從地攤到直播間，義烏小商品永不眠

當直播電商站上風口，義烏小商品商家們又開始在這裏挖掘新的財富密碼。低價依然是義烏小商品在直播電商的經營邏輯，但他們要 “爆單”，就不能只有低價。

作者｜安心

編輯｜曉晴

在夜市賣煎餅的老闆可以流利地與阿拉伯顧客交流，初中畢業的貨車司機能流利地用英語與老外對話；就連菜市場的阿姨也能用外語報出幾十種菜名。

如果到街頭走一走，你隨處可以看到膚色各異的外國人，吃到諸如土耳其烤肉、韓國料理、印度飛餅等具有世界各地特色的美食。

是的，這裏高度國際化。但別誤會，這裏既不是北上廣深，也不是香港、澳門，更不是紐約或巴黎。這裏是浙江中南部的縣級市——義烏。

圖源網絡

相比其它國際化大都市的光鮮與繁華，義烏看上去就像它的特色產業——小商品一樣，毫不起眼。

但這個山嶺連綿、土地貧瘠的縣級市如今卻是中國居民人均可支配收入最高的縣級市。這裏人口不足 200 萬，2023 年 GDP 首次突破 2000 億元。

義烏有 “世界超市” 之稱，他們與全球 230 多個國家和地區有貿易往來，每年到義烏採購的境外客商超 56 萬人次。義烏小商品就是全球小商品貿易的 “風向標” 和經濟的 “晴雨表”。

看上去 “不起眼” 的義烏主打的就是務實、接地氣。可以説，只要有商機的地方，就有義烏小商品的身影。

最近，義烏又一次登上微博熱搜。據央視財經報道，隨着巴黎奧運會臨近，義烏商家接到了大量奧運相關的商品訂單，巴黎奧運讓義烏又爆單了。

義烏海關的數據顯示，今年 1-2 月，義烏對法國的出口額達 5.4 億元，同比增長 42%；其中，體育用品的出口同比增長 70.5%。

不久前，聯合國正式將春節定為假期，在海內外為此歡呼雀躍之際，義烏老闆們又抓到了商機。從年畫、對聯到新年掛件等各種富有年味的產品迅速被設計、生產出來，通過跨境電商賣到了全球。

在國內，義烏小商品也努力不錯過任何一個消費熱點。當劉畊宏在抖音直播間跳操刷屏，義烏產的室內健身器材很快被擺上了貨架。精緻露營走紅時，來自義烏的野外露營裝備隨處可見。

在短視頻平台和直播間，那些能解決各種生活場景痛點的小物件，很大部分也都來自義烏。據抖音電商發佈的數據，2023 年，浙江金華的商家整體銷量增長 108%，2024 年第一季度銷量同比 2023 年增長 111%。其中，義烏小商品市場表現尤為突出；在最受歡迎的 TOP5 類目中，時尚飾品最暢銷，同比增長 97%，整理收納商品增長最快，同比增速達到 146%。

“雞毛換糖” 曾是義烏商人的代名詞。幾十年前，義烏人為了生計，搖着撥浪鼓，走街串巷，用紅糖交換外地運來的雞毛，再做把雞毛做成雞毛撣子售賣。後來，他們開始有了簡易的攤位，逐漸形成了小商品市場。

