周鴻禕車展 “紅” 過雷軍：智己、哪吒們為何沒有小米的命｜車圈

新能源、自動駕駛、人工智能、芯片技術快速發展，汽車行業正迎來前所未有的變革。

關注汽車行業最新動態，深入剖析市場趨勢，零態 LT 特推出《車圈》欄目，以專業的視角，關注全球汽車行業最新動態、各大車企的新品發佈、技術革新以及市場表現，通過對汽車行業進行深度解讀，揭示背後的商業邏輯和市場規律，以及它們如何改變汽車行業的格局，以及它們將如何影響人類的出行方式。

本文是該欄目 02 篇，聚焦 2024 北京車展，周鴻禕實力演繹如何成為頂流紅人，把流量玩的如此風生水起，當然，這只是侷限於個人 IP 營銷上，在業務營銷上，周鴻禕的 360 向新能源品牌哪吒汽車投資 19 億元，但在營銷層面，哪吒顯然不如小米會玩，甚至不乏碰瓷小米翻車的智己汽車這類品牌存在。那麼問題來了，新能源汽車，究竟怎麼才能贏，是不是黑紅也是紅？

要説這屆北京車展最火的人，周鴻禕説第二，雷軍不敢説第一吧。

2024 年 4 月 26 日，北京車展開幕，除了人從眾的盛大場景，火爆出圈的就是坐在車頂一襲紅衣的周鴻禕，並被外界戲稱為 “2024 北京車展首日唯一車模”“北京車展歷史上最老的車模”。

▲圖：車展上的周鴻禕

隨後周鴻禕回應稱，一直在練攀巖，想證明自己不是數字人。

但不管怎麼説，這波潑天的富貴流量，周鴻禕是接住了，在這之前，周鴻禕準備賣掉邁巴赫、選購新能源車事件，被質疑是為自己投資的新能源品牌——哪吒汽車抬轎子，但他表示是為中國新能源網聯車唱讚歌。不過，遺憾的是，哪吒汽車沒有接住這波流量，事實上，周鴻禕讓哪吒汽車掌舵人張勇學習雷軍的營銷策略不是一次兩次了，但並非所有新能源品牌都有小米 Su7 出生就爆紅的命運，甚至不乏蹭熱度翻車、並慘遭網暴的案例。

2024 年 4 月中旬，智己官方微博發佈舉報信，稱自己已於 4 月 9 號向小米道歉，但卻遭到大量有組織的網絡暴力和流量霸凌，影響企業正常經營。

據悉，4 月 8 號發佈智己 L6 時，該產品幾乎全面對標小米 SU7，試圖分流小米汽車的影響力，然而，對比電機配置時，智己誤將小米 SU7 Max 的 SiC 碳化硅配置，寫成 “前 IGBT 後 SiC”。隨後小米公司三次發文反擊，智己三次致歉。

不過米粉並不買單，紛紛在智己官方直播間、官方賬號評論區，乃至經銷商門店直播間抨擊智己汽車。

誠然，部分米粉侮辱、誹謗智己汽車確實不對，但這一定程度上其實也是智己汽車咎由自取。

為了博取關注度，智己汽車不光刻意對比汽車行業的 “頂流”，並且還開啓 “自憐模式”，以 “996” 為榮。這很難不讓網友的注意力從產品之爭，變為質疑智己汽車的價值觀。

考慮到 “黑紅” 並未讓智己 L6 熱銷，隨着新能源市場競爭加劇，接下來智己汽車或將面臨更嚴峻的挑戰。

1、有產品沒銷量，智己異常焦慮

智己 L6 之所以刻意對比小米汽車，很大程度上都是因為此前幾年，智己汽車缺乏關注度，產品銷量持續萎靡。

官方資料顯示，智己汽車成立於 2020 年 12 月，是上汽集團的 “一號工程”，聚焦高端新能源汽車市場。2022 年 5 月，智己汽車推出首款產品 “電動駕控新王者” 智己 L7，對標 “56E” 寶馬 5 系、奔馳 E 級以及奧迪 A6，售價 36.88 萬元-40.88 萬元。

