李寧 “卧榻之側”，已難酣睡？

“體操王子” 李寧不僅在職業生涯中斬獲了一系列前無古人的成就，還跨界創造了國內市場一度直逼耐克的運動品牌 “李寧”，成為無爭議的 “國潮一哥”，乘着 2008 年北京奧運的東風，“李寧” 紅遍大江南北，一代商業傳奇的故事就此拉開帷幕。

然，世事難料，本以為，生於 90 年、在 “十八歲” 成人禮之際達到巔峯的 “李寧”，會繼續續寫下一個 10 年的輝煌，但僅僅 3 年後，“李寧” 就迎來了一場教科書式的失敗，進入了一段動盪期，先後四度換帥，縱使後來 “再度崛起”，但只能拱手讓出國內運動品牌的頭把交椅。

發力高端、越賣越貴的 “李寧”，營收和利潤卻被安踏遠甩一個身位，還有一個特步在虎視眈眈，昔日 “一哥” 的卧榻之側，豈能安睡？

01，浮沉 20 年，李寧 “迷了眼”？

前陣子，李寧披露了 2023 年財報，數據顯示，公司實現營收 275.98 億元，同比增長 7%，實現淨利潤 31.87 億元，同比暴跌 21.58%，作為國內上市運動品牌中唯一利潤下滑的公司，李寧再一次站上風口浪尖。

作為對比，安踏去年營收 623.6 億元，淨利潤 102 億元，增幅近 35%，特步去年營收 143.46 億元，淨利潤 10.3 億元，同比增長 11.80%，361 度去年營收 84.2 億元，淨利潤 13.8 億元，增幅達 28.80%，截至 4 月 29 日 15:45，李寧報 20.800 港元，總市值 537.57 億港元，距離超 2800 億的歷史高點，已蒸發逾 80%。

由是引出了扎心第一問，李寧為何曾經風光無比？

任何品牌的成功，都離不開天時地利人和，李寧成長期的巨大成功，同樣如此，89 年就劍指運動鞋服市場的李寧，可謂我國運動品牌的第一個 “淘金者”，彼時的安踏、鴻星爾克、匹克等品牌，還在穿 “開襠褲”，哪怕緊隨李寧之後成立的安踏，在品牌的頭 10 年都是以海外代工為主，直到 1999 年簽下孔令輝才正兒八經開啓了品牌自營階段，也就是説，李寧早於友商十年發力，首先就佔據了無與倫比的先發優勢。再加上李寧本人的榮譽光環，為其品牌形象帶來了巨大的賦能，讓李寧一炮而紅，加上各類大手筆的贊助和廣告投放，李寧業績一路狂飆，2008 年，李寧增收同比增長 54%，創下歷史最高紀錄。

據《人物》報道 “工廠的車子拉到倉庫都不用卸貨，經銷商的車直接就搬走了，根本不落地”——足見李寧當年有多火！

第一個十年就打下了如此堅實的基礎，李寧為何會神壇跌落？

一路高歌猛進的李寧，彼時沉浸在豐收的喜悦裏，跟不少吃到了北京奧運紅利瘋狂擴張的國產運動品牌一樣，只顧着先吃肉，全然沒有意識到 08 年的 “奧運熱” 是對它們往後數年的銷量的提前透支。加上全民運動熱情開始退潮，往後數年，產能過剩的弊端開始顯現。

整個運動鞋服市場在 2011 年左右開始呈現下滑趨勢，到了 2013 年，行業規模進一步縮減，各家日子都不好過，而在行業進入下行週期之際，李寧非但沒有跟國際品牌一樣順勢降價清庫存，反而採取了 “別人恐懼我貪婪” 的劍走偏鋒打法，逆勢推出了 90 後李寧，但並未能逆轉頹勢。

2011 年～2013 年，李寧迎來了一輪閉店潮和顧客的流失，百億營收就此腰斬，資金鍊一度就要斷裂，2012 年～2014 年，李寧的虧損總額已達 30 億元，中國第一運動品牌的寶座，花落安踏，這一動盪週期，李寧先後有 2 任話事人相繼出走，在大廈將傾之際，淡出一線多年的創始人李寧不得已出山，挽狂瀾於既倒，趕上了互聯網營銷與電商的時代紅利，李寧終於扭虧為盈，再一次步入正軌。