隨着改革開放的推進，義烏小商品市場經過 40 年的探索，才成為了今天萬商雲集的國際性小商品集散中心。義烏就像一台不停歇的永動機，一直在努力踏準每一個時代節拍。

而在很多人心裏，義烏是一個有造富魔力的地方。一茬接一茬的年輕人從世界和中國的各個地方來這裏淘金。當直播電商站上風口，他們又開始在這裏挖掘新的財富密碼。

找到新的可能

張文佳看上去有着超越年齡的成熟和老練。1992 年出生的他，是競予飾品的創始人。

競予飾品主要經營頭飾、髮飾等時尚飾品，目前在抖音電商等多個電商平台年銷售額超 3000 萬元。

競予飾品倉庫中的一款髮夾

張文佳自稱 17 歲就出來闖蕩江湖了，“跑遍了全國”。作為江西人，他曾跑到河南做糕點生意。但他並不想一直圍着蛋糕轉，他想做有更多可能的事。

命運齒輪的轉向源於他做的一個大膽的決定：2017 年，他投資約 10 萬元，在義烏開了廠。

張文佳的工廠主要生產髮飾、頭飾等飾品，起初他給親戚供貨，後來也批發給義烏商貿城經營檔口的老闆們。

為了拿到客户，張文佳主打價格優勢，一件單價只有幾塊錢的小飾品，他能比別人便宜 5 毛錢。但在義烏，各類飾品生產加工廠多達 3000 多家。如何才能從中脱穎而出？

張文佳不斷思考新的出路。後來，他乾脆自己做零售，開起了網店。那時，他一個人白天管工廠，晚上管網店。從打包、發貨到售後、客服，每一個崗位他都親自幹過。他不僅要工作，他還要學習、摸索如何做網店運營，所以每天熬到凌晨兩、三點甚至三、四點都是常態。

2018 年年中，競予飾品的網店終於爆單了——日訂單量一度飆升到 6-7 萬單，每天銷售額在 50 萬元左右。這個狀態持續了大半年之久。

但從 2023 年開始，張文佳逐漸感覺到銷量後勁不足，日銷量一度跌至幾千單。九月時，公司積壓的庫存多達 500 多萬，倉庫裏到處是沒賣出去的小飾品。張文佳回憶説，如果銷量持續沒有起色，他當時都要裁員了。

就在張文佳咬牙堅持的時候，業務突然迎來起死回生的轉機——2023 年 10 月 4 日，競予飾品在抖音商城爆單了，一天大賣了 1 萬單！那之後，競予飾品很快放量，目前銷量保持在 2-3 萬單/天。

2023 年 9 月，尋找出路的張文佳全力押注抖音電商，在抖音商城一口氣開出了 70 家店。矩陣式的店鋪佈局，每天上架的商品達上千個，再加上低價策略，競予飾品逐漸成為抖音電商時尚飾品髮飾的頭部商家，一度保持着領頭羊的位置。

競予飾品員工正在倉庫打包

可以説，競予飾品趕上了抖音商城的風口。2023 年，抖音貨架場景業務高速增長，商城 GMV 同比增長了 277%。

今天的張文佳自稱是見過大風大浪、經歷過大起大落的人。他説，風口的機會對於所有人都是公平的，但真正能抓住的總是少數人；而他要做的，就是一直往前衝。

在距離競予飾品 11 公里的義烏雲棲電商園，宜室宜居的四個年輕人也正努力 “撥動命運的齒輪”，尋找更多可能性。

宜室宜居的倉庫兼辦公室

宜室宜居創辦於 2023 年，目前主要經營整理收納等百貨類商品，他們向供應商採購貨品，然後通過抖音電商精選聯盟與達人主播合作，直播帶貨。在創業的第一年，他們就成交超 40 萬單。

創始人李釗是一位 00 後。創業前，他在山東一家電商類公司做過 3 年採購。雖然 “總體薪資不錯”，但他還是覺得 “還是出來單幹比較好”。當時跑在業務一線的他也切身感受到，直播電商依然在風口上。

當他把創業的想法告訴兩個大學室友時，他們一拍即合；後來李釗的一位前同事朱勝忠也加入進來，創業四人組很快就在李釗的家鄉——山東濱州開幹了。

雖然他們此前都從事電商、物流等相關聯的工作，但當親自下場操盤一整套業務時，他們發現自己好像 “啥也不會”。

李釗用 “踩了很多坑” 形容他們的 2023 年。比如，他們賣過一款單層冷水壺，因主播帶貨時誤説成了保温壺，結果 70%-80% 的訂單因 “不保温” 而退貨。由於產品被使用，無法二次銷售，最後摞了一面牆的冷水壺庫存都成了他們的虧損。

