直播帶貨折戟 618，抖音觸頂天花板

​直播帶貨兩年萬億 GMV，如今時薪低至 20 元。

@新熵 原創

作者丨古廿  編輯丨九犁

4 年前，創業者可以依靠入局直播帶貨還清 6 億債務；3 年前，搞笑博主轉型帶貨成為抖音一哥；2 年前，教培老師轉型抖音賣貨成為國民寵兒。

直播帶貨成就人生逆轉傳奇的背後，是抖音電商狂飆的 GMV。

2020 年，抖音電商的 GMV 超過 5000 億元，翻三倍；2021 年，媒體披露抖音電商寬口徑下，GMV 已經逼近萬億，彼時淘寶直播 GMV 卻剛超 5000 億。簡單換算一下，在直播帶貨這條跑道，抖音用一年時間趕上了發展四年的淘寶直播，然後再用一年就實現了翻倍反超。

不過時至今日，如果從 2020 年羅永浩入局抖音直播帶貨，掀起的抖音直播電商熱潮開始算起，今年滿 4 歲的抖音電商也正在迎來速度趨緩的增長問題。

頭部帶貨主播 GMV 下滑、超頭帶貨達人興趣下滑，底層帶貨主播時薪低至 20 元，作為距離一線最近的人，也成為了率先感知生態冷暖的温度計。

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直播帶貨頹勢已顯

花了四年時間 GMV 破萬億的拼多多尚處當打之年，僅用兩年時間 GMV 就破萬億的抖音卻已顯頹勢。

以抖音重要的美妝業務板塊為例，據信息日報報道，飛瓜數據顯示：“廣東夫婦” 去年同期成交額為 4.5 億元，今年僅有 6114 萬，同比下跌 86.4%。“潘雨潤” 去年同期 2952.9 萬元，今年 674.8 萬元，下跌 77%。“琦兒” 去年同期 1.11 億元，今年 1292.3 萬，跌 88.46%。

頭部主播帶貨下滑，超頭主播也開始隱身 618。今年 618 大促期間，此前曾身背 6 億債務的羅永浩，也在帶貨兩年多，還清 6 個億後開始走出直播間。直到 5 月 24 日晚，羅永浩才出現在 “交個朋友” 抖音直播間，短暫地做了直播。

國民流量寵兒董宇輝，似乎也在遠離帶貨大促。近期直播時間最長的深圳專場僅 4 個小時，雖然開播 20 分鐘收穫近萬份訂單，銷售額超 1.2 億元。但整個 618 期間，根據市場公開統計顯示，董宇輝大約只參與了不到 10 場直播。

今年 681 是其與輝同行成立後的第一個大促，在大促前的三、四月份該直播間都是抖音達人帶貨榜的第一名。但是在 618 期間，蟬媽媽數據顯示截至 6 月 18 日下午 17 點，618 大促抖音達人帶貨榜單（5 月 24 日-6 月 18 日）中與輝同行下滑至第三名。

此前被稱為抖音一哥的瘋狂小楊哥，更是在同樣的大促週期內未進入榜單前十，排名第 17 名。座次重排背後，是不同於過去大促往往是超頭主播帶貨的高峰期，今年 618 大促期間，小楊哥個人賬號直播不足 20 場，其中銷售額最高的一場賣出 2500 萬-5000 萬。

年初小楊哥就曾表示要減少直播帶貨頻率，目前來看確實如此，並沒有因為大促而增加更多的場次。如果説超頭隱身往往有其身份帶來的多重因素考慮，那麼對於更多的直播帶貨機構來説，大促顯然是做業績的最好時間，不過三隻羊旗下其他數十位主播也均未出現在前 50 的排名中。

成交額下滑之下，帶貨主播賺錢也開始跌落神壇。根據《每日經濟新聞》報道，有直播基地創始人透露基地的帶貨主播平均月薪為 8000 元到 1.5 萬元，但整個行業已經有主播但時薪低至 20 元，不如去街頭髮小廣告。

曾經直播帶貨賺錢的上限打開不少從業者的想象力，如今相關人士透露的行業下限也正在關閉更多入行者的門。這對於以直播帶貨敲開電商變現通道的抖音來説，過去的內容電商舒適區顯然也不再那麼舒適。

02

貨架電商仍未跑出新曲線

直播帶貨的興趣電商不再是增長主力，押注貨架電商也成為今年 618 的抖音主力。

在大促前夕，2024 年抖音將 “價格力” 視為第一優先級，排在了用於衡量用户體驗的完美訂單率和體現消費者將抖音當作電商平台使用頻率的月支付用户數量之前，銷售額則排在末位。

另外在 618 大促期間，設置 “抖音商城 618 好物節” 大促會場，上線超值購、低價秒殺等頻道，滿足消費者 “價優” 的購物需求。不過眼下來看，想要以低價在貨架電商場景突圍並不容易。

