嫌退市不夠 “痛”？180 歲的寶潔頻繁暴雷，壟斷地位不再！

寶潔《女人腳臭是男人的 5 倍，不信聞一下！》一文引發熱議，由於帶有明顯的侮辱性詞彙，讓廣大女性消費者氣憤不已。

寶潔一直以來精準定位女性消費者，但近年來 “漏洞百出”，除了被指侮辱女性，還被曝員工貪污、產品含一級致癌物、違反廣告法被罰 20 萬......甚至在 2019 年退了市，從此業績不上不下，局面一度頗為尷尬。

這家 180 歲高齡的日化品龍頭，這幾年到底經歷了什麼？

一、巨頭寶潔並不 “潔”！

這並非寶潔第一次陷入女性風波，先前因旗下潘婷去掉女字旁變 “潘亭” 並呼籲不必去掉 “她” 的矛盾廣告語，被噴 “過於急切蹭上女性消費者紅利，卻又偏偏哪一點都沒踩上。”

劇情重演，輿情發酵，道歉公關文成必備流程。

儘管寶潔在文中提到 “提倡平等，包容和作中的價值觀” 等字眼，但網友們並不買賬，甚至開始抵制寶潔旗下用品，但這很難實現：SK-II、Olay、飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍、舒膚佳......寶潔旗下的產品幾乎貫穿了我們的生活。

值得一提的是，寶潔每在犯錯誤後都能拿出最端正的態度、最及時的公文反饋給羣眾，但效果甚微。

2001 年聞名內界的 “玉蘭油事件” 仍是人們的談資。寶潔的市場總監奧斯汀、人力資源部高級經理張軍華以及安全經理楊新聯合出動，圍守廣州花園酒店荔灣廳，當場捉獲涉嫌鉅額貪污的某品牌經理。

對於此次事件，寶潔並不想 “家醜外揚”，輕描淡寫的稱：這只是個別案例，每個公司都會出現這種情況。

一位深受其害的供應商透露，寶潔內部的貪污行為主要分為兩種方式。

一種為 “10% 法則”，即所做項目的回扣佔總業務額的 10%；一種是是參股，即寶潔公司員工及其直系親屬在與其有業務聯繫的供應商、代理商或客户的公司中擁有所有者權益或利潤權益。

隨後，寶潔火速發文 “期望供應商將所瞭解的寶潔公司員工過往的違反公司政策行為通知我們。否則，寶潔公司將終止與該公司的生意來往。”

內部腐敗已成公開的秘密，一級致癌物風波又起。

2021 年 12 月 17 日，寶潔被曝出幹發噴霧檢測出本沒有的致癌化學物質，原因是瓶中物質與包裝瓶產生化學作用，已主動召回產品，並否認故意觸碰安全紅線。

與之似曾相識的是，2017 年寶潔公司的沙宣、潘婷、伊卡璐、海飛絲等 4 個品牌產品，都被檢測出了二惡烷。

而寶潔的説辭如出一轍：沒添加，不知道哪兒來的，也不知道怎麼解決。

同年，寶潔因在產品外包裝上將沒有充分科學論證的 “去除 99% 細菌” 進行突出的標註被罰款 20 萬人民幣；還被通報部分進口兒童用品質量安全不合格，涉及兒童服裝、兒童玩具、兒童牙刷、童鞋及奶嘴奶瓶等......

盤點時間線，2013 年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。而到 2017 年僅剩 651 億美元，同比下滑 13%，2018 年第 3 季度的淨利潤同比下滑高達 40%！

終於，寶潔於 2019 年從 3 月從巴黎泛歐證券交易所正式除牌，業績倒回 10 年前，裁員近萬人，卻未能盤活自身，企業家們嘆息不止。

細數寶潔今年來的 “污點”，多數發生於退市之後，是因為業務能力導致退市？還是退市後另有隱情？這是個未解之謎......

二、“龜速” 成長的外資企業

寶潔的 185 年的歷史，長久到讓人誤解它是老牌國貨，但它只是最早進入中國日用品市場的外資企業，來自於美國。

1837 年美國金融危機爆發，全國有成百上千的銀行接連倒閉，可 PROCTER 和 GAMBLE 這兩位創始人，毅然決然地決定開創自己的事業。

寶潔全稱 Procter & Gamble，兩位創始人的名字，簡稱 P&G。起先他們只是成立了一個小小的肥皂蠟燭廠，後來由於電燈的發明和使用，公司在 20 世紀 20 年代終止生產蠟燭，逐漸發展日用品。

2008 年，寶潔公司是世界上市值第 6 大公司，世界上利潤排名第 14 的公司。它同時是財富 500 強中第十大最受讚譽的公司，在全球 80 多個國家設有工廠或分公司，所經營的 300 多個品牌的產品暢銷 160 多個國家和地區。

