芒果超媒的 “乘風破浪”，差了一點市場海浪的反饋

4 月 21 日晚間，芒果超媒發佈了 2023 年度&2024 一季度報告。

芒果超媒 2023 年實現營業收入 146.28 億元，同比增長 4.66%；淨利潤 35.56 億元，同比增長 90.73%；基本每股收益 1.90 元。公司擬每 10 股派發現金紅利 1.8 元。2024 年第一季度實現淨利潤 4.72 億元，同比下降 13.85%。

報告發布時，恰逢芒果超媒在視頻平台上最閃亮的時刻——聯播的《與鳳行》剛落幕，獨播的《乘風破浪的姐姐》正開播。

相比於放映端的星光燦爛，芒果超媒在市場端交出的這份僅能算作合格的成績，顯然不足以讓市場滿意。4 月 22 日收盤時，芒果超媒跌 5.69%，報收 22.2 元。

但與市場的悲觀不同，東吳證券、華鑫證券在內等多家公司均給予了芒果超媒買入評級，看好芒果超媒的未來。

結合 2023 年度&2024 一季度報告看，眸娛認為芒果超媒距離乘風破浪，還差了一點市場海浪的反饋。

芒果超媒：內容高地上做新營收

本次財報內容中，一個令人眼前一亮的數據是，芒果超媒歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長 90.73%，達 35.56 億元。

但這次增長主要來源於税費用進行調整所產生的非經常性損益。報告期內，芒果超媒企業所得税政策變化帶來的一次性調整約為 16.29 億元。

從營業收入看，芒果超媒同比增長並不明顯，廣告業務收入甚至同比下降 11.57%。值得一提的是，2022 年芒果超媒在廣告收入板塊還有一個更大幅度的收窄，下降幅度高達 26.77%。

廣告下降的原因來自於多方面，包括芒果超媒在獨播爆款劇上的缺乏、短視頻、短劇造成的衝擊等等。

這一部分的下降從某種程度上來説是不可逆的，因為廣告投放戰爭本質上就是觀眾的注意力的爭奪戰，隨着短視頻、短劇等新興勢力的入場，芒果超媒在廣告收入的下降是一種必然性，不應當被看做是單一視頻平台被廣告商拋棄的論據。

對芒果超媒的評估始終應當關注兩點：它的內容實力與營收創新，前者是本錢，後者是槓桿。

芒果站在資源高地

有一句話叫做，你可以懷疑芒果台的內容，但不能懷疑芒果台的資源。

依託於湖南台的積累，作為芒果超媒絕對支撐的芒果 TV 在內容製作與招商引資上一直站在資源高地。因此，在視頻平台初期競爭時，芒果超媒能率先實現盈利。

正如眸娛此前在 1 月份芒果超媒 2023 年業績預告分析的，芒果超媒最大的底氣在於：長視頻與綜藝作為一個內容產業，相比於內容製作上存在的各種不確定性，芒果超媒資源聚集所形成的優勢，是區別於其他視頻平台實打實的高地。

這也是多家公司給予買入評級的核心原因。

兩個案例窺一斑可見芒果超媒的優勢依在。

在內容上，剛結束首播的《乘風 2024》，在話題上#乘風 2024 開播#霸佔了微博熱榜第二，同時#何潔切尚雯婕# #浪姐初舞台# #戚薇唱了如果愛忘了# #她可是萬妮達#等多個話題也接連登上熱搜榜。

不談節目製作的優劣，《乘風 2024》最大的優勢就在於：節目能匯聚到 36 位功成名就的姐姐，在同一舞台爭奇鬥豔。

甚至為了能將鯰魚效應發揮到最大化，還請到了多位在國際享有盛名的國外姐姐登台。

毫不誇張的説，《乘風破浪的姐姐》從第一季到現在，一直有着一種“資源堆砌” 的美感。

另一個案例體現在招商上，2023 年芒果超媒將金鷹卡通收歸麾下，進一步夯實芒果超媒在親子賽道內容上的護城河。同年，芒果 TV 的招商會，實現了與湖南衞視、金鷹卡通與小芒電商史無前例的四平台聯合舉行。

而相比於對過往資源的覆盤，芒果 TV 對於未來的創新，呈現出長視頻與綜藝兩極化發展的苗頭。

在長視頻製作上，芒果超媒落入 “資源陷阱”，過於依賴既有路徑，幾乎成為了四大視頻平台中唯一在近幾年缺乏爆款劇的平台。《以愛為營》的案例已説明，在當下市場，要服務好用户，光打明星牌是沒用的。

而在綜藝上，芒果 TV 確實有創新之處，例如 3 月 20 日，小芒 App 微博宣佈，將上線全國首檔模玩體驗綜藝節目《膠個朋友》，開始聚焦更小眾的興趣圈層。

據悉，芒果超媒為了避免內耗，建立了創新競標體系，由旗下數十家工作室承接平台製作項目。營收壓力下，微小綜藝創新不斷。

芒果超媒多達五十家節目自制團隊與數十家工作室，構建成了芒果超媒在內容上保持市場活力的底氣。

長視頻的低迷，或許有待制度創新對既有資源進行再度激活。

會員 + 電商，芒果尋找新增長

在廣告收入增長困難的情況下，會員與電商成為了 2023 年芒果超媒發力的重點方向。

在本次財報中，芒果超媒首次在年報中提出了要精細化提升會員 ARPPU（平均每付費用户收入）值，稱芒果 TV 會員業務有望步入會員數量和 ARPPU 值同步提升的高質量發展階段。

這一目標在芒果超媒會員卡的定製上已有了先兆。

芒果超媒開始針對用户的不同需求，推出相對應的會員卡。例如有服務單一 IP 的「密逃卡」，基於單個賽道的「音綜卡」，聚焦垂直賽道的「電影卡」等。

從結果上看，到 2023 年末，芒果 TV 有效會員規模達 6653 萬，全年會員收入達 43.15 億元，同比增長 10.23%，第四季度會員收入同比增長 35.64%。會員收入從 2022 年的同比個位數增長，躍升至 2023 年同比雙位數增長，取得了喜人的成績。

而相比於芒果超媒在會員上的 “精耕細作”，其在電商領域的 “重新開墾” 則顯得有些陷入迷茫。

芒果做電商的思路是，在芒果 TV 觀劇時，除了頁面廣告、品牌植入等傳統廣告，還能在播放頁面彈出與劇情相對應的產品。

理想狀態是，用户即時被種草，即時下單，實現更高效的轉化。但實際情況卻是導致觀眾觀劇感受被破壞的同時，下單意願也不高。

成功的案例自然是有，例如在 2023 年其自制綜藝《名偵探學院 6》的同款棒球服，成交額破億，成為全網棒球服類目銷量第一單品。芒果電商順勢在此基礎上孵化了首個自營潮服品牌 “南波萬”。

但這似乎更像是粉絲經濟下的周邊變現，沒有打造出電商本身自己的價值。相較於和芒果電商同一年誕生的抖音電商，兩者發展完全沒有處於一個層面。

不難發現，芒果超媒在 2023 年着重發力的營收增長點，無論是會員還是電商，其本質還是依靠於內容來所帶的扶持。目前芒果超媒針對內容發展也是在 AI 與短劇領域接連佈局，面對自身何時能乘風破浪，則有待於市場下一輪的大浪淘沙。