ZARA 撤店是快時尚式微的縮影

近日，“ZARA 中國關店”，一舉 “衝上熱搜”。

#ZARA 回應撤出中國傳聞#相關話題下，有網友評論稱，“不要撤，求求了”“我真的不能沒有 ZARA 的褲子”。也有不少網友稱，“無感，反正也不喜歡這牌子”“在我看來款式太粗糙，面料等質量也差得很”。

面對網絡上的種種猜測，ZARA 品牌方於近日回應：“網傳 ZARA 撤出中國為不實消息”，同時闢謠了之前網傳 ZARA 兩個多月關閉 9 家店：“4 月 2 日，我們關閉了上海寶山門店；3 月 31 日關閉了東莞、惠州的門店。” 其中在惠州、東莞的門店均為當地唯一店鋪，且開業超過十年，撤店後，這兩座城市再無 ZARA 實體店。

在 ZARA 的官方口徑中，即便在 2023 年 ZARA 全球門店數量有所精簡，但財年銷售額卻實現了 10% 的同比增長。也即 ZARA 部分門店關閉，意在提升單店效率和盈利能力，但這真能助力品牌實現更高的盈利效率嗎？在電商日益發展的今天，ZARA 被外界認為過於靜態，沒有跟上電商轉型的大時代，作為一家快時尚巨頭，如何平衡線上和線下關係，ZARA 角色能否成功轉變，並取得卓越效果？

其他疑問短期內尚無法得到答案，但屢傳撤出中國的 ZARA，背後暗含的是快時尚式微的縮影。

1、ZARA 頻繁調整的真相

難道這個國際快時尚巨頭，真的要撤出中國市場嗎？先來看看，為什麼 ZARA 會在中國市場進行閉店調整？

從全球範圍來看，ZARA 正在全球範圍內進行門店網絡的精簡和優化。ZARA 及其母公司 Inditex 集團近年來一直在對線下店鋪進行優化調整。據 Inditex 集團發佈的最新財報顯示，在截至 2024 年 1 月 31 日的 2023 財年，集團全球門店數量持續縮減，全年累計減少 123 家。其中，ZARA 和 ZARA Home 兩個品牌減少的門店數量就高達 74 家和 17 家，佔比達到 74%。

儘管門店數量有所減少，但 Inditex 集團在 2023 財年的業績表現卻十分亮眼。銷售額達到 359.47 億歐元，同比增長 14.1%；淨利潤也實現了 30.3% 的增長。特別是核心品牌 ZARA，其銷售額佔比高達七成，同比增長 10%。

ZARA 全球門店過去一年也淨減少 74 家，但 ZARA“之父” 阿曼西奧·奧特加還繼續蟬聯 2024 年福布斯全球富豪榜，還比 2023 年前進一位，以 1112 億美元的財富位列榜單第十二。

▲圖：ZARA 門店

回到中國市場，ZARA 的閉店調整也並非偶然。

翻看 Inditex 歷年財報後可以發現，ZARA 在中國市場的店鋪數量在 2018 年前後達到頂峯，當時內地市場的門店多達 183 家。然而，如今這一數字已經鋭減至 87 家。這一變化反映中國零售市場的競爭態勢和消費者需求的變化。

在中國市場的閉店調整是否意味着 ZARA 品牌的衰退呢？

答案是：否定。

從全球範圍來看，ZARA 依然保持着強勁的發展勢頭。在中國市場，雖然門店數量有所減少，但品牌的影響力和市場份額依然不可忽視。

且 ZARA 的閉店調整並非快時尚領域孤例，許多快時尚領域品牌都開始調整自己的市場策略，包括優化門店網絡、提升產品品質和服務質量等。

ZARA 將如何應對更多的市場挑戰？又將如何繼續引領快時尚領域的潮流？

2、誰在衝擊 ZARA

ZARA 為何關店頻頻？誰在衝擊 ZARA 的市場地位？

一來在逐鹿中國市場的過程中，ZARA 面臨着來自國際和本土品牌的激烈競爭。中國時尚市場充滿活力，眾多品牌湧入，形成了百家爭鳴的格局。ZARA 不僅要與 H&M、Forever 21 等國際快時尚品牌競爭，還要應對如 UR、Metersbonwe 等本土品牌的挑戰。

第二點，“價格競爭” 成挑戰之一，這就意味着 “輕資產” 得天獨厚。

中國消費者對價格敏感度較高，為了在價格和品質之間找到平衡點，ZARA 的定價策略在一定程度上影響了 “成本控制”。

本土化競爭也是 “第三個” 挑戰。

隨着中國消費者對本土品牌的偏好，本土品牌的市場份額卻在穩步增長，ZARA 在中國市場的市場份額近年來略有下降，從 2016 年的 4.1% 降至 2021 年的 3.6%。

▲圖：ZARA 門店

四是 “以前被追捧” 的國際快時尚，面臨我國當下年輕消費者的穿衣觀念發生的改變，“她們” 需要個性化、舒適化，喜歡小眾、有創意的新興時尚潮牌，且不僅要穿得好看，還要穿出功能。