中國看似只是個分支，卻是寶潔的第二大市場。數據表明，2006 年寶潔旗下的洗髮水佔據了中國 60% 多的市場份額。

寶潔也沒想到自己會佔據中國市場半壁江山，一路領先的趨勢刺激了不少本土日化品牌，競爭隨之而來。1999 年，寶潔陷入國外大小品牌及中國本土品牌的猛烈圍攻。

為了保證龍頭地位，寶潔使出了渾身解數，它最拿手的打法是“價格戰” 和 “收購戰”。

2003 年，寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價 20%、25%、30%。洗衣粉領域，汰漬一度降到 3.5 元的底線，甚至推出了 9.9 元的飄柔洗髮水。

不過價格戰不是長久之計，收購才是。寶潔有個“一站式銷售”的夢想：打造全套的日用品，讓主婦們從選產品變成選品牌。

2001 年底，寶潔以 49.5 億美元收購伊卡璐；2003 年，收購歐洲威娜；2005 年，以 570 億美元天價換股收購吉列 (Gillette)，創下當時全球最大併購案。

寶潔的主流產品只要少數是自己研發，其餘均為併購。這造成了其自身不可輕易消除的隱患，畢竟寶潔也是個 180 歲的老人了，船大難掉頭，一旦行產品定位被衝擊，影響的可不止一個子品牌。

對於摘牌，其全球 CEO 大衞泰勒無奈地哀嘆：在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用户，甚至大部分還在下跌。

背景如此雄厚的寶潔，為何會跌落神壇？

從自身來説，寶潔的野心太大了。這也是寶潔前 CEO 雷富禮親自承認的，他們本想收購本土品牌，並稍加扶持給他們帶來希望，將小品牌糅合成大雪球，但事實上寶潔為此虧損太多，且外界形成了 “寶潔收購小品牌是為了消滅它們” 的刻板印象。

就連南孚電池也被寶潔收到了旗下發展電池業務，但實際上任何一枚電池上都看不到寶潔的 LOGO。

從外部宏觀環境看，寶潔走的太慢了。

也可以説是所有的外資企業都發展的太慢了。當外商進入中國市場的時候，他們成了本土品牌的老師，帶領着學生們成長，但學生成長學習的速度太快，很快老師們被拍死在了沙灘上。

“中國變化太快了，尤其是電商，有那麼多高端的消費者，這時候我們的反應有點慢，這是事實。” 一位寶潔中國的高管曾經也就此分析過。

先前寶潔的高度讓本土品牌們觸不可及，但隨着時代互聯網的發展，消費者的需求及消費場景發生了大幅改變，可寶潔依舊停留在與商場、超市的合作上。

要想扭轉局面並不難，外資企業也並沒有 “落後”，既然如此，為什麼機會總是會被後來者抓住？

幾乎所有的外資企業在進入中國市場時，都抱着 “高高在上” 的姿態，但市場定位又過低，碎片化程度過高，還沒整理好過去就立馬開啓新篇章......好高騖遠成了他們的通病，這就不難解釋寶潔為何兩次拿女性的對比落差和定義做營銷。

寶潔負責人曾説過：寶潔一直把中國當成一個發展中市場。理性的區別對待讓寶潔（中國）陷入惡性循環，很難輕易扭轉局面。

寶潔是第一個被互聯網打敗的巨頭，而一個沒有自身特點的企業是無法在互聯網時代生存下去的。

因此要想扭轉局面，寶潔不應再採用 “一家獨大” 的方式打腫臉充胖子，而是收購一切的同時又兼顧一切，不放縱任何一個缺口，不散養任何一個體系，不錯過任何一個發展風口，海納百川有容乃大，萬物皆不為我所有，但萬物皆為我所用。

回到侮辱女性事件，寶潔本就將女性定義為主要消費羣體，為了刺激女性消費使用惡劣性質的文字進行性別營銷，無疑是在增加女性對自身的“性別焦慮”，儘管旨在利用科普營銷，但措辭不當很容易造成消費人羣的流失。

但，寶潔並不會因此被影響。它的 “一站式銷售” 打法遵循了風險共擔原則，不把雞蛋放在一個籃子裏是寶潔最大的生存保障，只要杜絕集團風險，旗下產品依舊能風生水起，各玩各的。

至於憤青們所説的抵制......假設若干年後，隨手在超市拎了個保温壺回家的你，低頭一看標誌：P&G。你想到它曾因一篇文章飽受爭議，你會怎麼做？

參考：

寶潔、三星……曾經統治一切的外企，為什麼不行了？——華商韜略

寶潔隕落，國貨崛起！近年來快消行業發生了什麼？——華揚資本諮詢

為什麼寶潔能夠在中國處於壟斷地位？民族品牌卻毫無抵抗之力？——化浪説化

寶潔，第一個被中國互聯網打敗的巨頭——雲掌財經