從今年 618 開始，品牌出抖入淘已成定局

斑馬消費 陳碧婷

618 大促接近尾聲，各大電商平台的成績單，基本鎖定。淘寶天貓 GMV 佔比近半，高基數仍然保持了較高增長；抖音躋身 “雙核” 之一，但增速較此前大幅滑落……

這其中，最值得關注的，是引導了電商大盤的頭部品牌們，在平台之間跳轉所傳達的風向標意義。

一邊，抖音電商轉向拼多多般的極致低價策略後，擠壓了品牌商們的生存空間。隨着抖音用户規模和總流量增長趨緩，這種策略的貫徹和影響，會繼續加深。

另一邊，淘寶天貓在 618 之前就大量釋放 “品牌增長” 信號，從 618 情況看，今年的品牌爆發也明顯發生在了天貓。

消費 K 型分化已經滲透到電商市場。是向上推質價比，還是向下卷價格，擁有天貓和淘寶的阿里巴巴，明顯更加從容。

品牌爆發的主陣地，依然是天貓。

品牌向天貓要增長

普遍取消預售、簡化玩法、拉長促銷週期，造就了 618 年中大促的熱鬧場面，綜合電商平台們的用户參與度大幅提升。

易觀發佈的《2024 年 618 第一週期觀察》顯示，5 月 20 日-6 月 3 日，淘寶天貓 GMV 在主要電商平台總成交額中佔比 47.6%；在市場份額佔近一半的情況下，增速仍然高達 14.6%，高於綜合電商平台均值。

同期，抖音 GMV 同比增長 30.2%，佔比 17.4%，只比京東低 0.5 個百分點，成為今年 618 的兩大核心之一。

不過，抖音在 2024 年 618 第一階段的增速，已經較此前出現大幅回落。要知道，去年 618，抖音電商 GMV 同比增長超 70%。這意味着品牌在抖音的流量紅利已經快速衰減。

美妝是電商市場的核心品類之一，在這一品類中，主流品牌對大盤的拉動，更為明顯。

近期，公眾號 “青眼情報” 先後發了兩組數據：今年 5 月，淘系美妝銷售額同比增長 69.2%，環比增長 40.9%，而抖音美妝同比增長 28.28%，環比增長 34.88%，昔日流量紅利平台的增速被大幅反超。

截至 6 月 3 日，天貓美妝 618 GMV 破億品牌數量已經達到 43 個，其中覓光、丸美、林清軒、歐詩漫、極萌等 8 個品牌為首次 618 過億。

相比之下，此前勢頭頗為迅猛的抖音美妝，狀況不容樂觀。有美妝媒體通過數據統計，預估抖音 “美妝紅人” 們今年 618 期間的成績，相當一部分會呈現同比下降趨勢，最高可能會出現超過 80% 的斷崖式下滑。

國家統計局公佈的數據顯示， 2024 年 5 月，我國化妝品類零售同比增長 18.7%，不但扭轉了 4 月同比下降 2.7% 的頹勢，也遠高於社零 3.7% 的增幅。若僅從線上零售來看，主要增量顯然出自天貓。

另一個重視品牌的行業是食品飲料和生鮮，其中酒水銷售主要依賴品牌。

據蟬魔方數據，今年 5 月 29 日至 6 月 11 日，抖音食品飲料行業同比增速 26.94%，生鮮蔬果行業同比增速 17.41%。也就是説，抖音大食品行業增速在二者之間。

同期，淘寶天貓公佈的食品全行業同比增速近 50%，是抖音的兩倍以上。

在抖音的基本盤直播電商，增速差距更加誇張。自 618 開售以來，淘系的食品行業直播 GMV 同比增長了 261%，湧現出 10 個破億直播間。

而根據飛瓜數據，從 5 月 15 日起，抖音不論是食品飲料還是生鮮，破億直播數量都為 0。最高紀錄是 “與輝同行” 6 月 12 日的專場，銷售額近 6000 萬。

