DR 找不回 “唯愛”，迪阿股份還剩什麼？

斑馬消費 沈庹

一生只送一個人。這是 DR 品牌的 slogan，更是它得以在鑽戒市場立足、坐大的根本。

一旦 DR 的品牌核心遭遇信任危機，帶來的將是摧枯拉朽的連鎖反應。

2023 年，迪阿股份垮塌的業績，已給 DR 拉響了紅色警報。

業績垮塌

任何一家商場裏面，珠寶首飾的專櫃，都是裝修最考究，燈光最璀璨的區域。強光射燈打在晶瑩剔透的鑽石上，熠熠生輝。

沒有哪個女生，不想戴着閃亮的鑽戒，和自己心愛的人，攜手走進婚姻的殿堂——鑽石恆久遠，一顆永流傳。

無論是精巧的碎鑽，還是沉甸甸的鴿子蛋，只要經濟實力允許，總能在各大品牌的專櫃裏，挑到自己喜歡的鑽戒。但是，DR 不同，它家的鑽戒，不是有錢就能購買。

DR 的 “傲嬌”，終於讓母公司在 2023 年付出了慘重的業績代價。

“我們經歷了有史以來最大的寒冬。” 在迪阿股份 2023 年度報告開篇，創始人張國濤、盧依雯夫婦，用一份《致股東信》，給全年業績定下了 “陰冷” 的基調。他們將此歸因於 “行業週期性調整疊加了品牌不實的虛假負面信息影響”。

2023 年，中國珠寶首飾行業可謂冰火兩重天，產業市場年總規模約為 8200 億元，同比增長 14%。其中，黃金產品同比增長 23.6%；玉石市場同比增長 2%，唯鑽石產品市場規模大降 26.8%。

2023 年，迪阿股份（301177.SZ）實現營業收入 21.80 億元、歸母淨利潤 6896 萬元，分別同比下滑 40.78% 和 90.54%，扣非淨利潤更是錄得首次虧損，虧損額達 1.21 億元。全年，公司銷售珠寶首飾 36.10 萬件，比上年同期少賣了 15.67 萬件。

線下門店是迪阿股份的絕對收入核心，且全部為自營。2023 年，公司對門店進行了大幅調整，年內關店 184 家、新開 24 家，門店數量淨減少 160 家，期末門店總數為 528 家。

門店的調整並未換來經營效率的提升。2023 年，單店收入、毛利和坪效等主要經營指標，均出現大幅下降。

儘管，公司已採取一系列措施，試圖挽救業績頹勢，但 2024 年開局依舊很不理想。

Q1，公司營收和歸母淨利潤分別大降 39.52% 和 70.81%，扣非淨利潤虧損 591.7 萬元，同比下滑 111.73%。

反向營銷大師

在珠寶首飾行業，迪阿股份和它旗下的 DR 品牌，是一個後來者。直到 2011 年，公司才從市場調研和諮詢業務，轉型投身珠寶首飾行業。只用了短短 10 年，就成長為全球第一的 “求婚鑽戒品牌”。

這，是營銷的成功。當所有品牌都在為多銷售產品極盡所能之時，DR 用 “反向操作” 順利突圍。

DR 從不認為自己是一家珠寶公司，而是一傢俱有互聯網基因的品牌文化公司。在公司看來，世界不缺銷售珠寶的企業，DR 想要做的是圍繞着 “愛” 的終身表達、守護與良性價值觀的沉澱。

在商品極大豐富的當下，想要購買 DR 的用户，也得嚴格遵循它的規則。猶豫不決的人、一時衝動的人、權衡利弊的人，甚至心裏還有另一個名字的人等，都會被 DR 拒之門外。由此，演變為 DR 在互聯網上廣泛傳播的 “十不賣”。

根據 DR 的規定，求婚鑽戒的購買者只能為男性，且之前在 DR 沒有購買記錄。不僅如此，男性持身份證購買 DR 求婚鑽戒還需簽定 “真愛協議”。交易完成後，該男性的購買記錄會錄入系統，以保證同樣的行為，不會發生在另一個女性身上。

“真愛協議” 上有獨一無二的真愛編碼，男女需要同時簽字畫押，承諾 “一生只愛你一人”“一生僅可贈予一人”。結婚證沒有做到的，居然被 DR 實現了。

從 “愛情” 到 “真愛”、“唯愛”，自然不乏因為愛情的情侶，為此買單。

然而，最近兩年，各種媒體報道，持續衝擊着 DR 的 “唯愛” 營銷。儘管，公司頻頻發表聲明闢謠，對不利新聞均認定為虛假負面信息，但在用户心目中，DR 品牌形象已受到了較大損傷。

還剩什麼？

所謂 “真愛無價”，既然相信真愛，就得接受 DR 相對高的溢價。

在 2021 年的招股書中，DR 曾披露了與同參數競品價格的對比。0.5 克拉簡單款戒託的鑽戒，競品價格在 18068-27838 元，DR 的價格為 25449-32889 元，0.3 克拉和 0.4 克拉的溢價幅度也大差不差。

產品價格高於競品，成就了迪阿股份高於同行的盈利水平。

一直以來，公司綜合毛利率都穩定在 70% 左右，着力打造的求婚鑽戒毛利率更是超過 70%。即便是訂單量和業績嚴重垮塌的 2023 年，平均客單價和毛利率也沒有太大的波動。

迪阿股份總部所在地深圳，有全國最大的黃金珠寶首飾集散地水貝，這裏形成了完整的產業鏈。因此，DR 將生產加工，甚至大多數產品的研發都外包，公司專注於做品牌和營銷。

截至 2023 年末，公司員工總數為 3197 人，其中 2890 人為銷售人員，技術人員只有 88 人。這 88 名技術人員中，有多少是珠寶設計師呢？年報中並未透露。不過，在公司此前的招股書中，也能看出個大概。2018 年-2020 年，公司技術人員分別為 91 人、86 人和 83 人，其中，珠寶設計師分別為 3 人、5 人和 7 人。

在營銷環節，迪阿股份捨得砸錢。2021 年和 2022 年，公司分別支出銷售費用 12.18 億元和 14.22 億元，分別佔比各期營收的 26.35% 和 38.63%，遠高於同行業平均水平。

2023 年，在營收大幅下滑的情況下，公司銷售費用支出力度絲毫沒有減弱。全年，銷售費用達到 12.29 億元，銷售費用率一舉躍升至 56.36%。

2021 年 12 月 15 日，迪阿股份登陸創業板，受到了各路投資者的強烈追捧，首日大漲 41.18%，收於 165 元/股，總市值高達 660 億元。

創始人張國濤、盧依雯夫婦，以420 億身家登上《2022 胡潤全球白手起家 U40 富豪榜》，在中國排名第二，僅次於張一鳴。

如今，迪阿股份的市值已不足百億。