橫向對比來看，相較 BBA 車系的同級別產品，智己 L7 確實具備一定的核心競爭力。比如，智己 L7 搭載了當時全球最高功率密度的直瀑油冷電機，動力輸出是同級豪華燃油車的 2 倍以上，並且還搭載同級獨有的四輪轉向 + 混合胎寬，無論是動力還是操控，均屬一流。

此後，智己相繼推出智己 LS7、智己 LS6 等車型，這些車型均延續了智己 L7 高性能、科幻感的產品策略。

▲圖：智己汽車聯席 CEO 劉濤

雖然產品力不俗，但智己汽車並未如願席捲新能源市場。

官方資料顯示，2022 年，智己汽車全年銷量僅 5000 輛。2023 年初，智己汽車聯席 CEO 劉濤透露，智己年銷量目標為 4.5 萬輛。最終，2023 年，智己汽車銷量僅 3.8 萬輛，雖然同比有所增長，但對比 “蔚小理” 等新勢力車企動輒數十萬的年銷量，還是顯得太少了。

時間來到 2024 年，隨着新能源汽車市場競爭加劇，智己汽車的銷量持續下滑。官方資料顯示，2024 年 1 月～3 月，智己銷量分別為 5305 輛、2000 輛以及 2696 輛，一季度累計銷量只有 1 萬輛，不及 2023 年 12 月單月銷量。

據悉，2024 年，智己汽車銷量目標為 12 萬-13 萬輛，智己若想達成目標，那麼月均銷量需要達到 1 萬-1.08 萬輛。顯而易見，依照當前的業績，今年智己汽車不要説達成銷量目標，能否超越去年的銷量，都是一個未知數。

2、智己熱衷蹭流量，終被流量反噬

一款車型的銷量，通常受市場、渠道、營銷等方面因素影響。然而在智己汽車的高層看來，智己汽車銷量萎靡，很大程度上都是因為市場關注度不足所致，因而不斷蹭熱門車型的熱度。不過在此過程中，智己汽車也頻頻被 “打臉”。

2022 年 11 月，潮州曾發生一起特斯拉汽車交通事故，造成 2 死 3 傷的悲劇。對此，劉濤在社交媒體點評稱：“技術和數據不應該成為詭辯的幫兇！傲慢與冷酷不會成就一個偉大的品牌。品控差，温良恭謙讓的中國用户忍了，草菅人命！您還要忍？”

▲圖源：智己 CEO 劉濤社交平台發言

然而，隨後有一 ID 為 “劉膠泥” 的汽車博主指出，此前劉濤在高速上駕駛智己 L7 時，涉及高速違停、變道不打轉向燈、實線變道等違章行為。最終，劉濤宣稱，自己已主動配合交警調查，接受處罰，並向公眾道歉。

不過劉濤僅僅 “深刻反省” 了自己的駕駛行為，並未讓智己汽車徹底放棄蹭流量的營銷策略。

2023 年 6 月 14 日，理想汽車 CEO 李想在社交平台發文稱，“同行在幹什麼，我們的天眼系統都能監測到”，配圖為 6 月 12 日的輿情日報，其中的敏感議題顯示，2 月 11 日以來，智己 LS7 上市對比理想 L7 的類似內容有 3.44 萬篇，主要討論理想 L7 的缺點。

▲圖：理想 CEO 李想曬出的輿情日報

然而，儘管水軍 “波濤洶湧”，智己 LS7 並未在銷量上戰勝理想 L7。官方資料顯示，2023 年 5 月，理想 L7 銷量 11119 輛。與之對比，同期智己 LS7 銷量僅 1922 輛。

或許是因為間接對比產品的營銷策略效果不明顯，近期，小米汽車熱度居高不下，而智己 L6 又將問世，智己汽車官方直接下場蹭小米 SU7 的熱度。智己 L6 發佈會上，智己汽車屢屢拉參數表，對比這兩款產品，以此展示智己 L6 的優勢。