2023 年上半年，宜室宜居持續虧損，李釗説，他們一度快要沒錢發工資了。

總結下來，他發現，在濱州這樣的小地方創業，好處是可以在家辦公，節省租金、水電等成本，但缺點也很明顯：離貨源遠，快遞費用高、物流慢。他們在山東發一單快遞的成本是 3.5 元/單從發貨到收貨需要 50 個小時。

2024 年，他們決定南下，將公司搬到了義烏。這裏不僅貨源豐富，觸手可及，且物流更快，成本更低。在義烏，他們發一單快遞只需 1.6 元，從發貨到收貨不到 38 個小時。

雖然每天工作時長超過 12 小時，但李釗説，他們最大的動力就是這件事有奔頭，能看到希望。

2023 年，宜室宜居銷售額達 600-700 萬元，2024 年他們的小目標是做到 1000 萬元。

當 “螞蟻商人” 進入直播電商

賣 100 根牙籤只賺 1 分錢，賣 2 枚縫衣針才能賺 1 分錢；賣一支吸管的利潤在 8 毫—8.5 毫錢。

這樣不起眼的生意在義烏遍地都是。利潤低到不值一提，但只要量足夠大，同樣能做成大生意。

一個義烏商販每天批發 10 噸牙籤，每天穩賺 1 萬元。一個賣縫衣針的商販也能年入 80 萬。義烏的 “雙童” 做成了全球最大的吸管供應商，年入 26 億。

這樣的生意人被稱為 “螞蟻商人”，在義烏，螞蟻商人不計其數。“不以利小而不為”，這也是義烏精神的內涵之一。

作為新一代義烏商人，競予飾品的張文佳、宜室宜居的李釗，他們身上都秉承了這種精神。

競予飾品目前在抖音電商的客單價在 5 元左右，毛利率不足 10%。宜室宜居在售的大都是單價 9.9 元、19.9 元這樣的商品，毛利率 10% 左右。

競予飾品在售的一款抓夾

在與我們的對話中，“低價” 和 “跑量” 是他們強調最多的關鍵詞之一，換句話説他們把 “低價” 當成了一項競爭手段，追求 “薄利多銷”。

宜室宜居售賣的遮陽帽

競予飾品不僅有自己的工廠，也合作了一大批外部工廠，這給了他們低價的底氣。張文佳説，假設當一款產品有暢銷潛質，日銷量幾百單時，他可能一口氣向供應商採購幾萬單，這樣既保障產品爆單時有貨可賣，又能降低採購成本。

但要在抖音這樣的直播電商平台上做出規模，只有低價是不夠的。從張文佳和李釗的經驗看：低價很重要，產品很重要，流量很重要，服務也很重要。

張文佳每天都在關注飾品類的產品信息，全網篩選可能爆單的款式。目前他們每月可以上架 100 個新款。除了選品，他嚴把工廠的產品質量，將可能出現質量問題的產品剔除出去。

宜室宜居的李釗目前親自負責找貨源和採購，他們在選品上也越來越有自己的章法，比如，瞭解合作達人的用户畫像，然後匹配更合適的產品；一些散裝的產品，他們會自己加一些單獨包裝，讓用户體驗更好等。

抖音電商坐擁數億日活用户，流量豐富，但如何把平台的流量轉化成自己的生意是每個商家都要思考的問題。

在入駐抖音商城的前兩個月裏，張文佳天天在琢磨如何獲得更多曝光和成交。為了做大銷量，競予飾品在抖音商城布一口氣佈局了 70 多家店鋪，僅保證金就是一筆不小的支出。另外，他商品卡成為他獲取免費流量的一個重要方法。商品卡是抖音電商為商家推出的貨架場景裏推廣商品的卡片。

