“劉強東” 直播，能撐起京東的內容生態嗎？

來源 | 東哥解讀電商
作者 | 金珊

劉強東 “親自” 下場做直播了。

4 月 16 日下午 6 點 18 分，劉強東的數字人形象 “採銷東哥” 開啓了首場直播。在京東家電家居、京東超市採銷兩大直播間上線。這一時間點和直播間中的商品折扣，也是為即將到來的 “618” 大促預熱。

雖然 “採銷東哥” 的形象只上線了半個小時，但直播間的成績單讓人驚喜。

據京東超市披露，採銷東哥 AI 數字人上播 30 分鐘，直播間觀看人數破千萬；近 1 小時觀看量超 2000 萬，直播時段用户平均停留時長達到日常均值的 5.6 倍。在 40 分鐘內，直播間整體訂單量破 10 萬。

劉強東親自下場，京東直播這次能成功嗎？

京東放不下內容

“最近幾天，我天天跟咱們京東超市的採銷主播們取經，學習直播經驗。大家都説，東哥你話術再精妙不如把價格打到底。現在京東百億農補活動正在進行中，我只能説京東超市就是便宜。” 採銷東哥在直播間中説道。

圖源：網絡

整個直播過程中，“採銷東哥” 發了多輪紅包雨以及 “1 分錢包郵福利品”，直播間內有可生食雞蛋，酸奶。牛奶等日常品類，也有京東佔優勢的家電，例如上架的商品，海信激光電視星光 s1。

雖然 “採銷東哥” 也因為聲線變化突兀、時有卡頓、偶爾會搶先發話、情緒過於平緩等問題被觀眾詬病，感覺缺少了一些靈魂。上線半個小時左右，就由真人採銷直播接替繼續直播。但劉強東本人已經許久沒有在公開場合露面，加上直播間的商品的價格優惠，還是吸引了不少消費者下單。

據京東披露，在 40 分鐘內，直播間整體訂單量破 10 萬。

採銷東哥背後用的正是京東雲自研的言犀大模型。據報道，為了還原最真實的 “東哥”，技術團隊通過給大模型 “喂” 演講素材、閒談甚至包含劉強東本人的旅行經歷、不斷優化，最終形成現在的 AI 數字人 “採銷東哥”。按照直播的畫面來看，“採銷東哥” 的數字人形象還有很大的優化空間。

今年以來京東的多項大動作都在説明，京東無比重視內容生態。京東在 3 月中旬定下了 “2024 三大必贏之戰”，內容生態、開放生態和即時零售，內容生態居於首位。4 月 10 日，京東方面宣佈將投入 10 億現金和 10 億流量作為獎勵，吸引原創短視頻作者和優質內容機構入駐。

京東大手筆投入。注重內容生態的背後，也是京東缺少流量。想要通過優質的內容和直播來吸引消費者在京東 app 停留的時間，最終轉化下單。

缺少大主播

一直以來，京東沒有屬於自己的 “董宇輝”。

頭部大主播都在不斷 “隱退”，辛巴、小楊哥們正在退場。京東想要發展內容生態，還是要培養和扶持屬於自己的主播。

喊話李佳琦事件之後，京東採銷直播間爆火讓京東看到了直播的發展的路徑。在雙 11 期間，京東採銷的觀看人數達到了驚人的 3.8 億，而銷售商品數量則超過了 300 萬件。“不收坑位費”、“不收佣金” 的方式維持健康的低價。

原本來京東等貨架電商購物的消費者，都是有明確的購買慾望，買完即走是常態。抖音相反，是興趣電商的邏輯，消費者本來沒有購買的需求，通過主播的介紹和講解產生了消費慾望下單。

主播的人設和風格、消費者對主播的信任、直播間的全網最低價等方面是完成下單的關鍵。AI 數字人雖然成本低，能 24 小時不間斷的直播，但還是少了一些 “人情味”，沒辦法滿足消費者的情感需求。也一直被當作是真人主播的彌補。

京東已經錯過了直播電商發展的黃金時期。現階段京東也沒有必要再複製淘寶或者抖音發展的直播道路。

加上京東本身佔優勢的是家電和 3c 品類，購買的決策成本比較高，所以也很難像服裝百貨那樣通過直播持續爆單。直播可以輔助進行商品講解和互動答疑。

早在 2020 年，徐雷接受訪談時就曾表示，直播會是各種網站的標配，會常態化，並不是每個平台、消費者都需要直播這種方式，只有在特定場景下、特定的商品會持續進行直播。

此前京東開始扶持第三方商家，實施流量和資源平權。直播或許也會給中小商家的一個機會。通過同樣的模型製作數字人進行直播，也或許不侷限在京東這一個平台，能夠降本增效，給店鋪帶來曝光率。

“一號位” 數字人直播，其他部分由真人工作人員進行引流。這樣也開創了新的玩法。

京東內容生態剛起步，流量少，通過劉強東的 ip 吸引流量，也活躍其他的品牌直播間。

不管怎麼樣，劉強東的數字人形象已經給京東直播帶來了曝光量。有很多的消費者被吸引關注京東直播，甚至詢問 “採銷東哥” 下次的直播時間。

貨架電商開始補齊 “內容” 這一功課，京東能否通過內容生態帶動銷售額增長還有帶時間驗證。

參考資料：

1.“定焦 one，劉強東” 當主播，扶得起京東直播嗎？

2.一刻商業，劉強東 “分身” 帶貨，京東加碼直播電商晚了嗎？

3.中國新聞網，“劉強東” 親自下場，但辛巴、小楊哥們正在離場