公開道歉的特步，把 “重視誠信 “放在了 ESG 報告的尾部

特步的案例，暴露出國內企業 ESG 普遍存在的問題：認為 ESG 只是幫助企業增強品牌辨識度的一個工具，並沒有深入理解它的靈魂。

三黑讓傑” 的典故，讓特步成了中國馬拉松賽事史上的笑話。

4 月 14 日，何傑在三位黑人運動員的催促中，奪得北半馬的冠軍時，不止現場的觀眾和線上網友，就連主持央視轉播的解説員都一度語塞。

“就差三個黑人用轎子把何傑抬過終點線了。” 有網友評論。

何傑是特步的簽約運動員，這三名黑人同樣身穿特步跑鞋。明眼人都能看出來，這是一場被 “操縱” 的比賽。

在輿論持續發酵幾天之後，賽事贊助商——特步發了一個道歉聲明，稱是 “相關工作人員在報名過程中失誤”，未公佈相關的內部檢查和處理結果。

賽事官方的處罰力度要大一些，取消了本賽季特步的賽事合作伙伴資格，責成其向社會公開致歉，並取消何傑等四人的比賽成績。

有些諷刺的是，4 月 10 日，特步連續第 8 年發佈了 2023 年 ESG 報告，報告中的 “ 商業道德與重視誠信” 主題，被放在報告末尾 。

強調這點，是因為 ESG 報告作為一項帶有企業公關色彩的宣傳報告，很多企業的編寫邏輯是：根據普通讀者 “注意力衰減規律”，出彩的內容，基本放在開頭，越不重要、越被忽視的部分，才會放在結尾介紹。

也許，早在冥冥之中，這份 ESG 報告就已經預言了特步當下的困境。

01 環保標籤

如果單從 “E”（環境）的維度來看特步的表現，光從 ESG 報告披露的內容開看，特步在低碳環保領域確實下了一番苦工。

翻閲它往年的 ESG 報告，早在 2020 年，特步就推出了 XTEP-ECO 環保科技平台，主要研發可降解材料，將通過「取材環保」、「生產環保」、「服用環保」打通供應鏈管理，要打造更具品質和環保能力的運動產品。

拿特步旗艦店中的 160X5.0 為例，相比傳統原料，這款鞋生物基佔比超過 20%，每雙鞋可減碳 12.7g，還有去年特步旗下品牌索康尼也推出了一款環保跑鞋—TRIUMPH RFG。跑鞋採用天然植物染棉鞋面，中底由 55% 玉米基原料製成。這倆款鞋的減碳率都超過 80%，價格也不菲，分別是 939 元，858 元。

但是拋開現象看本質，特步給自己打上環保標籤，只有兩點原因：

第一，就是在雙碳大背景下，國家對服飾企業生產都有更嚴格的碳排放量指標要求。

鞋服行業，其實是個高污染行業。

據麥肯錫《2022 時尚行業白皮書》統計，服裝行業佔我國主要消費品行業碳排放量的四分之一，能源消耗佔我國主要消費品行業的 40%，而其中 70% 的排放來自能源消耗密集的產業鏈上游，尤其是面料生產、製備和加工環節。

為了響應政策，特步必須要走環保之路，跑鞋作為特步的核心產品所以率先轉型。

但在拼多多上，銷量最高的特步跑鞋，並不是低碳跑鞋，甚至跟低碳沒什麼關係。

第二，是為了向消費者證明：跑鞋賣這麼貴是有原因的。

不管是贊助馬拉松，還是打着低碳旗幟，都是特步要在公共領域展示其商業道德立場的方式。

只有這樣，才能在公眾中形成積極形象。

02 “商業誠信” 放在報告末尾的隱喻

在 E 的領域，特步勉強算是個優等生，但這次風波過後，在 S（社會）維度，特步的信譽遭遇了全網質疑。

前文提到，特步 ESG 報告將 “倡導商業道德與重視誠信” 放在 ESG 報告的文末，是無心為之，還是避免” 哪壺不開提哪壺 “，這無法確定。

但能肯定的是，事件爆出來了之後，公眾必然質疑——這是特步的第一次麼？

據特步最新 ESG 報告顯示，從 2007 年開始試水，十幾年來，特步累計贊助馬拉松賽事和活動超過 1000 場，是目前中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。

僅 2023 年一年，特步就贊助了 24 場馬拉松賽事，其中包括連續 16 年贊助的世界田徑白金標賽事廈門馬拉松。

特步集團董事局主席兼 CEO 丁水波曾表示，2023 年中國內地的重點馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿着率於所有及破三（跑進三小時內）跑者中高踞榜首，並位踞國際及國產品牌第一。

在最近結束的 2024 年廈門馬拉松賽中，特步延續其亮眼表現，穿着率保持領先地位，於所有及破三跑者中分別達到 41.8% 和 43.8%。

在跑步圈，盛行着品牌 “買腳” 的手段，就是體育品牌通過簽約贊助優秀運動員來增強自身影響力，這本是很正常的事。

但競技體育的結果永遠存在不確定性，再好的選手也難免受到狀態的影響，沒有人能保證百分百奪冠。

所以，與其押注，不如直接花錢幫簽約選手買第一？這恐怕是更符合部分品牌商訴求的做法。

翻開特步 ESG 報告的第 53 頁，有這樣一段話：

“保持高水平的商業誠信和透明度對建立持份者信任和維護我們的聲譽至關重要。本集團已制定政策和措施，堅持最高水平的商業道德標準。

本集團對全體員工進行商業道德培訓，強化反舞弊理念並弘揚誠信文化，近年來，本集團內部的真實案例展示了道德困境可能如何發生以及如何得到適當解決。”

希望特步是第一次，也是最後一次出現這種醜聞。

03 “漂綠” 與商業倫理的認知誤區

特步的案例，暴露出國內企業 ESG 實踐中一個普遍存在的問題，那就是停留在 ESG 理念的表層，始終認為 ESG 只是一個幫助企業增強品牌辨識度或者增加風險管控能力的一個工具，並沒有深入理解它的靈魂所在。

不管是國內還是國外企業都存在這個問題，在 ESG 報告中，都有一種難以抑制的傾向，即選擇性披露對自己有利的信息，而不是進行全面的風險描述。

比如和特步類似的一個美國網紅運動品牌 Allbirds，就是主打可持續概念的，它在招股書中整整提到了 100 多次 “可持續”。

但近年來市值暴跌，還被律師告上法庭，理由是 Allbirds 的廣告「被環保詞彙充滿」，但品牌的真實情況與「環保」導向的營銷策略並不匹配，並且其兜售的信息是存在「虛假、欺騙性和誤導性」

它的 “識別每種產品的碳足跡” 宣傳，被人質疑沒有把鞋子製造過程產生的環境影響列入範圍，存在欺騙和誤導性。同時，原告方還提到，該碳足跡數據的計算也是基於 “最保守的假設，而且偏向於使用自己的計算方式。”

換句話説，前期宣傳有多到位，後面翻車就有多慘痛。

今時不同往日，現在的消費者，早已不僅僅滿足於產品的功能性，他們更關心背後的生產過程、品牌的道德底線以及其對社會的責任。

品牌的每一次決策和行動都在明亮的聚光燈下，被無數的消費者放大觀察。

在這個數字化時代，信息的光速傳播，極小的 “污點” 都能被萬倍、幾萬倍的放大，任何與商業倫理不符的行為都可能在短時間內被放大，對品牌會造成永久不可逆的傷害。（來源：阿爾法工場 ESG）

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