宜室宜居目前則把銷售渠道重點放在了通過精選聯盟與達人主播合作。目前他們合作的達人主播有數百個。其四個合夥人中，有兩位在負責與達人的溝通和渠道拓展，每天都在不斷篩選主播，以促進銷量。

商家服務越來越重要，在直播電商平台上，這直接與店鋪評分掛鈎。發貨速度、客服響應速度、售後服務等都直接關係到服務體驗。

客服要在幾秒鐘之內回覆用户信息，幾秒之內要處理售後問題，競予飾品都做了明確的要求，

張文佳説，他每天都會抽查店鋪後台的數據，確保客服的響應速度和服務質量。

宜室宜居也在山東招聘了一位員工，專門負責客服工作。

在售後問題的處理上，張文佳的態度是 “格局要大”。對於那些 “僅退款” 的訴求，他通常選擇直接退。他認為，糾結這些小問題得不償失，不如花時間把銷量做大。

義烏小商品的新課題

義烏小商品市場的活力有多大？

4 月 16 日晚，義烏市場的主要經營者——小商品城（600415）發佈 2023 年財報，其中提到，報告期末已對市場到期商位的租金進行調整，租金平均上浮 5.5%，預計未來三年增長率將不低於 5%。

這是小商品城時隔 10 餘年後，首次通過公告的方式宣佈漲租。在房地產市場低迷的今天，租金下調已是大勢。小商品城逆勢漲租背後，説明租賃需求旺盛。

數據顯示，2023 年，義烏市的進出口總值達到 5660.5 億元人民幣，同比增長 18.2%。其中，出口首次突破 5000 億元大關，達到 5005.7 億元，同比增長 16.0%，創歷史新高。

今年前 2 個月，義烏市進出口總值達 1166 億元，同比增長 47.3%。
 

時尚飾品是義烏小商品的支柱品類之一。義烏飾品已佔國內市場 2/3 的份額，是國內流行飾品最具影響力的集散中心。在國際市場，義烏佔據 2/5 的份額，是外商來華採購流行飾品的首選之地。

但需要指出的是，義烏小商品也面臨新的發展挑戰。
 

以飾品行業為例，目前義烏有 8000 多家飾品生產企業和貿易企業。其中，各類飾品生產加工廠 3000 多家。但企業規模普遍較小，競爭力不強，以低價的中低端產品為主，缺乏知名品牌和核心競爭力。

同時，義烏與全球 200 多個國家有生意往來。義烏飾品行業外向度也高達 60%-70%，其中印度和美國是義烏飾品產業最為重要的出口目的地國。但當下緊張的國際關係，給國內出口的產業帶來不確定性。

站在商家的角度，即便是競予飾品這樣的電商平台飾品類的頭部商家，依然在產品設計和創新、品牌化等方面存在短板。

因此，如何提升自身競爭力，獲得更大發展成為義烏小商品的新課題。

張文佳認為，競予飾品要走得更遠，首先是有更好的產品，包括更好的產品品質，更具差異化的設計，另外他還計劃打造自有品牌，提高品牌知名度。

在銷售渠道上，除了貨架電商，張文佳決定下個月重啓直播團隊，要形成全渠道覆蓋。

實際上，競予飾品是義烏小商品在直播電商快速發展的一個縮影。近年來，直播電商為義烏小商品產業提供了新的增長動能。

據抖音電商發佈的報告。2023 年抖音平台產業帶商家數量增長、產業帶城市商品銷量，金華（義烏）均位列全國第一；在 “最受歡迎產業帶商品 TOP10” 榜單中，義烏飾品產業帶位居全國第二。

抖音電商相關負責人表示，為更好地助力實體經濟發展，抖音電商下步將繼續加大對諸如義烏小商品商家的支持力度，推出更多平台政策和活動，幫助商家提升銷量和品牌影響力。同時，抖音電商也將不斷優化平台服務，為消費者提供更好的購物體驗。

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