美團陷入焦慮

來源 | 東哥解讀電商
作者 | 金珊

2024 年尚未過半，美團已經開啓了今年第四次組織架構調整。這對美團來説並不常見。畢竟上一次進行大規模組織架構調整的時間還是 2017 年。彼時的美團已經打贏百團大戰，外賣業務處在下半場競爭的關鍵時期。

時隔 6 年，頻繁的組織架構變革，也代表美團的 “焦慮”。為應對抖音、快手，在下沉市場爭奪更多增量，美團不得不提高效率。

強化核心商業板塊，“少壯派” 上陣

距離上次調整僅過去一週左右，美團的組織架構出現了詳細調整。4 月 18 日，美團 CEO 王興發佈了內部郵件，宣佈了新一輪架構調整，具體內容如下：

1.美團平台、到店事業羣、到家事業羣和基礎研發平台合併成為核心本地商業板塊，王莆中任核心本地商業的 CEO;

2.不再設置到店事業羣和到家事業羣，兩個事業羣原下轄各部門調整為直屬於核心本地商業，美團平台和基礎研發平台不變；各平台各部門負責人繼續彙報給王莆中。

3.成立核心本地商業人力資源部，任命宋曉冬為負責人，實線彙報給王莆中、虛線彙報給穆榮均，劉夢調任公司人力資源平台；成立核心本地商業財務部，任命楊子良為負責人，實線彙報給陳少暉、虛線彙報給王莆中。

這已經不是今年以來美團第一次調整。

第一次調整在今年 2 月，主要包括對到家事業羣、到店事業羣、美團平台、基礎研發等進行整合，共同向美團高級副總裁王莆中彙報等。

第二輪調整在今年 3 月，美團以內部信形式宣佈新一輪業務負責人的輪崗任命計劃。其中，美團副總裁魏巍將負責到店餐飲事業部，外賣履約平台負責人崗位由章若愚接任，而校招應屆生出身的薛冰則成為了外賣事業部負責人。

第三輪在 4 月 10 日，主要是針對外賣業務進行調整，外賣事業部下，撤銷直營業務部轉而成立城市經營部，同時成立連鎖業務部、供給探索部，部門負責人向外賣事業部負責人薛冰彙報。

四次組織架構調整透露出兩大明顯的信號，一是組織架構更加扁平化、精細化，“少壯派” 上任；二是把原本分散的到店、到家等業務協同發展，形成核心本地商業的大板塊。

據公開資料顯示，王莆中出生於 1984 年，是目前美團 S-team（最高決策委員會）中年齡最小的成員，自 2015 年加入美團後，王莆中歷任外賣配送高級產品總監、外賣事業部兼配送事業部負責人等職務。

在 2019 年，王興在內部溝通會分享《領導梯隊》，他表示，未來十年，美團要讓新一批各層級領導者成長起來，這是美團未來競爭力的重要來源。此前美團聯合創始人、高級副總裁王慧文也表示。“未來人才要基於培養來實現，少空降。”

美團上一次大規模調整還是在 2017 年。當時美團剛剛經歷了一輪融資，開始外賣下半場的戰鬥。今年不到半年，美團已經開始四次調整，足以説明本地生活戰場的焦灼。“焦慮” 的美團不得不開始變革，應對本地生活的戰爭。

美團基本盤穩固，也面臨新競爭

抖音、快手、小紅書等大廠都把目光投向了本地生活。主要是因為在互聯網存量競爭的時代下，本地生活是難得的增量場。

艾媒諮詢數據顯示，預計 2025 年在線餐飲外賣市場規模達到 17469 億元，2025 年本地生活服務規模將超 2.5 萬億元。

QuestMobile 數據顯示，2023 年 4 月，本地生活中，綜合服務的月活用户接近 5 億，本地生活綜合服務行業全網滲透率 38.4%，外賣服務滲透率 15.6%。 相比之下本地生活還有很大的發展空間。

巨大的增量也吸引不少大廠下場。

半年來，美團和抖音的市場份額未發生大變化。雙方競爭陷入焦灼的戰鬥狀態。

QuestMobile 數據顯示，截至今年 4 月，美團與抖音重合用户規模超 3 億，重合用户佔美團用户比例達 81.0%。

據晚點財經報道，今年一季度抖音生活服務（主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業務構成）核銷前銷售額超 1000 億元，同比去年增速超過 100%，環比去年四季度持平。美團到店業務過去兩個季度的銷售額均穩定在 2000 億元左右。

低價補貼和龐大的流量不是萬能的解藥。抖音的流量無法無限的向商業化傾斜，還要考慮用户對內容的需求。低價的補貼也並不是長久之計。

下沉市場成為爭奪的重點。同樣，抖音的生活服務銷售團隊也在 4 月完成了新一輪的組織架構調整，方向是為了覆蓋更多的中小商家。

直播平台有更大的用户規模，用户覆蓋下沉市場。美團也通過特價團購和神槍手直播來進行防禦。

同樣具有下沉用户優勢的快手今年把本地生活作為發展的重點。

“作為擁有 7 億老鐵用户的增量平台，所有團購都值得在快手重做一遍！” 快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古説道。在快手本地生活聚力生態大會上，快手宣佈將在營銷上投入十億級平台補貼、千億流量扶持上千個百萬級品牌。

根據飛瓜數據發佈的《快手本地生活用户洞察報告》，在 2023 年第四季度，快手本地生活的用户規模同比增長了 23 倍，GMV（商品交易總額）也同比增長了 25 倍。

“不同業務線服務的商家羣體重合度非常高，不同業務線也有不同的流量，計價方式也不同，這對商家來説是有些困惑的。” 海豚社創始人李成東表示。

輕裝上陣之後的美團，更有希望打贏這場防守戰。

參考資料：

1.界面新聞，美團開啓年內第四次架構調整

2.電商報 Pro，王興調兵遣將，美團內憂外患

3.晚點 LatePost，晚點獨家丨抖音生活服務一季度銷售額超 1000 億，但未縮小與美團差距

4.36 氪獨家，美團持續調整組織架構，外賣走向更精細化運營

5.商隱社，在本地生活戰場，7 億老鐵的快手無法再摸着抖音過河