劉強東分身 “親自” 破局

為了推廣自家的直播業務，已消失前台數年的劉強東不惜 “親自” 下場。

2024 年 4 月 16 日，京東集團創始人、董事會主席劉強東以 AI 數字人 “採銷東哥” 的形式，現身京東家電家居和京東超市採銷直播間，進行了約 40 分鐘的直播帶貨。

因劉強東具備一定的個人號召力，並且 AI 數字人也擁有一定的噱頭，“採銷東哥” 直播首秀成果斐然。“京東黑板報” 披露的信息顯示，“採銷東哥” 首次直播，總觀看量超 2000 萬，整場直播累計成交額超 5000 萬元。

▲圖：劉強東數字人直播中

不過值得注意的是，過去幾年，京東直播並不缺少單次直播 “出圈” 的經歷。然而目前京東直播並沒有在電商直播賽道佔據有利位置。

由此來看，接下來，除了需要靠噱頭博取用户關注，京東直播更需要做的，或許是構築差異化競爭力，以俘獲忠實的擁躉。

1、直播電商產業崛起，老炮京東掉隊

曾幾何時，中國電商行業的主旋律還是貨架模式，主打高效供應鏈的京東得以成為行業翹楚。不過近年來，隨着短視頻產業發展，直播電商正日益興起，諸多新興平台都強勢崛起，京東的地位也受到不同程度的衝擊。

據艾瑞測算，2023 年中國直播電商市場規模為 4.9 萬億元，同比增長 35.2%。對比而言，2023 年，中國實物商品網上零售額為 13.0 萬億元，增速僅為 8.4%。

直播電商行業規模增速之所以遠超整體電商零售額增速，很大程度上都是因為前者更具互動性和臨場感，轉化效率更高。人民日報披露的數據顯示，直播電商的轉化率比傳統電商高 30% 以上。

▲圖：前瞻產業研究院

這也決定了，接下來直播電商行業仍將飛速發展。前瞻產業研究院披露的數據顯示，2029 年，中國直播電商交易規模將達 19 萬億元，2024 年-2029 年的複合增長率為 30%。

直播電商行業高速成長的背景下，相關企業的業績也飛速攀升。官方資料顯示，2023 年，抖音電商 GMV 同比增長 277%，累計 GMV 破 10 萬元的作者數量超 60 萬。同期，快手電商為 1.18 萬億元，同比增長 30.93%。

與之對比，由於遲遲未能推動自家的電商直播業務走向成熟，而消費者的注意力又被一眾電商直播平台瓜分，京東的業績已然觸頂。

財報顯示，2021 年-2023 年，京東營收分別為 9516 億元、10462 億元以及 10847 億元，分別同比增長 27.6%、9.9% 以及 3.7%，增速日趨衰減。

京東成長性減弱，這很難不讓資本市場感到擔憂。目前，京東美股股價僅為 25.46 美元/股，相較 2021 年初 108 美元/股左右的高點，下跌約 76.43%。

2、內容生態待破劇，直播未找到突破點

事實上，作為中國電商行業的頭部玩家，京東早已洞察到視頻內容之於電商的重要性，因而積極佈局相關內容生態。

早在 2017 年前後，京東就開始在主頁、商品等頁面添加短視頻內容。對此，京東商品短視頻負責人胡長健表示，“打通內容與消費行為之間的壁壘，將短視頻內容與電商高度結合將成為提升用户體驗與內容營銷的重點方向。”

2020 年前後，隨着抖音、快手等視頻平台崛起，“內容種草帶貨” 模式逐漸彰顯商業價值，京東開始加強主播培育。2021 年 618，京東在視頻號打造了 1+10+100 內容 IP 矩陣，分別為 1 個官方直播間 IP、10 個品類官方號 IP 和百大明星紅人矩陣。

▲圖：華經產業研究院

不過遺憾的是，由於京東對內容的投入力度並不高，並且缺乏核心主播，京東直播一直沒能贏得市場。國盛證券數據顯示，2021 年，只有 4.2% 的 MCN 機構選擇在京東直播帶貨。對比而言，同期分別有 95.8% 和 34.7% 的 MCN 機構選擇抖音和淘寶直播。

