在 1000 家便利店上架，每日鮮語打的什麼算盤？

2021 年被認為是乳業新藍海的低温奶市場，但 2023 年低温奶銷售額同比增長率為-6.1%。

在低温奶負增長的一年裏，每日鮮語卻能夠達成 30% 的增速，助力蒙牛鮮奶板塊在永輝、山姆、盒馬、京東、淘寶買菜等渠道保持市場份額第一。

每日鮮語更是不滿足內地市場，悄悄在中國香港 1000 多家便利店上架。

要知道，由於低温奶保質期短以及冷鏈運輸成本的限制，最早的低温奶市場是由地區地方乳企佔據。

近幾年來，不少乳企開始推出 “超巴奶” 殺菌工藝，通過捨棄鮮奶中的部分活性物質來延遲保質期的方式，將產品的銷售半徑拓展至 500 公里，各大品牌才得以將自己的領域實現地域性擴大。

但蒙牛需要考慮的是，隨着奶業當前面臨奶源階段性過剩和乳品消費放緩等挑戰，每日鮮語如何權衡高端化發展與價格戰之間的天平？

一、主線任務是低温奶？

目前低温鮮奶賽道是四大品類裏面，唯一一個尚未形成寡頭局面的品類。

即便是將光明、三元、新乳業三巨頭的市佔率加起來，也遠遠沒有達到低温奶市場份額的一半，市場下沉程度更是有限。

加之在常温奶被頭部瓜分，低温酸奶又被常温酸奶攪局的當下，市場潛力較大的低温鮮奶，最有可能成為助力乳企走向高端化的一個品類。

不光是蒙牛、伊利、光明等乳企在爭奪這一領域，其他大大小小的鮮奶企業也不在少數。根據天眼查數據顯示，截至 2024 年 3 月 22 日，國內現存鮮奶相關企業 6.85 萬家。

另外低温奶銷量增長的勢頭，也早已出現。2022 年天貓淘寶銷售數據顯示，當年低温調製乳品同比增長 84%，低温乳製品銷售額同比增長 2.4%，常温乳製品銷售額則同比下降 6.3% 至 140.4 億元。

在可見的增長下，低温奶被越來越多的乳企作為第二增長曲線，蒙牛對每日鮮語的重視自然少不了。

比如在 2023 年的財報中，雖然蒙牛並未公佈鮮奶業務的具體業績數字，但在其 49 頁年度財報中，每日鮮語被提及了 10 次。

包括悄無聲息轉戰香港，並上架 1000 家便利店等等動作，都足以看出蒙牛高端化的決心。

當然，在香港便利店上架，另一個原因或許也是出於 2023 年奶源過剩的原因。

由於香港缺乏牧場，低温奶又佔據着液態奶 70% 市場，原料奶供過於求的當下，迅速轉戰香港也是一個不錯的選擇。

加上蒙牛已在廣東區域設廠生產低温奶，所以對於進軍香港市場，對於每日鮮語來説，並不存在太大的配送障礙。

不過每日鮮語在香港的售價，對比香港的低温奶，實際上是處於高位，單瓶售賣達到 18 港元，遠高於 2 瓶僅 19 港元的維記鮮奶。

但每日鮮語 4.0 版本也有相對的優點，其所含蛋白質比常規牛奶增加 28%。

不過願為純天然、高蛋白、奶香濃郁等要素支付溢價的愛好者在少數，市場上更多的是對低温鮮奶價格敏感，忠誠度不高的消費者。

然而根據財報看，受到原料奶下降的影響，蒙牛 2023 年的數據相對偏好。

根據蒙牛財報顯示，基於年內原奶價格同比下降，以及產品結構同比提升，使得蒙牛乳業年內毛利上升至 366.401 億元，毛利率較去年同期上升 1.9 個百分點至 37.2%。

但值得注意的是，在受到原料奶過剩的影響，2023 年低温鮮奶單包售價是處於下降狀態，衝向香港的每日鮮語仍然保持着高價位銷售。

不過隨着眾多乳企入局低温奶市場，每日鮮語面臨的競爭只多不少。

二、瓜分者不只有每日鮮語

相關數據顯示，2023 年全國牛奶產量 4197 萬噸，增長 6.7%。

截至 2023 年 12 月底，全國 10 個主產省原料奶銷售均價為 3.66 元/公斤，同比下降 11.2%；2023 年全年均價為 3.83 元/公斤，同比下降 7.9%。