2023 年 5 月的生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商 GMV 同比增長 80%，其中貨架場景 GMV 佔比達 30%。按照市場公開透露的 2022 抖音電商 2.2 萬億 GMV 預估，貨架場景下的 GMV 尚未過萬億。

跨過萬億 GMV 是一個電商平台成立的規模門檻，此前抖音依靠直播帶貨的差異性創新用了 2 年就達到萬億 GMV，眼下在貨架電商模式下兩年時間僅做到不足萬億，走出直播帶貨舒適區的抖音也不再競爭力十足。

不同於直播帶貨屬於差異化的創新增長，在貨架電商的競爭主要存量搶奪，不過抖音目前並沒有拿出不一樣的競爭打法。

以今年 3 月份抖音商城獨立 App 上線為例，作為貨架電商平台脱離內容的成熟產品形態。從產品設計來看，該 APP 與主站互聯互通，可實現用户消息、關注記錄的一鍵遷移，視頻帶貨、直播帶貨也被放在明顯位置。

有電商領域觀察人士認為，獨立電商 App 的推出，或許可以解決抖音電商對流量和達人生態的依賴，讓自助搜索下單成為新常態，為抖音催生一個主動造血、獨立運作的電商生態系統。

但是作為一款獨立 App，想要實現理想狀態下的用户分流並不容易。例如此前抖音旗下定位為潮流電商平台的獨立產品 “抖音盒子” 便無疾而終。所以在貨架電商場景下，如今擺在抖音面前的首要問題，是要如何説服用户再下載一個新的 App 並保持高活躍度。

03

內容和商業化矛盾難解

舒適區淪陷，新曲線未成之下，今年的 618 抖音也正在失去大促節奏。

根據易觀數據發佈的《2024 年 618 第一週期觀察》則顯示，今年 618 第一週期，以淘寶、京東、拼多多為主的綜合性傳統電商平台，在大促期間的用户活躍度和用户 DAU 增速都優於以抖音為主的內容電商平台。

以時間週期內的用户 DAU 為例，淘寶和拼多多分別同比增長率達到 22.9% 和 21.3%，抖音則是僅同比增長 5%。換言之，雖然低價和優惠仍然是今年 618 的競爭主線，但是形勢已經發生了逆轉。傳統電商取消預售制的新玩法下，用户迴歸更高效的貨架電商初現。

以傳統貨架電商為主的京東為例，根據最新數據顯示 2024 年京東 618 成交額、訂單量齊創新高超 5 億用户在京東 618 下單。在取消預售制後，更多的用户選擇在大促期間迴歸傳統電商實現更高效率的優惠購物。

但是對抖音這種不缺流量的泛內容平台來説，相比往日，大促期間也並不能帶來更多的內容流量湧入電商購物，提高流量的變現效率。不同的大促用户活躍度，是不同平台生態下，在同一個時間週期內的商家經營效率的差異。

在增速方面，易觀數據顯示，618 的第一個週期，雖然抖音依然以 30% 的左右的增速佔據第一，但是成交額佔比大盤僅 17%。失去高增速之下，反倒是以淘寶為主的三大綜合性傳統電商平台，在高基數下依然實現不錯的平穩增長，合計佔比近 8 成以上的大促期間成交額。

從最開始的電商紅利窪地，到今天轉型搶奪貨架場景存量。抖音的流量在不斷增多，但是如何將更多的流量，更高效率的引導變現，成為了抖音能否找到下一個增長紅利的關鍵。

畢竟抖音的底層屬性始終是內容社區，過多的電商、廣告內容顯然不利於用户體驗。而且隨着相關功能的日益豐富，已然越來越向超級 App 靠攏，甚至抖音 App 電商相關功能的入口也越來越繁雜隱秘。

內容化和電商化之間的天然矛盾，抖音比外界發現的更早。2022 年上半年抖音就通過多次測試，發現了內容化和電商化之前的數據關係。一旦展示的電商內容超過 8%，主站的用户留存、用户使用時長就會受到明顯的負面影響。

有市場公開報道顯示，結合流量比例、用户購買行為等數據，抖音認為直播電商的 GMV 天花板約在 2 萬—3 萬億元。

雖然之後抖音電商相關負責人否認了這一數字，但是為了解決將會快速逼近的直播帶貨天花板，這一年抖音從興趣電商升級為全域電商，並在抖音首頁上線 “商城” 入口，採取和淘寶類似的貨架電商產品模式，從差異化走向大眾消費的傳統電商。

理想狀態下其似乎既能分擔抖音目前龐大繁雜的電商業務、實現用户分流，進而維護主站的內容生態與商業化平衡，同時還能對電商業務實現精細化運營，提高消費者、商家的體驗，從而不斷強化用户心智。

但是目前來看，兩年前直播帶貨如日中天時刻的清醒，依然沒有給抖音電商留出足夠的時間來跑出新的增長曲線，超級內容 App 的流量紅利之後，抖音商業化的天花板也正在困於泛化的流量池。