其中，酒水垂類的紀錄來自拉飛哥，此前到淘寶首播，單場銷售額破億。而他 6 月 16 日在抖音只賣了 3000 萬，已是抖音近期酒水專場直播的最高紀錄。

連在直播這個傳統優勢戰場，抖音這次也沒有贏過天貓。

實際上，618 大促的戰績，只是電商平台們整體勢頭的延續。

2023 年，抖音電商 GMV 增速高達 80%，今年即明顯降速。據晚點 LatePost 報道，2024 年前兩個月，抖音電商累計同比增速超 60%，3 月份則下滑至 40% 以下。

阿里巴巴財報顯示，2024 年 Q1，淘天集團線上 GMV 及訂單量，實現同比雙位數增長，優於去年同期及全年的整體表現。

618 全場戰報，以及今年的電商大盤，是否會延續這一趨勢？

抖音遇到了什麼問題？

抖音 2016 年上線，依靠今日頭條式精準的信息流推薦，短短几年便崛起為短視頻老大。急需尋找流量變現模式的抖音，從 2018 年開始試水電商業務，並逐步建立電商體系。

抖音電商的崛起，早期也依賴於品牌商。品牌自播 + 達人矩陣，以及建立在品牌認知基礎上的信息流推薦，造就了抖音區別於快手的興趣電商模式。

不過今年以來，抖音電商出現了明顯的轉向，學習拼多多，極致低價的電商模式在生態內急速滲透。

超低價格，直接勸退了一部分希望維護價格體系的品牌。

今年 6 月，抖音服飾 “一姐” 、500 萬粉絲的女裝大店 “羅拉密碼” 關店。“羅拉密碼” 重視品牌建設，但如今高昂的推廣成本和價格壓力讓店鋪難以維持。

在 “派代” 的採訪中，有商家透露，對於一件售價為 50 元的衣服來説，每單的推廣費用已經從過去的 3-5 元飆升到了現在的 7-8 元。

在這個系統中，白牌、類白牌商品流行；品牌商品，整體上漸漸弱勢。還是以美妝行業為例，抖音電商美妝排行榜中的相當一部分，是成立不到 3 年的新品牌，定位接近於白牌。

極致低價，疊加投流依賴，導致商家和服務商們，掙錢越來越難。生態中真正實現超額收益的，仍然只有平台和大主播。

此外，直播衝動消費催生的高企退貨率也是逼瘋商家的主要原因之一。有商家在小紅書上吐槽，618 在抖音幹了 670 萬，退了 590 萬，退貨率高達 80%。

最近廣為流傳的 “流水兩個億隻掙 55 萬元”，其實還不算慘。電商上市公司遙望科技的財報，殘酷地揭露了另一種真實。

遙望科技是做直播電商的頭部企業，2023 年其社交電商業務毛利率-0.38%，“投流 23 億元、虧損超 10 億”，引發巨大爭議。

短期的絕對價格優勢，可以通過強刺激迅速吸引消費者。但是，長期來看，這種傷害了價值體系、破壞了電商生態健康的模式，很難實現長遠健康發展。

消費者真正需要的，並不是絕對的低價，而是質價比，更好的產品、更低的價格。只要品牌能實現總成本領先，就可以做到這一點。

於是，一些主流品牌，開始將重心轉向天貓。近幾年在抖音渠道實現高速增長的韓束，明確表示今年 “重兵天貓”。今年 618 第一階段，韓束在天貓的銷售額同比增長了 126%。

抖音、天貓戰略方向區別的根本原因在於，業務出發點。抖音電商的底層邏輯是流量變現，將內容平台的用户轉化成電商消費者，這就意味着它和依附於其的主播難以逃脱 “中間商賺差價” 的商業模式，在電商生態層面的深度佈局不如綜合電商平台。

這種底層邏輯，也限制了抖音電商業務的天花板。抖音將自己的 10 億級用户，轉化為電商買家；通過交易過程中的貨幣化率，實現收入和利潤。隨着用户規模和總流量增長趨緩，而轉化率和貨幣化率難以大幅提升，抖音電商的增長神話便難以維繫。

