快手不再需要辛巴？

來源 | 東哥解讀電商

作者 | 金珊

辛巴的鬧劇可能要結束了。

懟天懟地的辛巴，一直處在輿論的中心。大罵快手，炮轟抖音，爆料劉畊宏也賣過假燕窩，怒懟董宇輝 “穀賤傷農”...作為頭部主播，辛巴的所作所為也一直被快手所寬容。

但現在，快手似乎不想忍了。近日，辛巴在直播中又拿出了 “熟悉的配方”。據瞭解，辛巴團隊原本準備了 5 萬輛的嬰兒推車，但直播中粉絲僅下單 1 萬多單，付款的更不到一半。在業績表現不佳後，辛巴情緒逐漸失控，開始怒罵 “快手是一個垃圾平台”。

快手迅速反應，對辛巴大號和徒弟賬號進行了 “五連封”。

這本質是大主播和平台之間又一次博弈。快手正在去頭部化，對辛巴又愛又恨；辛巴的主陣地在快手，不甘心被分走更多流量。從快手有底氣地反擊來看，辛巴這次可能真的玩脱了。

此前瘋狂小楊哥也跌出了 2 月的短視頻直播帶貨達人榜前 20。去頭部化後的主播銷售能力不如從前了，大主播將何去何從？

快手不忍了，辛巴慘遭 “五連封”

大主播的氣，快手不想再受了。

4 月 20 日，辛巴用大號辛巴辛有志開啓直播帶貨，聯動知名母嬰品牌 “好孩子” 推出母嬰專場。剛剛開播時，辛巴的狀態還不錯。

但在開播幾個小時之後，或許是評論區負面言論和業績不達預期，辛巴的情緒逐漸失控。他説到，“我高估了自己的能力，這相當於一場跌落神壇的直播。”

“破防” 後的辛巴借酒勁開始炮轟平台和其他主播。

辛巴稱俞敏洪給自己的直播使絆子，並且大罵快手平台，怒懟 “太原老葛” 和馬洪濤等情感主播借劇本碰瓷。"快手，你就是個垃圾平台！收着 ‘保護費’，卻縱容這些碰瓷主播胡作非為！"

隔空喊話太原老葛："你畢竟你們是快手賴以生存的 ‘五億保護費’ 金主！我也不去抖音那邊，此生除了快手也不服務任何平台！"

很快辛巴就因這些過激言論被快手以違反社區規則為由封禁。據悉，這場號稱能衝到 5 億 GMV 的帶貨直播，最終以 6787 萬的銷售額慘淡收場。

然而已經上頭的辛巴並不想善罷甘休，又火速動用辛巴家族中其他主播的賬號進行直播，包括 “小洛”、“徐婕”、“佳佳”、“蛋蛋”，但無一例外剛播不久都被快手官方封禁或提前限制。

快手官方迅速反擊，一口氣 “五連封”，在過去從未有過。無奈的辛巴最後用從未帶貨過的助手建新的賬號開播。

此時辛巴逐漸冷靜下來，稱 “快手不需要我”，還表示自己將退役。有粉絲在評論區建議辛巴像東方甄選一樣自建 app，但辛巴表示 “沒有那個心勁兒了”。他還認為，帶着從快手出來的團隊和平台對壘，不符合自己的行事風格。

同時辛巴也表示，“這一生除了快手外不會服務任何平台”，如果在快手做不下去，將會轉行。此前，辛巴也表示要策劃自己的最後一場直播，不帶貨，用演講的方式和粉絲聊自己 15 年的創業經歷。“想辦法把超市開起來，用另一種方式不離開大家。”。

辛巴發飆怒懟平台的事件時有發生，觀眾已經習以為常。快手如此強硬的反擊卻是少見。以往兩方還會在隨後再次合作，但這一次辛巴選擇硬剛。

辛巴讓自己的徒弟 “蛋蛋” 停播。緊接着 4 月 23 日一則消息被廣泛傳播，辛選集團主播將無限期停播，具體的復播日期未定。

快手態度大轉變，辛巴這次真的玩脱了嗎？在大主播 “隱退” 的當下，辛巴們該何去何從？這次快手為什麼底氣十足，平台真的不需要辛巴了嗎？

快手和辛巴的博弈

辛巴的影響力還在，但現在的快手可能不那麼需要辛巴了。

辛巴最初在快手用瘋狂打賞的方式，幾乎橫掃了所有中大主播的直播間，積累了一批初始粉絲。辛巴早期 “出於農民，反饋百姓” 和有些江湖義氣的形象也獲得了快手的觀眾緣。此時的快手也需要一個大主播，不僅能樹立一個典型標杆，吸引其他主播入局。辛巴和快手利益一致，聯合發展直播帶貨。

但隨着辛巴一家獨大，快手開始有了 “成長的煩惱”。

2019 年快手的招股書顯示，快手電商實現總 GMV 達 596 億，其中辛巴家族佔比近 22%。過度依賴辛巴家族，在之前一直被認為是快手電商發展最大的風險之一。

通過扶持大主播，電商的銷售額也牢牢綁定，有了基本的保障。但從長遠來看，想要健康發展，有更大的空間還是要維持生態的均衡。快手開始謀劃，但想要擺脱大主播談何容易。

此時，辛巴或許也意識到，只有流量沒有供應鏈，不能保障品控，單個主播也容易被 “掣肘”。辛巴開始孵化辛選原生品牌，控制上游供應鏈。並且開始收徒，把自己的流量引入家族池，韓佩泉、蛋蛋、貓妹妹等人也是此時加入了辛巴家族。

