已經構築起了強大的供應鏈以及豐富的產品開發能力，這讓他們有能力在早餐、中餐、晚餐、零食、飲品等不同的場景完成消費者的觸達。

以冰品為例，夏日臨近消費者對於解暑降温的需求爆發。於是鍋圈與伊利達成合作，通過強大的供應鏈網絡，將伊利冰品運往全國 10000 餘家門店。未來消費者不僅能在鍋圈門店凍品冰櫃中看到巧樂茲、甄稀、綺炫、須盡歡、冰工廠、伊利牧場等一系列熱銷品牌，還搶先體驗到巧樂茲 6 重巧巧、綺炫松露支棒等新品。

謹慎消費觀下，為了滿足消費者最看重的質價比，此次上新的鍋圈精釀啤酒就是一個典型代表。

《2023 年精釀啤酒行業研究報告》顯示，2022 年中國精釀啤酒消費量 14.3 萬千升，預計 2025 年可達 23 萬千升，複合增長率將達到 17%。儘管增長迅速，精釀啤酒在價格方面仍然為消費者設置了不小的門檻。根據數據顯示，2021 年市場上精釀啤酒的均價已經到 30~100 元區間。

如何既要滿足精釀啤酒獨特的風味，同時還能保證性價比？鍋圈選擇與目前全國最大的精釀啤酒專業生產工廠直接合作，並簽約德國精釀師 Ralf Koch 為特聘顧問，以保證精釀啤酒的⼝味、⼯藝與品質的專業度和穩定性，同時採取全自動釀酒設備，通過 218 道檢測項目進行全流程質量覆蓋。

而在售價方面，鍋圈推出 “9.9 元精釀啤酒 + 燒烤” 方案，將質價比做到了極致。

在社區央廚戰略之下，鍋圈通過多場景延伸、高質價比產品創新，來回答市場對於餐飲消費的時代之問。而鍋圈率先拿出讓人眼前一亮答卷的原因，也早就藏在了供應鏈端裏。

從萬店連鎖到社區央廚

為何鍋圈可以高效地滿足消費端的訴求？首先要明確鍋圈是一個多大體量的公司。

根據最新發布的財報顯示，截至 2023 年 12 月 31 日，鍋圈已經構建起了由 10307 家品牌門店形成的零售終端網絡。第三方機構極海數據的調研顯示，鍋圈開在社區的門店比例超過 90%。可以説，鍋圈已經建立了中國最龐大的數字化社區餐飲零售門店網絡。

在消費端，鍋圈持續開發和運營鍋圈 APP、微信小程序、抖音等線上工具。目前鍋圈的註冊總會員數達 2790 萬，儲蓄卡預存金額達 7 億元，同比上升 18%。

能支撐如此大的用户體量，鍋圈的核心競爭優勢，在於其強大的供應鏈實力。

分層來看，在上游鍋圈與近 300 家食材供應商達成深度合作，其中包括數十家上市食品企業。同時，鍋圈收購三家食材加工廠，參股一家食材加工廠，在規模與效率中，達到較好的平衡，提升品控能力。

在此基礎上，鍋圈創新發展出 “單品單廠” 合作模式，大幅提高單品的生產工藝、品質及供應能力。目前，鍋圈門店售賣的產品中，多數 SKU 在 “單品定製代工” 模式下產出。可以從最廣大維度上滿足不同區域，不同年齡層的需求，在 C2F 模式的支持下，各個區域還可以根據當地需求完成最優調整。

其次是中下游，鍋圈目前已經有超過 10000 家的社區門店，同時這一規模還在持續擴大。但在不斷擴大 SKU 之後，鍋圈需要面臨門店面積有限，貨架容納不足的問題。對此，鍋圈開始推廣 “一店一鋪一庫” 的混合店面模式，通過線上雲鋪展示門店無法容納的產品品類，再通過 “次日達” 的冷鏈配送效率，高效實現商品履約。在這個商業鏈條裏，門店通過雲鋪擴展了貨架，同時實現了線下門店以及提貨倉庫的功能。

供應鏈的強大優勢，與數字化的融合發展組成了驅動 “社區央廚” 的飛輪，不僅在硬件上夯實了基礎，而且在前端完成了服務的高效。

迴歸到初心，美食平權一直是鍋圈想要傳達給消費者的品牌意願。讓老百姓花錢更少、吃得更好，不僅停留在口號，社區央廚作為前端的最新形象，就是對消費者一日三餐需求的有效回應。

最後從加盟商的角度來看，此次升級不僅豐富了品類，增加了收入，同時也引入了更多的自主空間，相當於打開了營收天花板。

社區央廚打開新一輪鍋圈增長勢能

近幾年的國內餐飲行業經歷了前所未有的挑戰與變革，而鍋圈憑藉敏鋭的市場洞察力和快速的應變能力，逆勢實現了高速增長，成功抓住了消費者在家吃飯的需求，迅速佔領市場。

在過去幾年，鍋圈通過提供健康、便捷的餐飲選擇，滿足了消費者的新需求，同時也完成了市場教育，引領了餐飲行業的發展。

隨着後疫情時代的到來，鍋圈選擇繼續在回家吃飯賽道深耕與實踐。面對消費者趨於謹慎的消費心理，鍋圈通過優化供應鏈和加強自身研發能力，通過將食材超市轉向成為社區央廚，繼續提升產品的質價比，滿足了消費者在多場景下的需求。

社央廚區這一戰略的實施，不僅為消費者帶來了更多的選擇和更好的體驗，也為加盟商創造了更多的商業機會。

以此次西餐、冰品、精釀啤酒的上新為例，加盟商可以通過更多元的套餐組配樣式，將夏季消費場景持續延展到用户的在⼀⽇三餐中。而這樣的案例，相信在未來將成為鍋圈的常態。同時，鍋圈與伊利冰品的強強聯合，則有助於提升冰品從源頭到餐桌的各環節的效率與品質。

從更宏觀的層面來説，社區央廚不僅僅是一個集中的銷售網點，而且是一個高效、智能集成的餐飲供應鏈中心。鍋圈加盟商手中將擁有更為強大的產品陣容，來面對市場的需求。

更多的催化同時在發生，最明顯的就是產品研發和創新更加高效。鍋圈的研發團隊可以從訴求出發，快速將新研發的菜品從試驗階段轉變為量產，再通過央廚的配送網絡快速送達各個加盟店。這樣的快速反應機制，保證了加盟商能夠及時把握市場動態，滿足消費者對新品的需求。

對於 C 端用户來説，“全天候的鍋圈” 將成為美食平權的代言人，在未來扮演越來越重要的角色。

雖然已經在港交所上市，但鍋圈其實成立剛滿 7 年，還是一個非常年輕的品牌。在這個品牌身上，我們看到了強大的潛力與活力。在未來，相信鍋圈將成為改變中國家庭餐桌的一股重要力量。