比如日常防曬的需求就滲透到 “防曬衣、防曬帽、防曬面罩、防曬手套”，有預測表示，2026 年中國防曬服市場規模預計增長至 960 億元，對應 2023～2026 年年複合增長率為 8.9%。細分出小的場景，極寒、速幹、防水、滑雪、潛水、騎行、登山等也賺的 “盆滿缽滿”。

這些轉變都在衝擊着一成不變的 ZARA。

此外，隨着線上購物的興起，傳統零售店面的銷售額普遍下降。即使在中國市場表現不俗的優衣庫也表示將關閉部分門店，優衣庫管理層預計在截至 2024 年 8 月的財年，將在大中華市場開設 80 家新門店的同時關閉 50 家不盈利門店。

橫向看，從快時尚四巨頭的情況來看，除優衣庫外，ZARA、H&M 及 GAP 三大快時尚品牌在過去的 2023 年均出現門店負增長。快時尚品牌對消費者的吸引力大不如前，同時面臨着消費者需求轉變，“貴价奢侈品和低價火熱”“輕奢” 不斷萎縮，門店運營成本提升等問題。

對於 ZARA 這類快時尚品牌而言，關閉不盈利門店只是治標不治本，快時尚品牌必須找到重新站穩腳跟的方法。

3、ZARA 能否逆襲

回溯過去，快時尚曾風靡一時。

2010～2015 年，這一時期，大眾消費者消費升級的第一波紅利，讓快時尚品牌迅速崛起，是快時尚在中國的 “黃金時代”。

自 2015 年開始，市場競爭逐漸加劇，輕奢品牌如 MK、COACH 等也開始角逐我國市場，快時尚品牌面臨着越來越大的壓力。貴价奢侈品和低價實用品市場依舊火熱發展，而處在中間不上不下的 “輕奢” 市場不斷萎縮。

2020 年快時尚市場再次發生鉅變。期間平替，特別是極致性價比，成為當下大眾消費市場的主流”，本土新興品牌以鮮明的品牌個性、原生的直播電商適配性和優秀的供應鏈控制力為特點，吸引大量年輕消費者的關注。

面對市場 “變遷”，以 ZARA 為首的快時尚品牌該如何應對，才能追趕上時代潮流？

一則，修煉內功是關鍵，品牌力和供應鏈控制力是快時尚品牌的核心競爭力。

但無論是做產品還是做品牌，ZARA 在價格、質量、尺碼、款式等層面都屢被消費者吐槽。

▲圖：ZARA 門店

“沒有一件 ZARA 能完整地走出洗衣機。” 這是消費者們評價 ZARA 的一個笑話，也真實反映瞭如今 ZARA 的質量，洗後縮水、掉色、起球等問題也成為 ZARA 的很大 “隱患”，況且現在的 ZARA 價格也不低，價格和質量不匹配成大眾吐槽的集中點。

尺碼和款式問題也很棘手，來自歐洲的品牌在設計時，自然優先考慮歐洲消費者，對我國消費者就不那麼合身，“最小碼褲子都能讓我從脖子穿到腳踝”。

二是從當前的市場趨勢來看，線上轉型和數字化轉型將是快時尚品牌的重要發展方向。

ZARA 通過審慎地關閉效益不佳的門店以控制成本，成本控制並非其唯一策略，數字化升級才是其背後的 “大腦”。ZARA 投資了自主掃碼設備和 RFID 技術，排隊時間大幅縮短，銷售效率顯著提升。RFID 技術實時提供銷售數據，使得總部能精準調配庫存，減少積壓和損耗，營運效率因此大幅提升。

線上銷售也成為 ZARA 的新戰場，抖音直播首秀便吸引了 122 萬觀眾。

快時尚品牌都是 “強” 供應鏈管理，以 ZARA 為例，從快時尚品牌引以為傲的供應鏈來看，其目前並未擁有突出優勢。相關數據顯示，ZARA 的上新週期約為 10～14 天，每年能推出 2.5 萬個新款，而本土快時尚品牌 UR 從設計生產到推出上架，最快能做到 6 天一個週期。

三則提升品牌定位也是必不可少的。ZARA 產品的高端化，計劃通過開設更大、更高端的門店來提升品牌定位並吸引更多高端消費者。

提高單價，鎖定高收入人羣，這一策略是否冒險？

去年四季度，ZARA 產品均價上漲 23%，高端系列佔比提升 17%。今年春季，部分產品漲價超 5%。ZARA 在利用持續漲價的方式有針對性地吸引更多高端客户羣體，以鞏固其在高端市場的地位，2023 財年 ZARA，其銷售額佔比高達七成，同比增長 10%。

“提價” 事實上是明智之舉。

總之，ZARA 深知輕資產運營模式，需要強大的資源整合能力，以及對外部環境的高度敏感，但無論戰略如何調整，產品始終是品牌競爭力的核心。

這，或許就是新零售時代的生存之道。

作者｜李木木

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態 LT（ID：LingTai_LT）