“假燕窩” 事件或許是轉折點。2020 年，辛巴因銷售 “糖水燕窩” 被快手官方封停個人賬號 60 天，旗下 27 名主播封停賬號 15 天。老鐵們基於對大主播的信任下單購買商品，一旦信任崩塌，主播的形象不可避免的會遭到反噬，也會影響整個平台的發展。這一年，辛巴的 GMV 貢獻佔比也迅速降至 6.4%。

流量下滑後，辛巴懟平台和同行的舉動變得更加頻繁。

2021 年，辛巴就開始明目張膽的在在直播間抱怨流量分配不均，慘遭再次被封禁，這一年辛巴還起訴快手不給流量，自己需要花錢買，質疑快手暗箱操作。

雙方雖然有不愉快，但還是會 “各取所需”，繼續合作。2022 年原本在休息狀態的辛巴主動復播，與快手官方合作直播 “快招工”。

有關注辛巴直播間的人士表示，辛巴沒少這麼幹，每年 618、雙 11 都會上演相同戲碼博流量，私下主播的招商團隊都還會正常和商家對品溝通排期。

也有知情人士表示，辛巴這種情緒的直接輸出比較符合快手用户羣需求，私下見過真人還不錯。

辛巴在去年炮轟董宇輝 “穀賤傷農”、質疑東方甄選利潤率。今年年初首輪就已經開始怒懟快手的情感主播。除了自身張揚性格之外，更多是流量焦慮。

另一方面，快手把重點發力方向放在扶持中小主播和發展貨架電商閉環等方面，並且已經取得了有利的成果。

雖然直播電商發展貨架電商存在天花板，但泛貨架電商的佔比已經相當於巔峯時期的辛巴。

2023 年 Q4 泛貨架場景 GMV 增長超過了整個電商大盤，佔 20% 以上。而在 2024 年初的年貨節中，泛貨架 GMV 和上一年相比增長了 383%。

同時，辛巴家族雖 “一騎絕塵”，但後來者——中小主播不斷。

新榜數據顯示，辛巴 2023 年全年帶貨的商品成交額預估為 125 億元，在快手主播中排名第二，第一是徒弟蛋蛋；而此次被辛巴炮轟的 “太原老葛” 是快手去年主播中漲粉最快的達人，全年帶貨的商品成交額在快手主播中排名第四，前三名均為辛巴家族的主播。

在全年上榜的前十名主播中，辛巴家族合計近 400 億元。2023 年 Q4 快手電商全年 GMV 則超過 1.18 萬億，成為又一個萬億平台。據此，粗略估算目前辛巴家族僅佔據快手生態的 3.4%。

在這場大主播和平台這次的相互博弈之中，辛巴正在落入下風，話語權不比從前。除了喊話、怒懟之外，還沒有打出更有力的牌。

沒有贏家

“大主播時代” 正在落幕已經成為共識，主播、品牌、平台都在謀求新的出路。

不少大主播們帶貨已經出現了倦怠感，除了扶持新主播之外，也開始發展新事業。瘋狂小楊哥選擇 “激流勇退”，狂砸 3000 萬開演唱會，今年也將舉辦電音節。李佳琦在經歷花西子事件後，也在逐漸 “隱退”，在線下開了奈娃家族咖啡店。

董宇輝也擁有了自己的直播間 “與輝同行”，亮相了北京國際電影節，和導演張藝謀互動。

失去董宇輝之後的東方甄選，目前也正在通過發展文旅實現獨立，流量逐漸平穩。第三方數據平台顯示，東方甄選湖南專場兩日累計成交額達 1.1 億元，成交訂單量突破 180 萬單，其中有 30 多款湖南好物銷售超 1 萬單。

側面也説明，大主播感受到 ip 力量的強大，也容易遭到流量的反噬。平台風向也在發生變化，大主播們開始逐漸求穩，退到安全地帶。

電商平台也在積極平衡自己的生態。淘寶開始發展店播。京東採銷直播間爆火，並且開始上線 AI 版的劉強東進行直播。

和抖音偏中心化的流量分配機制不同，快手懟流量機制總是帶有私域的屬性。抖音可以持續推出新頭部，瘋狂小楊哥、東方甄選、廣東夫婦。流量競爭激烈。快手的頭部主播雖然貢獻在減少，但幾乎一直被辛巴家族佔據。

此前對辛巴的相愛相殺，多次縱容，也為彼此之間的矛盾爆發埋下了隱患，陷入了兩難的境地。

快手這次揮淚 “斬” 辛巴也是為了拿回自己對流量的控制權，發展更健康的生態。如果快手不再妥協，其他主播能否彌補辛巴的空缺？

已經有隱退想法的辛巴，或許是想要再搏一搏，為自己的辛巴家族貢獻一份力。又或者不甘心如此慘淡的收場。辛巴一個人很難逆轉大趨勢。但辛巴目前在抖音和淘寶等平台也沒有賬號運營，主陣地只有快手。在各大平台都在去頭部化的時刻，無限期停播辛巴真的能扛得住嗎？

快手和辛巴這次博弈，或許沒有贏家。