眼看着京東錯失直播電商的時代紅利，市值持續下行，創始人劉強東很難不感到焦慮。

2022 年底以來，劉強東迴歸，先是讓京東 “重拾低價武器” 穩住腳跟，最近又帶領京東加碼直播內容。

2024 年 3 月，《晚點 LatePost》報道，京東零售定下 2024 三大必贏之戰，分別為內容生態、開放生態和即時零售。4 月 10 日，京東方面宣佈投入 10 億現金以及 10 億流量，吸引原創短視頻作者和優質內容機構入駐自家平台。

顯而易見，此番劉強東以 AI 數字人 “採銷東哥” 的形式在京東平台直播，不光是為了 “帶貨”，更是為了向市場證明，京東平台的內容也具備一定商業價值，希望吸引足夠多的內容創作者和消費者紮根京東直播。

3、AI+ 採銷，京東能否講出 “新故事”

不可否認的是，“採銷東哥” 的直播首秀，確實成功 “出圈”，贏得了市場的廣泛關注，但這或許並不能直接推動京東直播成為行業翹楚。

回望京東直播的歷程可以發現，其不乏瞬時性的 “出圈” 經歷，但熱度褪去後，關注度也大幅回落。比如，2023 年 618，京東與交個朋友達成合作，羅永浩現身交個朋友京東直播間。羅永浩京東平台首場直播業績十分亮眼，全場銷售額破 1.5 億元、累計訪問人次超 1700 萬。

▲圖：交個朋友

然而，羅永浩正逐漸淡出直播帶貨界，並且交個朋友的主戰場在抖音、淘寶。618 之後，交個朋友京東直播間的熱度逐漸褪去。官方資料顯示，交個朋友京東直播間最近一場直播回放時間停留在 2023 年末，觀看量僅為 193.9 萬。

無獨有偶，2023 年雙十一期間，京東採銷也曾靠叫板李佳琦意外走紅。京東透露，截至 11 月 11 日晚 23:59，京東採銷直播累計觀看人數破 3.2 億。

不過由於缺乏核心主播保駕護航，雙十一的熱度過後，京東採銷的流量也斷崖式下跌，目前部分直播觀看量和交個朋友京東直播間別無二致。在此背景下，劉強東以 AI 數字人 “採銷東哥” 的形式直播，很大程度上其實都是希望介紹和推薦京東採銷這一品牌。直播中，“採銷東哥” 屢屢宣稱，京東採銷具備 “便宜”“供應鏈專業”“服務好” 等優勢。

而之所以劉強東沒有親自下場為京東採銷站台，一方面固然是因為 “明州事件” 陰霾仍在，另一方面，或許也是因為京東意識到了其在巨頭林立的興趣電商行業，很難有所建樹，希望通過新興的 AI 技術，另闢蹊徑突出重圍。

▲圖：京東

而據財報顯示，2023 年，京東言犀數字人在超 4000 家品牌直播間上崗帶貨，帶動閒時直播轉化提升超 30%。智能客服京小智使用商家數量超 36 萬，中小商家數同比增加 102%。由此來看，京東似乎希望通過 “AI+ 採銷” 的方式，服務儘可能多的商家，以效率換規模，進而拓寬直播電商業務的影響力。

不過，這並不意味着京東的 “AI+ 採銷” 的直播策略一定可以取得成功。結合 “採銷東哥” 的首秀來看，AI 主播存在表情僵硬、口型機械、互動少等問題。

要知道，目前消費者之所以選擇直播購物，除了追求實惠的價格，很大程度上也是因為對主播感興趣。北京市消協對 5400 多名消費者調查的結果顯示，44.56% 的受訪者因展示效果好選擇直播購物，21.05% 的受訪者聽從主播推薦購物。

由此來看，如果沒有劉強東的知名度保駕護航，“採銷東哥” 的直播首秀還能否創造如此亮眼的業績，成了一個未知數。

總而言之，考慮到此前專注貨架電商的京東正面臨業績放緩的挑戰，而直播電商是目前電商行業為數不多藴含巨大紅利的業務模式，其確實有必要積極加碼相關業務，以打開增長空間。

不過京東直播最大的問題在於，其不缺瞬時性的關注，但卻沒有培育出影響力巨大的主播以及高粘性的消費者。

在此背景下，劉強東以 AI 數字人 “採銷東哥” 的形式直播，試圖通過 “AI+ 採銷” 的直播策略，高效率的俘獲受眾，確有合理性，但如何提高 AI 主播的擬真度，也是其需要直面的一大挑戰。

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態 LT（ID：LingTai_LT）