換個角度來説，也可以解釋抖音轉向扶持非主流品牌的原因——品牌商品擁有自然流量；而非品牌商品，大多數交易來自付費流量，能夠提高平台的貨幣化率。

無論是內因還是外因，都在驅動品牌從抖音流向天貓，這個 618 就是關鍵節點。

電商 K 型分化的阿里策

一邊是消費者對更高品質、更優產品、更美好生活的追求，一邊是 “消費降級” 的風潮席捲各個細分市場，消費市場的 K 型分化，逐漸加深。用户的普遍心理是，“可以買貴的，不能買貴了”。

電商作為消費市場最集中的場景，分化更為明顯。消費者分化，供應商分化，連電商平台，都在差異化地強化各自的標籤。

美妝、服飾等品牌商品，上天貓；買 3C，去京東；買書首選噹噹；想要低價，就去拼多多和淘寶。

電商 K 型分化中，向下，以價格優勢為核心的極致消費者服務，以淘寶、拼多多和今年以來的抖音為主，甚至京東都開始要求絕對低價。

不過，更有 “質價比” 商品的不止白牌和便宜貨，品牌的產品研發、設計、服務帶來的附加值是另一種重要的質價比。目前，還堅守這個陣地的電商平台，可能主要就是天貓了。

區別於淘寶，2012 年誕生的天貓，出生便自帶品牌基因。

它不僅幫助諸多傳統品牌建立電商第二渠道，還直接催生了三隻松鼠、御泥坊等淘品牌。過程中，甚至滋養出電商服務這個細分市場。

這個專注於品牌電商的頭部平台，近年仍然在繼續高舉 “品牌生意增長” 大旗，做品牌爆發的主場，在一眾卷低價、卷白牌的平台中顯得十分罕見。

4 月 2 日，2024 天貓 TopTalk 在上海舉行，有關發言人表示，天貓在新一年將全面聚焦品牌增長，繼續加大平台對新品、新品牌和爆品打造的資源投入，優化運營舉措，升級 88VIP 權益，提升品牌獲客和會員運營效率。

有人梳理了 TopTalk 會上透露的數據，平台橫向中台加大了支持力度，總投入 500 億支持品牌生意增長，以扶持新品、爆品、新品牌，承擔 88VIP 會員權益擴增的成本，增加會員權益合作品牌數量，以及投入直播電商等等。

淘寶 APP 的月活躍用户超過 9 億，已經接近全國的網民數量，其中高購買力市場潛力仍然巨大。今年一季度，淘寶的 88VIP 會員數量同比雙位數增長，規模超過 3500 萬，仍是品牌消費的核心羣體。

不硬卷低價，押注品牌市場同樣能為平台帶來商業價值的提升。一個最直觀的數據是，2024 年 Q1，淘天的訂單量和 GMV 呈雙位數增長，高於收入增長速度。根據電商平台的收入模式，這其實就是平台在向商家讓利。

在電商市場的此消彼長中，淘天的節奏又回來了。

品牌和白牌、低價與好貨之間沒有絕對界限，淘系也從去年開始進行價格力建設，並且加大了對百億補貼等的運營力度。大家應該發現了，現在淘寶天貓的券後價，基本等同於最終成交價。

但低價不是阿里巴巴手中唯一的牌，擁有 30 萬家旗艦店的天貓，一直都是國內外品牌經營的基本盤。

在內容平台的紅利開始逐步消失的當下，品牌商家只要投流帶貨就能躺賺的時代再也沒有了。

出於對品牌長期經營的考慮，許多商家開始重新 “重兵天貓”，不是單純通過投流，而是綜合產品創新、店鋪商品矩陣和營銷，進行品牌心智建設，從流量邏輯的 “貨找人” 迴歸品牌邏輯的 “人找貨”。這種趨勢很可能將成為未來風向，值得電商行業繼續關注。