八年前，蒙牛淨利潤虧損 7.5 億元，這是其歷史上首次出現淨利潤虧損。

彼時的蒙牛，迎來了後牛根生時代最大的困難。

幸運的是，臨危受命的盧敏放力挽狂瀾，經過一系列的改革後，蒙牛很快便走出了困境。2017 年，蒙牛扭虧為盈，當年盈利 20.48 億，再後的兩年，蒙牛則分別盈利 30.43 億和 41.05 億，業績節節攀升。

不可否認，盧敏放對於蒙牛這些年的復甦至關重要，但讓人感慨的是——即便盧敏放這位 “功臣”，還是未能逃過被替換的命運。

三月末，蒙牛披露了 2023 年的財務報告，全年實現營收 986.24 億，同比增長 6.51%；實現淨利潤 48.09 億，同比下滑 9.31%。在業績披露的同時，蒙牛還公佈了一項重要的人事變動——蒙牛的 “資深元老” 高飛將接替盧敏放，出任公司的新任總裁。

命運宛如一把迴旋鏢，7 年前蒙牛業績下滑，臨危受命的盧敏放接替了孫伊萍；如今，蒙牛的業績再度下滑，盧敏放也被高飛取代。

再陷增長困境

蒙牛遭遇增長瓶頸，已是老生常談。

早在 2020 年，蒙牛便已經出現過淨利潤下滑的情況——當年實現淨利潤 35.25 億，同比下滑了 14.14%。

不過，鑑於當年特殊的大環境，淨利潤下滑還情有可原，但今年淨利潤出現下滑，那就真沒有太多的藉口可以找了。

通過財報可以看見，蒙牛的淨利潤之所以會下滑，跟廣告費用激增有很大的關係。

2023 年，蒙牛的銷售及經銷費用為 251.92 億，和 2022 年的 223.47 億相比增長了 28.45 億。其中，蒙牛 2023 年的廣告費用比 2022 年的 54.95 億元增加了近 20 億元，漲幅高達 36.9%。2020 年及 2021 年，蒙牛公司產品和品牌宣傳及營銷費用分別為 68.03 億元和 72.08 億元，累積計算，最近四年蒙牛在廣告上就投入了約 270 億元。

其實，乳製品行業一直以來都是靠營銷來推動增長的，同為行業龍頭的伊利股份，2023 年前 9 個月的銷售費用高達 171.97 億，銷售費用同樣不低；不過，2023 年前 9 個月伊利股份的淨利潤是增長了 16.36%，營銷費用並沒有擠壓利潤，相比於蒙牛而言，伊利的財務狀況要樂觀得多。

當下，蒙牛乳業想要走出增長困境，難度相當大。一般情況下，要推動業績增長無非兩個方向——要麼提高銷售支出、打廣告，要麼開拓新產品、做多元化轉型。關於銷售支出，上面的內容已經講過，這裏不再贅述；而對於多元化轉型，蒙牛並非沒有嘗試，但都不太成功。

在產品結構上，蒙牛目前的主要營收依舊還是液態奶產品，2023 年營收高達 820.71 億，佔比為 83.22%；其餘的業務產品，如冰淇淋產品、奶酪業務、奶粉業務的營收都不高，2023 年分別實現營收為 60.26 億、43.57 億和 38.02 億，佔比分別為 6.11%、4.42% 和 3.85%。要知道，現在液態奶市場已經見頂，過去幾年蒙牛也針對奶酪和奶粉業務做過很多的努力，但從營收佔比來看，這些都不是蒙牛的第二增長曲線。

或許是對前景感到擔憂，蒙牛的股價表現也十分不理想。截至 4 月 17 日收盤，蒙牛股價報收 15.28 港元/股，總市值僅為 601 億港元。和最高點 52.632 港元/股相比，如今蒙牛的股價已經跌去了超過七成，市值蒸發了超過 1460 億港元，摺合人民幣約則超過 1350 億。

89 億商譽背後的隱患

除了深陷增長困境之外，逐年攀升的商譽，對蒙牛而言也是一個巨大的潛在危機。

根據財報顯示，2023 年蒙牛乳業的商譽為 89.52 億，而在 2 年前，蒙牛乳業的商譽只有 48.58 億，現在商譽已接近翻倍。

實際上，蒙牛的商譽之所以會激增，跟頻繁的收購有很大關係。過去幾年，蒙牛完成了現代牧業、中國聖牧、妙可藍多等多起重大戰略投資，還以 14.6 億澳元的對價收購了澳大利亞奶粉品牌貝拉米，據媒體計算，2017 年以來，蒙牛對外收購所動用的金額便超過 100 億元。

不過，這些投資和收購，並未起到預期的效果，甚至還拖累了蒙牛的發展。例如花大力氣收購的貝拉米，蒙牛在 2021 年到 2022 年對貝拉米計提商譽減值 6.2 億元、7.42 億元；還有奶酪巨頭妙可藍多，蒙牛可是耗費了接近 40 億元的巨資才對其完成了控股，但現在妙可藍多也陷入了業績、股價 “雙殺” 的局面，尤其是在股價上——截至 4 月 16 日，妙可藍多的最新股價只有 11.79 元，要知道其股價最高可有 84.5 元。

相比於主要靠內生性增長的伊利股份，蒙牛主要是靠外延式併購實現增長，但由於近幾年的併購都不如意，如今的蒙牛可謂舉步維艱。

在 3 月 26 日披露財報的同時，蒙牛還宣佈了一項重要的人事變動——“資深元老” 高飛將接替盧敏放，出任公司的新任總裁，很顯然，蒙牛對於盧敏放已經失去了信心，想要新鮮血液使得蒙牛重回增長區間。據媒體介紹，高飛自 1999 年蒙牛創立之初加入公司，現年 47 歲，曾擔任銷售及營銷部區域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理、高級副總裁、常温事業部負責人等重要職位，對蒙牛十分熟悉。

此外，高飛在乳製品行業深耕多年，主導了蒙牛銷售體系的開拓和發展，帶領團隊打造高端品牌 “特侖蘇”，開闢了中國高端奶製品市場。

從媒體介紹來看，高飛也屬於行業老將，不過目前蒙牛面臨的問題十分複雜——對內，增長瓶頸已經出現；對外，收購的企業發展都不如預期，而且，目前蒙牛和伊利的差距也是越拉越大，高飛想要帶領蒙牛走出困境，顯然並沒有那麼容易。