2018 年的紐約大秀是李寧再一次出圈的神來之筆，讓 “中國李寧” 與 “國潮” 標籤完成了史詩級的綁定，李寧業績狂飆，首次突破了百億營收大關，這讓李寧得以重拾信心，李寧高歌猛進之際，恰逢最強的競爭對手耐克阿迪們組團 “送人頭”。

2021 年，耐克阿迪深陷新疆棉事業，遭遇羣體性抵制，嗅覺敏鋭的李寧第一時間打出了支持新疆棉的愛國情懷，無數消費者為之振奮不已，紛紛用行動來支持李寧，一時間中國李寧銷售額暴漲 800%，同年，李寧創下了 225.72 億元的營收，可謂風頭無兩。

再次崛起的李寧，為何再次沉寂？

因為恰逢此時，戲劇性的一幕又發生了……

02，高端之路漫漫

如果將李寧的每一次復甦歷程用花期作比，那最大的問題就是花期太短，中國李寧爆紅出圈沒多久，就又整出了一系列幺蛾子，而且無一例外，都沒有任何不可抗力因素的干擾，接下來的多起事件，又讓李寧陷入泥濘！

2021 年 9 月，十四運會中，東京奧運會羽毛球女單冠軍陳雨菲腳趾被運動鞋劃傷流血事件引發關注，而李寧恰恰是這雙鞋的贊助商，由此引發了李寧質量質疑的巨大風波，李寧雖緊急下架了相關產品，但負面影響已難抹除。

2022 年 10 月，李寧再曝 “昏招”，其秋冬新品的一組冬裝外套，因像日軍服引發了巨大爭議，偏偏李寧電商總經理馮曄還火上澆油，把予頭歸結於中國消費者知識太少，徹底激怒了消費者。

這些騷操作之後，李寧好不容易積累的品牌口碑已消耗大半，品牌和性價比皆不佔優勢的前提下，偏偏又玩起了不斷漲價的套路，還能怪路人漸行漸遠？

李寧推出更高級子品牌 “李寧 1990” 的開始，是為其 All in 高端的的標誌，定位高端輕奢的 LI-NING 1990，產品價格帶更是躍升至 800～5000 元左右，在恆隆、萬象城、SKP 等一線、新一線的核心商圈一口氣開設了 24 家直營門店。

遺憾的是，被李寧寄予厚望、賣得比 “中國李寧” 還貴的 “李寧 1990” 並沒有讓李寧一飛沖天！

截至 2023 年上半年末，李寧庫存金額高達 21 億元。交銀國際在一份報告中指出，由於消費者對價格更加敏感、加盟商銷售疲軟，以及李寧的大單品矩陣和更高的價格造成了更大的庫存壓力，線上線下價格套利，成為李寧面臨的棘手難題。

除此之外，中國很多運動品牌都有一個共性的軟肋——重營銷輕研發，這才是撐不起高端溢價的根本原因。

華為的成功讓國產高端手機頭一次有了備受國人肯定的高溢價實力，也讓小米 OV 榮耀等品牌羨慕無比，這背後的硬核邏輯是華為手握無數技術專利，產品有人無我有的黑科技體驗，這才是支撐品牌溢價的底氣，你而沒有硬實力支撐，只是一廂情原願漲價，那很快會被消費者打臉，不得不降價去庫存，運動鞋服行業，同理。

耐克的專利含量遙遙領先於國產品牌，這一點我們首先需要認清，這不是長別人志氣，還是客觀看清差距，而在國產品牌中，安踏的專利數量一度達到了李寧的 3.5 倍，這背後直接反映的是品牌的研發投入水平和人才儲備的層次。

2023 年，安踏創新研發投入達 16.14 億元，絕對投入力度上仍然無懸念領先其餘國產品牌上市鞋服企業，相對研發強度上，安踏 2.6%，特步 2.8%，亦小幅領先李寧的 2.2%。

如果沒有過硬的原創技術賣點加持，想講好高端故事，絕非易事，單純靠營銷就能把稻草賣出黃金的舊時代，早已一去不復返，甚至這屆 00 後，都養成了只選對的消費觀。

“失速” 的李寧，能否重振雄風？

拭目以待！