不過，智己汽車一方面低估了米粉們的熱情，另一方面也過於急功近利，不光參數出現批露，並且大打感情牌，試圖用工作團隊不顧家庭，拼命加班的熱情，感化消費者市場。

最終，價值觀不正成為網友批評智己汽車的切入口，而智己汽車也終於被海量流量反噬。

可以説，最近智己汽車蹭小米流量不成，反被 “網曝” 事件，其實有很強的必然性，揭示出智己汽車過分追求流量的功利與焦慮。

3、“自己” 打敗智己

不可否認，話題性不高、市場熱度有限，影響了智己汽車的銷量。但結合具體的產品來看，智己汽車遲遲難以市場，或許還是因為其自身的產品規劃存在問題。

前文提到，智己汽車入局新能源汽車行業之初，就聚焦高端市場，對標 “56E”。然而，智己汽車忽視了百年燃油汽車企業獨特的品牌溢價，以及新能源汽車行業內卷，引發的高端技術大眾化趨勢。

眾所周知，“56E” 之所以能在高端市場佔據一席之地，不單單依靠極致的產品力，還與 “BBA” 的高端品牌格調有直接聯繫。反觀智己汽車，作為一個新勢力，難以給消費者提供與高端售價媲美的情緒價值。

另一方面，雖然上市之初，智己 L7 的技術優勢足夠出眾，但隨着上游產業鏈技術不斷成熟，以及新能源車企不斷內卷，智己 L7 的比較優勢也在逐步瓦解。

▲圖源：極氪

比如，2024 年 2 月，極氪推出全新極氪 001，標配激光雷達、8295 芯片、800V 高壓等旗艦級配置，起售價只要 26.9 萬元。對比而言，2024 款智己 L7 在售價 29.99～41.99 萬元的基礎上，甚至缺失 800V 高壓快充。兩相對比，消費者很難選擇僅僅售價 “更高端” 的智己 L7。

事實上，智己汽車高端化受挫，與高合遇到的問題類似。

2020 年 8 月，高合推出 HiPhi X，售價區間高達 57-80 萬元。由於高合品牌溢價能力有限，其遲遲難以打開市場。2021 年-2023 年，高合銷量分別為 4237 輛、4349 輛和 7884 輛。因銷量徘徊不前，目前高合已處於倒閉邊緣。

正因為智己 L7 遲遲沒有在高端市場站住腳，此後智己汽車的產品都不再主打高端，而是開始以價換量，聚焦中高端市場。

▲圖源：智己

2023 年 10 月，智己推出智己 LS6，擁有未來智艙、準 900V 超強性能平台等優勢，售價區間為 21.49～27.69 萬元。2024 年 4 月初，智己又推出了智己 L6，首發搭載靈蜥數字底盤、第一代光年固態電池等技術，預售價格 23～33 萬元。

事實證明，高性價比策略，確實有助於提升智己汽車的銷量。官方資料顯示，2023 年 10～12 月，智己 LS6 銷量分別為 3627 輛、8158 輛以及 9878 輛，銷量持續攀升。

不過遺憾的是，邁入 2024 年，智己 LS6 的銷量開始回落。2024 年 1～3 月，智己 LS6 的銷量分別為 4766 輛、1491 輛以及 2630 輛。

這很大程度上都是因為智己 LS6 過分追求低價，忽視了產品質量所致。2023 年末，智己 LS6 被曝出現大面積 “車機故障”，諸多車主的儀表屏、車速、檔位不顯示信息，並且無雷達提醒。儘管隨後，智己官方致歉，並積極解決問題，但如此嚴重的安全性問題，很難不讓消費者市場謹慎看待智己 LS6。

有智己 LS6 的安全性問題作為前車之鑑，以及智己汽車蹭小米汽車熱度 “黑紅”，同樣主打性價比的智己 L6 並未成功贏得市場。

▲圖源：智己汽車

官方資料顯示，智己 L6 預售 23 小時訂單突破 1 萬輛。對比而言，小米汽車 4 分鐘大定破 1 萬，24 小時破 8.9 萬。總而言之，2024 年 4 月，智己汽車被 “米粉” 網暴，看似偶然，但其實有很強的必然性。

過去幾年，因產品銷量徘徊不前，智己高管頻頻帶領智己汽車蹭其他產品的熱度，最終被流量反噬。考慮到智己汽車的產品規劃和質量存在問題，輸了口碑後，其或許愈發難以贏得市場。

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態 LT（ID：LingTai_LT）