2023 年奶源過剩最主要的原因是由於受到消費環境影響，養殖企業面臨階段性奶源過剩導致的價格下行。

尼爾森 IQ 數據顯示，2023 年低温鮮奶單包售價下降 0.5%，但 2022 年單包售價增長 8.6%。這也反映出，2023 年低温鮮奶以價換量的銷售態勢。

面對市場上過剩的原料奶，目前已經不僅僅是每日鮮語一家低温奶乳企進軍中國香港，其中簡愛和卡士也宣佈在中國香港上架了低温酸奶、低温鮮奶產品。

拋開內地乳企帶來的競爭影響，從產業鏈來看，在廣東建廠的每日鮮語雖然已經擺脱了奶源和冷鏈成本條件的限制。

但在中國香港鮮奶市場上，除了雀巢牛奶這樣的國際品牌之外，每日鮮語還有維記、十字牌以及維他鮮奶的中國香港本土品牌需要面對。

這時候除了性價比，更講究的就會是渠道。畢竟在低温奶賽道的競爭中，向來講究三件事情，一是奶源，二是冷鏈覆蓋，三是渠道分銷。

目前低温乳品銷售額在大型現代渠道下滑明顯，在小超市、自由批發市場和新零售渠道實現增長。

2023 年，大賣場是低温乳品銷售額佔比最大的渠道，佔比 22.4%，其銷售額同比增長率為-10.5%。大超市渠道銷售額佔比為 17.6%，銷售額同比增長率為-9.8%。

小超市、自由批發市場和新零售銷售額佔比分別為 15.0%、2.8% 和 2.8%，銷售額同比增長率分別為 3.7%、4.5% 和 5.1%。從低温乳品主要渠道滲透率看，小超市有所提升為 31.8%，大賣場、大超市和網購滲透率明顯下降，分別為 29.8%、32.7% 和 19.7%。

説到底保質期短的低温奶，更適合小區、辦公樓周邊的小超市，容易實現隨買隨喝，完全沒有大型商超囤貨的煩惱，更不需要為了一瓶低温奶跑一趟大型商場的必要。

在香港，每日鮮語顯然更多是選擇便利店，但在大陸市場中，每日鮮語似乎更偏向於各大商超，例如永輝、山姆、盒馬、京東、淘寶買菜等渠道。

當然，即便是上架周邊小超市以及便利店會更容易觸達消費者即時需求，但也會被更多的選擇誘惑着。

例如常温牛奶、風味牛奶、風味白奶、含料（穀粒、果粒）風味奶、含乳飲料、配方奶粉、低温酸奶等等終端渠道貨架上五花八門的液態奶產品。

雖然眾多線上平台已經成為中國乳製品市場重要的銷售渠道，但從整體看，每日鮮語更樂意於悄無聲息的入駐各大商場以及便利店。

目前，在抖音、淘寶與之有關的平台上，每日鮮語的直播覆蓋並不高，只有零零散散幾個主打各大奶品的直播間在售賣。

1. 週期購比直播更管用？

每日鮮語沒有對低温奶產品進行大肆的營銷，轉而推出週期購，一方面或許可以理解為，出於低温奶保質期短的考量，每日鮮語更偏向於相對穩定的週期購，而非隨時都會面臨退單可能性的直播電商平台。

畢竟，以往鮮奶行業進行線上營銷，單次投放往往只能帶來單次轉化，但鮮奶作為日常食品，又存在持續購買需求。

為解決這個關卡問題，每日鮮語推出 “週期購” 模式，應用到各大電商平台上，撬動週期性消費。

於是蒙牛和阿里建立技術合作，搭建 “天鮮配”，提供週期配送業務。

用户通過自主下單 4 期、12 期、24 期、48 期的產品，一次下單即可享受週期性訂購服務，結合官方訂奶平台 “天鮮配”，進一步開拓購買自由度。

圖片來源：每日鮮語淘寶旗艦店

另一方面，或許是出於消費基數的考量。

絕大部分的低温奶售價普遍較高，大約為普通常温奶的 1.5-2 倍左右，高端巴氏奶的價格可能更高。

而中國約 50% 的乳品銷售來自農村和鄉鎮，受消費能力、消費理念、冷鏈運輸的限制，低温奶在一二線城市更有優勢，何時能覆蓋三四線城市以及鄉縣，很難預測。

況且相對於高價的低温奶，大部分來自農村鄉鎮的消費者，更能夠接受主要營養成分沒有本質區別，只有含量區別的常温奶。

所以即便各大乳企都在悄悄發力，但目前絕對沒有猛然衝鋒的決心。

因為看得見的事實是，目前巴氏奶市場主要集中在一二線城市和華東、華南市場，三四線市場依然較難滲透。

或許每日鮮語自身也能明白，高端化所觸達的消費羣體是有限的，價格是影響乳品消費增長的主要因素，而中低收入羣體才是高端低温奶消費增長的重要驅動力。

所以在每日鮮語的目標羣體中，或許從來就不存在三四線城市以下的消費者。

參考：

中國經濟網：促進乳品消費市場健康發展

紅刊財經：乳品需求側變革：低温奶將取代常温奶成為增長動能

摩登消費：每日鮮語去中國香港搶市場